Używasz tych zwrotów w komunikacji z klientami? Nic dziwnego, że ich tracisz

Wciąż wielu przedsiębiorców kompletnie nie przykłada wagi do znaczenia języka komunikacji z klientami. Tymczasem to właśnie od tego, jak marka „rozmawia” z przedstawicielami swojej grupy docelowej, w dużej mierze zależy jej sukces biznesowy. Działa to dokładnie tak samo, jak w prawdziwym życiu. Po języku, jakiego używa Twój rozmówca, możesz szybko ocenić np. poziom jego wykształcenia i albo zechcesz nawiązać z nim bliższą znajomość, albo szybko się oddalisz.

Niezależnie od tego, jaki ostatecznie język komunikacji wybierzesz (otwarty, formalny, empatyczny, oschły etc.), musisz starać się unikać zwrotów, które powszechnie są nielubiane przez konsumentów oraz zawsze stawiają markę w złym świetle. Wymieniamy je w naszym artykule.

„Nasz produkt jest tani”

Zauważyłeś, że nawet dyskonty w swojej komunikacji nie używają już sformułowania „u nas kupisz najtaniej”? Jest to spowodowane zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. Tanio oznacza niską jakość, a przecież mało kto chciałby kupić niedobry ser, kiepskie spodnie czy awaryjny samochód.

Samochód to akurat bardzo dobry przykład. Kojarzysz markę Tata? To indyjski producent aut, który poniósł spektakularną klęskę nie tylko w Europie, ale też w macierzystym kraju. Flagowym modelem tej marki na rynku indyjskim był Indigo. W swojej komunikacji producent podkreślał wyłącznie jedną cechę: samochód jest tani. Mogłoby się wydawać, że w Indiach to jak najbardziej chwyci, ponieważ pomimo galopującej gospodarki wciąż przytłaczająca większość tamtejszego społeczeństwa żyje w biedzie.

Co się jednak okazało? Produkcja Indigo przyniosła firmie ogromne straty, bo mało kto chciał ten samochód kupić. Powodem było to, że aspirujący do klasy średniej Hindusi wcale nie chcieli jeździć tanim samochodem. W tamtejszej kulturze posiadanie auta jest synonimem sukcesu, natomiast podkreślanie taniości produktu tenże sukces deprecjonuje.

W Polsce działa to dokładnie tak samo. Chcesz tani czy dobry telewizor? Wolisz tanią czy dobrą pralkę? A może wybierzesz tani chleb zamiast smacznego? Unikaj sformułowań typu „tanie”, „najtańsze” jak ognia!

„Nasz produkt rozwiąże każdy problem”

Słowo „problem” jest nacechowane skrajnie pejoratywne. Nikt nie chce mieć problemów, a już na pewno nie myśli o nich w momencie podejmowania decyzji zakupowej. Kupujemy różne rzeczy, by sprawić sobie przyjemność lub ułatwić sobie życie. Określanie produktu, jako „rozwiązującego problemy” jest więc wyjątkowo niefortunne, choć z drugiej strony nagminne.

Słowo „problem” w przeróżnych odmianach można zastąpić na wiele sposobów – zachowując przy tym sens wypowiedzi. Przykładowo:

• Nasz produkt jest bardzo intuicyjny i łatwy w obsłudze
• Dzięki naszemu produktowi Twoje codzienne wyzwania staną się o wiele łatwiejsze
• W ramach naszej usługi rozwiejemy wszystkie Twoje wątpliwości (zamiast: rozwiążemy problemy)

„Uważam, że…”

Popularne, bardzo często widywane sformułowanie, które działa na niekorzyść marki. Ta figura retoryczna sugeruje, że autor wypowiedzi wcale nie jest pewien tego, co głosi. To trochę tak, jakby powiedzieć: „Uważam, że 2+2=4”. Teoretycznie jest to prawda, ale wtrącenie zwrotu „uważam, że” osłabia ten osąd i budzi zaniepokojenie u adresata.

Tymczasem marka nie może sobie pozwalać na niepewność. Musi dokładnie wiedzieć, co chce przekazać przedstawicielom grupy docelowej i podawać konkretne dowody potwierdzające wygłaszane tezy. „Nasz produkt jest najlepszy, bo powstał z użyciem najwytrzymalszego materiału znanego człowiekowi” – to brzmi znacznie lepiej niż chociażby „W naszej opinii produkt jest najlepszy, ponieważ sądzimy, że dołożyliśmy wszelkich starań, aby taki właśnie był.” Celowo koloryzujemy, by dokładnie wyjaśnić, dlaczego w komunikacji marketingowej nie należy używać sformułowań osłabiających ton wypowiedzi.

„Uznano”, „Powszechnie uważa się”

Są to klasyczne przykłady używania strony biernej, która w języku komunikacji marketingowej kompletnie się nie sprawdza. Bo kto uważa? Kto uznał? No właśnie – czytelnik tego nie wie, przez co może poczuć się zagubiony i podświadomie wyczuwać fałsz.

Stronę bierną należy zastępować stroną czynną, najlepiej posiłkując się konkretami. Poniżej znajdziesz obrazową opozycję:

• Zdanie w stronie biernej – Samochód XYZ został uznany za najwygodniejszy w swojej klasie.
• Zdanie w stronie czynnej – 95% kierowców twierdzi, że samochód XYZ jest najwygodniejszy w swojej klasie.

Widzisz różnicę, prawda? Drugie zdanie jest o wiele bardziej sugestywne, budzi zaciekawienie, uwiarygadnia ofertę. Jednocześnie skraca dystans między marką a klientem, czego wymagamy od nowoczesnej komunikacji marketingowej.

„Teraz będziemy z Tobą szczerzy”

Aha, czyli wcześniej nie byliście i kłamaliście? To typowa reakcja na sformułowania, które teoretycznie mają zaciekawić czytelnika, a w praktyce budzą w nim niepokój i osłabiają zaufanie do marki. Unikaj zatem takich sformułowań, jak:

• Czas powiedzieć prawdę
• Pora na odrobinę szczerości
• W rzeczywistości
• Jeśli mamy być szczerze
• Prawdę mówiąc

Może i wyglądają one fajnie w tekście, ale pełnią tylko rolę wypełniacza, nie mając żadnej wartości dla czytelnika.

Wymienione przez nas sformułowania znajdują się w zdecydowanej większości tekstów marketingowych, z jakimi mieliśmy do czynienia. Wynika to z tego, że mnóstwo firm nie przeprowadza żadnej analizy grupy docelowej, a tym bardziej nie inwestuje w stworzenie szablonu języka komunikacji, co jest niezbędnym elementem budowania marki. Nie popełnij tego samego błędu. Opracowanie takiego szablonu bardzo ułatwi Ci tworzenie jakichkolwiek treści marketingowych w przyszłości, a nawet pisanie e-maili czy ofert dla konkretnych klientów.