Audyt marketingowy – wszystko, co musisz o tym wiedzieć

Marketing to zbiór działań, jakie podejmuje się w celu promocji danego produktu, usługi, przedsiębiorstwa czy wydarzenia. Celem jest zwiększenie świadomości istnienia danej marki w jej grupie docelowej, zdobycie zaufania klientów i przekonanie ich, że wybierając ofertę marki podejmują dobrą decyzję przede wszystkim dla siebie.

Praktycznie każde współczesne przedsiębiorstwo stosuje marketing, nawet na bardzo podstawowym poziomie – na przykład rozdając wizytówki czy wysyłając maile ofertowe. Najważniejsze jest, aby robić to świadomie, w oparciu o konkretnie nakreśloną strategię, konsekwentnie trzymając się planu i modyfikując go, jeśli nie działa.

Kluczowe znaczenie ma tutaj regularne przeprowadzanie audytu marketingowego. W naszym poradniku wyjaśniamy, czym jest taki audyt, po co się go robi i jak się za to zabrać. Zapraszamy do lektury.

Czym jest audyt marketingowy?

Audyt marketingowy to analiza obecnych działań podejmowanych przez przedsiębiorcę w celu wypromowania jego marki biznesowej. Audyt służy ocenie skuteczności tych działań oraz wskazaniu obszarów wymagających poprawy.

Pamiętajmy o tym, że nawet skrupulatnie opracowana strategia marketingowa nigdy nie jest doskonała. Marketing nie jest nauką ścisłą, w dużej mierze bazuje na eksperymentowaniu, ponieważ to, że dane narzędzia przyniosły oczekiwany skutek w firmie X wcale nie oznacza, że podobny efekt uzyskamy w firmie Y. Decydują o tym specyficzne cechy danego biznesu, kultura organizacyjna, jakość oferowanych produktów i usług, budżet marketingowy, sposób prezentacji marki i wiele innych elementów.

Co więcej, trendy marketingowe ulegają ciągłej zmianie. Rozwiązania stosowane 2-3 lata temu dziś mogą już nie mieć racji bytu, chociażby z powodu zmiany polityki Google, pojawienia się nowych, skuteczniejszych narzędzi czy nawet zmian w prawie krajowym (np. wprowadzających ograniczenia w reklamowaniu konkretnych usług i produktów).

Dzięki przeprowadzeniu audytu marketingowego zyskujemy rzetelną wiedzę na temat zarówno mocnych, jak i słabszych stron aktualnej strategii. Pozwala to wyeliminować nieskuteczne działania, które tylko niepotrzebnie angażują budżet przedsiębiorcy i tym samym zoptymalizować koszty marketingu, przy jednoczesnym przyspieszeniu osiągnięcia nakreślonych celów kampanii.

Audyt może również posłużyć do opracowania nowej strategii marketingowej w obliczu zmieniających się trendów w danej branży. Jeśli np. przedsiębiorstwo stosuje te same metody promocji od 10 lat, to mogło przespać moment diametralnej zmiany struktury grupy docelowej marki.

Osoby, które dekadę temu były dziećmi, dziś są już pełnoprawnymi konsumentami, którzy wiedzę o markach czerpią wyłącznie z Internetu, w tym szczególnie z mediów społecznościowych – w takim przypadku strategia opracowana te przykładowe 10 lat temu z pewnością jest już mocno nieaktualna i po prostu nieskuteczna.

Rodzaje audytów marketingowych

Audyt marketingowy może dotyczyć zarówno:

1. Całościowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa, obejmując wszystkie podejmowane do tej pory działania.
2. Wybranego segmentu działań marketingowych, konkretnego procesu – przykładowo pozycjonowania w Google, kampanii content marketingowej, kampanii w mediach społecznościowych etc.

Co ważne, audyt marketingowy można przeprowadzić również na potrzeby nowo założonego przedsiębiorstwa, które jeszcze nie podjęło działań w kierunku wypromowania swojej marki biznesowej. W tym przypadku audyt ma na celu wskazanie optymalnych rozwiązań, dostępnych w budżecie przedsiębiorcy i potencjalnie mogących przynieść najlepsze rezultaty w określonym czasie.

Kto przeprowadza audyt marketingowy?

Bardzo ważne jest to, aby audyt został przeprowadzony przez specjalistę z zewnątrz. Może to być zarówno indywidualny doradca biznesowy, który ma wieloletnie doświadczenie w opracowywaniu i wdrażaniu strategii marketingowych, jak agencja marketingowa, która ma przejąć budżet klienta i dalej poprowadzić kampanię.

