Nie każda firma potrzebuje tysięcy wejść miesięcznie na stronę. W przypadku usług kupowanych rzadko znacznie ważniejsze może być dotarcie do kilku osób, które mają konkretny problem, odpowiedni budżet i rzeczywistą gotowość do rozpoczęcia współpracy. Dotyczy to między innymi wykonawców remontów, producentów wyposażenia na zamówienie, biur projektowych, kancelarii, doradców oraz firm wdrażających specjalistyczne rozwiązania.
Klient może skorzystać z takiej usługi raz na kilka lat, raz w całym okresie prowadzenia firmy albo wyłącznie w wyjątkowej sytuacji. Nie oznacza to, że content marketing jest zbędny. Trzeba jedynie inaczej określić jego cel. Zamiast regularnie przyciągać masowy ruch, treści powinny pomóc właściwej osobie znaleźć firmę, zrozumieć ofertę, ocenić ryzyko i podjąć decyzję wymagającą często znacznie większego zaangażowania niż zwykły zakup.
W wielu poradach dotyczących marketingu internetowego liczba odwiedzin jest przedstawiana jako podstawowy miernik skuteczności. Taka ocena może być myląca w przypadku firmy, która nie sprzedaje produktów codziennego użytku i nie potrzebuje setek zamówień miesięcznie.
Jeżeli przedsiębiorca wykonuje kilka dużych realizacji rocznie, jeden dobrze dopasowany klient może mieć większą wartość niż tysiące przypadkowych czytelników. Artykuł odwiedzany przez 50 osób miesięcznie może być bardzo skuteczny, jeśli część z nich rzeczywiście szuka usługi, której dotyczy tekst.
Z kolei materiał zdobywający kilka tysięcy wejść może nie przynieść żadnego zapytania, jeżeli odpowiada na ogólne pytanie niezwiązane bezpośrednio z ofertą. W takim modelu content marketing powinien wspierać jakość ruchu, a nie wyłącznie jego skalę.
Klient, który często kupuje podobny produkt, ma własne doświadczenia i potrafi szybko porównać oferty. Inaczej wygląda sytuacja osoby zlecającej pierwszy duży remont, wdrożenie systemu informatycznego, przygotowanie dokumentacji technicznej albo kompleksowe zaprojektowanie strony internetowej.
Taki odbiorca zwykle nie zna wszystkich etapów realizacji. Nie wie, jakie pytania powinien zadać, które elementy wyceny są najważniejsze ani po czym rozpoznać wykonawcę działającego rzetelnie. Obawia się przekroczenia budżetu, opóźnień, niejasnego zakresu i trudności z późniejszym egzekwowaniem ustaleń.
Treści mogą zmniejszyć tę niepewność jeszcze przed pierwszym kontaktem. Dobrze przygotowany poradnik nie powinien wyłącznie zachwalać firmy. Powinien wyjaśnić, jak wygląda proces, jakie decyzje trzeba podjąć, czego klient może oczekiwać i gdzie najczęściej pojawiają się problemy.
Firma świadcząca rzadko kupowane usługi nie musi co kilka dni dodawać nowego artykułu. Duża liczba krótkich i powierzchownych publikacji może wręcz utrudniać odnalezienie najważniejszych informacji.
Znacznie lepszy efekt daje mniejsza baza materiałów, które dokładnie odpowiadają na pytania potencjalnych klientów. Warto skoncentrować się na treściach zachowujących użyteczność przez dłuższy czas. Mogą być okresowo aktualizowane po zmianie cen, technologii, przepisów albo zasad realizacji.
Jeden rozbudowany artykuł o przygotowaniu do inwestycji może przez kilka lat przyciągać wartościowe osoby, jeśli nadal odpowiada na ich rzeczywiste problemy. Regularność jest potrzebna, ale nie musi oznaczać publikowania według sztywnego tygodniowego harmonogramu.
