Model AYS – dlaczego sam rezultat nie wystarcza do oceny marketingu?

W marketingu stosunkowo łatwo policzyć wykonane działania. Można sprawdzić liczbę opublikowanych materiałów, wysokość wykorzystanego budżetu, liczbę wyświetleń reklamy, wejść na stronę internetową czy pozyskanych kontaktów. Znacznie trudniej odpowiedzieć na pytanie, co właściwie wynika z uzyskanych danych i czy rezultat powinien zmienić sposób dalszego działania.

Wykonanie planu nie jest tym samym co osiągnięcie rezultatu. Widoczny rezultat nie musi natomiast zmieniać sposobu rozumienia sytuacji, uzasadnienia decyzji ani dalszego postępowania. Rozdzieleniu tych kwestii służy marketingowy model AYS, którego nazwa pochodzi od trzech pojęć: Awareness, Yield oraz Significance.

Trzy elementy, których nie należy ze sobą utożsamiać

Model AYS porządkuje ocenę działań marketingowych poprzez rozdzielenie trzech odrębnych elementów:

• Awareness – stanu rozpoznania przed rozpoczęciem działania;
• Yield – zmiany, którą można racjonalnie przypisać przeprowadzonemu działaniu;
• Significance – znaczenia tej zmiany dla wiedzy, poziomu pewności, uzasadnienia decyzji i dalszego postępowania.

Rozróżnienie to pozwala uniknąć częstego błędu, w którym samo wykonanie kampanii, opublikowanie strony internetowej, przygotowanie strategii albo wykorzystanie budżetu jest przedstawiane jako rezultat. Są to wykonane czynności. O rezultacie można mówić dopiero wtedy, gdy nastąpiła obserwowalna zmiana, którą z odpowiednim poziomem pewności można powiązać z podjętym działaniem.

Awareness – od czego naprawdę zaczyna się decyzja?

Awareness nie oznacza w tym przypadku rozpoznawalności marki. Jest stanem rozpoznania sytuacji przed podjęciem działania. Obejmuje fakty uznawane za ustalone, założenia wymagające sprawdzenia, dostępne możliwości, cele, ograniczenia, przewidywane następstwa oraz poziom pewności związany z poszczególnymi ocenami.

Przed rozpoczęciem kampanii, przebudową strony albo opracowaniem nowej komunikacji warto więc ustalić, na czym opiera się obecna decyzja. Co rzeczywiście wiadomo o odbiorcach? Które wnioski wynikają z danych, a które są jedynie przyjętymi założeniami? Jakie możliwości są obecnie rozważane i co musiałoby się wydarzyć, aby zmieniła się ich kolejność?

Awareness tworzy punkt wyjścia. Bez jego określenia późniejszy wynik można interpretować niemal dowolnie. Trudno bowiem ocenić, co zmienił rezultat, jeżeli wcześniej nie ustalono, jak sytuacja była rozumiana przed działaniem.

Yield – jaka zmiana rzeczywiście wynika z działania?

Yield oznacza tę część zaobserwowanej zmiany, którą można racjonalnie przypisać ocenianemu działaniu. Nie każda różnica pomiędzy stanem wcześniejszym i późniejszym jest automatycznie jego skutkiem.

Wzrost ruchu na stronie może być związany z publikacją nowych treści, ale może również wynikać z sezonowości, aktywności konkurencji, zmian w wyszukiwarce, wydarzeń rynkowych albo wcześniejszych działań, których efekt pojawił się z opóźnieniem. Podstawowe pytanie brzmi więc: co prawdopodobnie wydarzyłoby się bez ocenianego działania?

W praktyce marketingowej nie zawsze można przeprowadzić eksperyment kontrolowany. Stopień pewności przypisania obserwowanej zmiany działaniu może być ustalany na podstawie porównań okresów, grup odbiorców, źródeł ruchu, zachowania użytkowników, danych jakościowych oraz innych dostępnych dowodów. Ważne jest jednak, aby nie przedstawiać zwykłej obserwacji jako pewnego wniosku przyczynowego.

Oszacowany Yield może być dodatni, ujemny albo bliski zeru. Brak oczekiwanego efektu również jest informacją. Może podważyć wcześniejsze założenie, wskazać niewłaściwy kanał komunikacji albo uzasadnić rezygnację z dalszego finansowania określonego kierunku.

Significance – co rezultat rzeczywiście zmienia?

Significance nie jest kolejnym wskaźnikiem efektywności. Opisuje to, co po uwzględnieniu Yield zmienia się w sposobie rozumienia sytuacji, poziomie pewności, uzasadnieniu decyzji lub dalszym postępowaniu.