Samodzielne przeprowadzenie audytu marketingowego mija się z celem, ponieważ:

• Taki audyt będzie nieobiektywny;
• Osoby niemające odpowiednich kwalifikacji i doświadczenia nie są w stanie rzetelnie ocenić aktualnej strategii – pamiętajmy, że o jej skuteczności nie świadczą tylko słupki, ale też to, jak marka jest postrzegana przez klientów;
• Audyt powinien kończyć się przedstawieniem listy konkretnych zaleceń, które w dodatku warto wdrożyć bez zbędnej zwłoki – jeśli przeprowadzi go agencja, to będzie już mieć niezbędne informacje na temat przedsiębiorstwa klienta, co pozwoli jej szybko opracować nową strategię i rozpocząć konkretne działania;

Jak często należy przeprowadzać audyt marketingowy?

Wskazane jest, aby audyt przeprowadzać minimum raz do roku, a w większych przedsiębiorstwach, które utrzymują wysokie budżety marketingowe i podejmują szereg działań promocyjnych, nawet raz na kwartał.

Choć może się wydawać, że to przesadna częstotliwość, to trzeba wyraźnie podkreślić, jaki jest cel poboczny audytu marketingowego. Chodzi o zoptymalizowanie kosztów marketingu, czyli wyeliminowanie dziur, przez które wycieka mnóstwo pieniędzy.

Pamiętaj

Każdy miesiąc finansowania nieskutecznej czy źle dopasowanej kampanii oznacza konkretne straty finansowe, nie wspominając już o niepoliczalnych szkodach wizerunkowych.

Można również wskazać kilka sytuacji, które powinny zmotywować do jak najszybszego przeprowadzenia audytu marketingowego. Mowa o:

• Pojawieniu się nowej konkurencji, która wyraźnie rozpycha się łokciami i ma szereg fajnych pomysłów na wyróżnienie się;
• Wyraźny spadek przychodów, odwiedzin na stronie, zainteresowania kanałami marki w social media, odsłon artykułów na blogu etc.;
• Planowane wprowadzenie nowego produktu lub usługi;
• Rozważanie odświeżenia marki lub przeprowadzenia całościowego rebrandingu;
• Istotne zmiany w prawodawstwie, które mogą uniemożliwić kontynuowanie obecnych działań marketingowych;
• Zmiana grupy docelowej marki;

Audyt marketingowy w 5 krokach

Każda agencja oferująca usługę audytu marketingowego ma własny model pracy i korzysta z różnych narzędzi. Można natomiast wskazać 5 uniwersalnych kroków, jakie należy wykonać  w ramach audytu:

1. Wybierz obszar podlegający audytowi – czy audyt ma dotyczyć wyłącznie konkretnej kampanii, czy może całościowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa?
    
2. Określ cel audytu – celem może być zarówno ograniczenie kosztów marketingu, jak i przeniesienie całości budżetu na te działania, które – jak wynika z audytu – przynoszą największe korzyści sprzedażowe i wizerunkowe.
    
3. Zbierz wszystkie przydatne informacje – mogą to być np. statystyki odwiedzin na stronie internetowej, statystki zasięgów profili marki w mediach społecznościowych, wyniki sprzedażowe od początku kampanii, suma zainwestowana w marketing etc.
    
4. Przeprowadź analizę zebranych danych i umieść je w konkretnym kontekście – chodzi o to, że sama informacja na temat zwiększenia czy zmniejszenia ruchu na stronie niewiele nam mówi, jeśli nie uwzględnia warunków, w jakich zaszła ta zmiana. Może się okazać, że np. drastyczny spadek liczby odwiedzin nastąpił w ciągu kilku miesięcy od zaprzestania publikowania nowych artykułów na blogu.
    
5. Przygotuj zalecenia – sam audyt marketingowy nic nie znaczy i nic nie daje, jeśli jego konsekwencją nie jest poprawienie marketingu firmy. Nie chodzi oczywiście o wprowadzanie zmian na siłę, ale o takie ewentualne zmodyfikowanie strategii, aby przyniosło to oczekiwane rezultaty – na przykład zwiększenie ruchu na stronie, wzrost rozpoznawalności marki w grupie docelowej, zwiększenie sprzedaży konkretnych produktów itd.
    

Zainteresowany audytem marketingowym? Jesteśmy do Twojej dyspozycji. Skontaktuj się z nami.