W usługach kupowanych rzadko klient często zaczyna rozmowę od podstaw. Pyta o orientacyjny koszt, czas realizacji, wymagane dokumenty, kolejność prac, możliwe problemy i różnice między dostępnymi rozwiązaniami. Te pytania są naturalnym źródłem tematów.
Warto spisywać zagadnienia pojawiające się w wiadomościach, rozmowach telefonicznych, formularzach i spotkaniach. Szczególnie cenne są pytania powtarzające się przed podpisaniem umowy, ponieważ pokazują, czego potencjalny klient nie potrafił znaleźć na stronie.
Przydatne mogą być artykuły wyjaśniające:
Wysoka cena jest jednym z głównych powodów ostrożności przy zakupie rzadkiej usługi. Mimo to wiele firm całkowicie unika tematu kosztów, pozostawiając wyłącznie komunikat „wycena indywidualna”. Czasem jest to uzasadnione, ponieważ każda realizacja ma inny zakres. Nie oznacza to jednak, że klient nie może otrzymać żadnych informacji finansowych.
Można wyjaśnić, jakie elementy wpływają na cenę, co najczęściej powoduje jej wzrost i które decyzje pozwalają ograniczyć koszt. W niektórych przypadkach warto podać przykładowe przedziały albo minimalny budżet potrzebny do rozpoczęcia współpracy.
Treść dotycząca ceny nie musi być pełnym cennikiem. Jej zadaniem jest przygotowanie klienta do rozmowy i ograniczenie zapytań od osób, których możliwości finansowe nie odpowiadają skali usługi.
Klient kupujący usługę po raz pierwszy często bardziej obawia się nieprzewidywalnego procesu niż samej ceny. Nie wie, ile spotkań będzie potrzebnych, kiedy trzeba zatwierdzić projekt, czy będzie miał możliwość zgłaszania poprawek i w którym momencie pojawią się płatności.
Opis przebiegu współpracy może uporządkować te kwestie. Nie powinien ograniczać się do kilku ogólnych haseł, takich jak „kontakt, realizacja, odbiór”. Warto wyjaśnić, co rzeczywiście dzieje się na każdym etapie i czego oczekuje się od klienta.
Można opisać:
W usługach kupowanych rzadko duże znaczenie mają przykłady wcześniejszych realizacji. Sama galeria zdjęć albo informacja, że projekt zakończył się sukcesem, może jednak nie wystarczyć. Potencjalny klient chce wiedzieć, jak firma poradziła sobie z problemem podobnym do jego sytuacji.
Dobre studium przypadku powinno przedstawiać punkt wyjścia, ograniczenia, podjęte decyzje i rezultat. Warto wyjaśnić, dlaczego wybrano konkretne rozwiązanie, z czego zrezygnowano i jakie trudności pojawiły się po drodze.
Nie trzeba ujawniać poufnych danych klienta ani szczegółowych warunków finansowych. Istotne jest pokazanie sposobu myślenia i organizacji pracy.
Przy kosztownej i rzadko kupowanej usłudze klient często bardziej obawia się złej decyzji niż utraty okazji. Hasła typu „zamów już dziś” mogą więc działać słabiej niż dokładne wyjaśnienie ryzyka.
Warto tworzyć treści pokazujące, jakie błędy mogą pojawić się przed zleceniem, w trakcie realizacji i przy odbiorze. Należy jednak unikać straszenia użytkownika wyłącznie po to, aby przedstawić własną ofertę jako jedyne bezpieczne rozwiązanie.
Rzetelny artykuł może wyjaśnić, jak sprawdzić zakres umowy, jakie pytania zadać wykonawcy, które ustalenia powinny znaleźć się w wycenie i kiedy trzeba zwrócić uwagę na dodatkowe koszty.
Proces decyzyjny może trwać kilka miesięcy. Klient najpierw rozpoznaje problem, później porównuje możliwości, ustala budżet i dopiero na końcu wybiera wykonawcę. Jeżeli strona zawiera wyłącznie komunikaty sprzedażowe, może być mało pomocna na wcześniejszych etapach.