Duży wzrost wybranego wskaźnika może mieć niewielkie znaczenie, jeżeli nie wnosi niczego nowego do wiedzy o odbiorcach, nie zmienia oceny dostępnych możliwości i nie wpływa na kolejne działania. Niewielki rezultat może natomiast mieć duże znaczenie, jeżeli podważa ważne założenie, wyklucza kosztowny kierunek albo ujawnia grupę odbiorców, której wcześniej nie brano pod uwagę.

Podstawowy test znaczenia można sprowadzić do pytania: czy po uwzględnieniu rezultatu zmieniło się rozumienie sytuacji, poziom pewności, ocena dostępnych możliwości, uzasadnienie decyzji lub dalsze postępowanie?

Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, rezultat nadal może być korzystny i opłacalny, ale jego znaczenie w rozumieniu modelu AYS jest niewielkie. Niskie Significance nie oznacza bowiem automatycznie braku wartości biznesowej. Oznacza jedynie, że wynik nie uzasadnia istotnej aktualizacji sposobu rozumienia sytuacji ani dalszych decyzji.

Luka AYS – duży efekt nie zawsze ma duże znaczenie

Jednym z ważnych elementów koncepcji jest Luka AYS, czyli rozbieżność pomiędzy rozmiarem osiągniętego Yield a jego Significance. Nie jest to prosty wskaźnik powstający przez odjęcie dwóch liczb. Rozmiar rezultatu i jego znaczenie mogą być oceniane przy użyciu innych kryteriów.

Możliwe są cztery podstawowe sytuacje:

• duży rezultat i duże znaczenie;
• duży rezultat i małe znaczenie;
• mały rezultat i duże znaczenie;
• mały rezultat i małe znaczenie.

Załóżmy, że po publikacji serii artykułów ruch organiczny w serwisie znacząco wzrósł. Jeżeli nowe wejścia pochodzą głównie z zapytań niezwiązanych z ofertą, nie poprawiają jakości kontaktów i nie wpływają na planowanie dalszych treści, duży rezultat może mieć niewielkie znaczenie.

Inaczej będzie w sytuacji, gdy zaledwie kilka wejść z nowej grupy zapytań ujawni nieznaną wcześniej potrzebę klientów i doprowadzi do zmiany oferty. Liczbowo rezultat jest niewielki, ale jego znaczenie dla dalszej decyzji może być bardzo duże.

Model AYS jako cykl kolejnych decyzji

AYS nie kończy się na jednorazowej ocenie. Model ma strukturę cykliczną:

Awareness → Yield → Significance → kolejne Awareness.

Początkowe Awareness opisuje sytuację przed działaniem. Yield wskazuje zmianę możliwą do przypisania działaniu. Significance określa, czy i w jaki sposób wynik uzasadnia aktualizację wiedzy, poziomu pewności, dostępnych możliwości lub dalszego postępowania.

Uwzględnienie Yield oraz ocena jego Significance prowadzą do kolejnego stanu Awareness. Może on zawierać nowe informacje i prowadzić do zmiany decyzji, ale może również oznaczać świadome podtrzymanie wcześniejszego kierunku, jeżeli uzyskany wynik nie daje wystarczających podstaw do jego zmiany.

Jak wykorzystać AYS w praktyce marketingowej?

Model może być stosowany przed rozpoczęciem działania, podczas jego realizacji oraz po zakończeniu.

Przed działaniem pomaga zapisać fakty i założenia, określić oczekiwaną zmianę oraz ustalić, co przyszły rezultat musiałby zmienić, aby miał znaczenie.

W trakcie działania pozwala oddzielać wykonane czynności od obserwowanych zmian, kontrolować, czy wynik nadal odnosi się do pierwotnie rozpoznanej sytuacji, oraz rejestrować następstwa, których wcześniej nie przewidziano.

Po działaniu służy do ustalenia Yield, określenia stopnia jego przypisania działaniu, oceny Significance oraz utworzenia nowego stanu rozpoznania przed podjęciem kolejnej decyzji.

AYS nie zastępuje analityki internetowej, badań, testów ani rachunku ekonomicznego. Porządkuje natomiast pytania, na które te narzędzia mają odpowiedzieć. Dzięki temu ocena marketingu nie kończy się na stwierdzeniu, że wskaźnik wzrósł albo plan został wykonany.

Od raportowania działań do uzasadniania decyzji

Marketing bardzo łatwo zamienia się w raportowanie liczby wykonanych czynności i zmian wartości wskaźników. Model AYS przesuwa punkt ciężkości z samego wykonania na rezultat, a następnie z rezultatu na jego znaczenie.

Pozwala pytać nie tylko o to, co zrobiono i co się zmieniło, lecz także o to, co uzyskany wynik wnosi do wiedzy o rynku, odbiorcach, ofercie i kolejnych możliwych działaniach. Dzięki temu nawet niewielki wynik może okazać się rozstrzygający, a duży wzrost przestaje być automatycznie uznawany za sukces.