Warto przygotować treści dla osób, które dopiero próbują zrozumieć sytuację. Mogą to być materiały wyjaśniające różnice między rozwiązaniami, konsekwencje odkładania decyzji albo warunki, które trzeba spełnić przed rozpoczęciem inwestycji.
Taki odbiorca nie musi wysłać zapytania od razu. Może jednak zapamiętać firmę i wrócić, gdy będzie gotowy.
Firmy często obawiają się udzielania informacji, które ułatwią klientowi porównanie różnych wykonawców. Tymczasem osoba planująca kosztowny zakup i tak będzie analizować dostępne możliwości.
Można przygotować artykuł pokazujący, jakie elementy powinny znaleźć się w wycenie, dlaczego najniższa cena nie zawsze oznacza taki sam zakres i na jakie różnice zwracać uwagę.
Uczciwe przedstawienie zasad porównywania ofert może przyciągnąć lepiej przygotowanych klientów. Rozmowa nie zaczyna się wtedy od pytania o jedną kwotę, lecz od rzeczywistego zakresu i oczekiwanego rezultatu.
Artykuły nie powinny zastępować dobrze przygotowanej strony usługi. Osoba, która po przeczytaniu poradnika chce dowiedzieć się więcej, musi łatwo znaleźć zakres oferty, zasady współpracy i sposób kontaktu.
Strona ofertowa odpowiada przede wszystkim na pytanie, co firma wykonuje i dla kogo. Artykuły mogą znacznie szerzej omawiać koszty, przygotowanie, błędy, ryzyko i różne warianty decyzji.
Nie należy jednak dodawać agresywnych wezwań do kontaktu po każdym akapicie. Przy dużym i rzadkim zakupie klient potrzebuje czasu na analizę. Wystarczy czytelnie wskazać, gdzie może sprawdzić ofertę lub przesłać dane potrzebne do wstępnej oceny zlecenia.
Artykuł może przez lata zdobywać ruch, ale nie powinien przedstawiać nieaktualnych warunków. Zmieniają się ceny, terminy, zakres usług, wykorzystywane technologie i sposób współpracy.
Przegląd treści warto przeprowadzać co najmniej wtedy, gdy następuje ważna zmiana w ofercie. Należy sprawdzić nie tylko główną stronę usługi, ale również artykuły dotyczące kosztów, czasu realizacji, przygotowania i dostępnych wariantów.
Jeżeli materiał nadal jest wartościowy, ale część informacji przestała obowiązywać, lepiej go zaktualizować niż od razu usuwać.
Liczba odsłon jest tylko jednym z wielu wskaźników. Warto sprawdzać, jakie artykuły czytają osoby wysyłające zapytania i czy treści pomagają im lepiej opisać potrzebę.
Przydatne może być obserwowanie:
Content marketing dla rzadko kupowanych usług nie powinien naśladować strategii sklepu internetowego sprzedającego tysiące produktów. Firma nie potrzebuje codziennie nowych artykułów ani masowego ruchu, jeśli jest w stanie obsłużyć kilka większych zleceń miesięcznie lub rocznie.
Najważniejsze jest stworzenie bazy treści, która odpowiada na realne pytania, ogranicza niepewność i pokazuje sposób działania firmy. Klient powinien po lekturze lepiej rozumieć koszt, zakres, czas i ryzyko związane z decyzją.
Dobrze przygotowany artykuł może być czytany przez niewielką grupę, a mimo to mieć dużą wartość biznesową. Jeśli trafia do osób rzeczywiście planujących zakup, pomaga im ocenić ofertę i prowadzi do bardziej konkretnych zapytań, spełnia swoje zadanie znacznie lepiej niż popularna treść niezwiązana z usługą.
Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.
Strony WWW
Marketing
Projektowanie grafiki
Usługi IT
Doradztwo
Pozostałe usługi© Soluma Interactive | We are Soluma Group
Dla klientów
Informacje
Umów rozmowę tel.
bok@soluma.pl
