Większość firm przedstawia ofertę tak, jakby była odpowiednia dla każdego klienta. Produkt ma być uniwersalny, usługa elastyczna, a sposób współpracy możliwy do dopasowania do każdej sytuacji. Takie komunikaty wydają się bezpieczne, ponieważ teoretycznie nie zamykają drogi żadnemu odbiorcy. W rzeczywistości często prowadzą jednak do zapytań od osób, których potrzeb firma nie może dobrze zaspokoić.
Przedsiębiorca poświęca czas na rozmowy, przygotowuje wyceny i odpowiada na szczegółowe pytania, aby na końcu odkryć, że klient oczekuje zupełnie innego rozwiązania. Czasem dochodzi do sprzedaży, ale już na początku współpracy pojawiają się rozbieżności dotyczące ceny, terminu, zakresu albo sposobu realizacji.
Jednym ze sposobów ograniczenia takich sytuacji jest jasne wskazanie, dla kogo oferta nie będzie właściwym wyborem. Nie chodzi o zniechęcanie klientów ani o publiczne wyliczanie słabości firmy. Chodzi o uczciwe przedstawienie granic usługi, produktu lub przyjętego modelu współpracy.
Każda firma działa w określonych warunkach. Ma konkretne zasoby, doświadczenie, sposób organizacji pracy i przyjęty poziom cen. Nawet bardzo elastyczna usługa nie może odpowiadać wszystkim odbiorcom jednocześnie.
Firma wykonująca indywidualne meble na zamówienie nie będzie najlepszym wyborem dla osoby, która potrzebuje najtańszej szafki dostępnej od ręki. Biuro rachunkowe specjalizujące się w obsłudze małych spółek może nie prowadzić pojedynczych rozliczeń osób prywatnych. Agencja tworząca rozbudowane serwisy firmowe nie musi realizować prostych stron, które mają powstać w dwa dni za minimalny budżet.
Ukrywanie tych ograniczeń nie sprawia, że znikają. Powoduje jedynie, że klient odkrywa je później: podczas rozmowy, po otrzymaniu wyceny albo już po rozpoczęciu współpracy.
Znacznie lepiej od początku zakomunikować, jaki rodzaj zamówień firma realizuje, a jakich się nie podejmuje. Dzięki temu odbiorca może sam ocenić, czy warto wysłać zapytanie.
Przedsiębiorcy często obawiają się, że wskazanie ograniczeń podważy atrakcyjność oferty. Zdanie „nie realizujemy zleceń ekspresowych” może wydawać się mniej zachęcające niż zapewnienie o pełnej elastyczności. W rzeczywistości dla części klientów będzie ono wartościową informacją.
Odbiorca, który potrzebuje realizacji za trzy miesiące i zależy mu przede wszystkim na jakości, nie musi być zniechęcony brakiem trybu ekspresowego. Może uznać, że firma rozsądnie planuje pracę i nie składa obietnic, których później nie będzie w stanie dotrzymać.
Ograniczenie może wynikać ze świadomego wyboru. Firma nie musi obsługiwać najtańszych zamówień, pracować przez całą dobę, realizować każdego nietypowego pomysłu ani akceptować dowolnego terminu. Ważne jest, aby potrafiła wyjaśnić, z czego wynika przyjęta zasada i co otrzymuje w zamian klient pasujący do oferty.
Zamiast pisać: „Nie robimy małych zamówień”, można wyjaśnić: „Specjalizujemy się w kompleksowych realizacjach, dlatego minimalna wartość zamówienia wynosi 3000 zł”. Granica pozostaje czytelna, ale klient rozumie jej przyczynę.
Nieprecyzyjna prezentacja oferty zwiększa liczbę zapytań, ale nie oznacza automatycznie większej sprzedaży. Część wiadomości pochodzi od osób, które nie zaakceptują ceny, czasu realizacji albo zasad współpracy. Pracownik musi mimo to przeczytać wiadomość, zebrać informacje, odpowiedzieć i często przygotować indywidualną propozycję.
Brak jasnych ograniczeń może powodować:
Nie każde zapytanie jest wartościowe tylko dlatego, że pojawiło się w skrzynce. Dobra treść sprzedażowa nie powinna wyłącznie zwiększać liczby kontaktów. Powinna również pomagać w pozyskiwaniu klientów, których potrzeby rzeczywiście odpowiadają ofercie.
Zakres informacji zależy od rodzaju działalności. Nie zawsze potrzebna jest osobna sekcja zatytułowana „Dla kogo ta oferta nie jest”. Czasem wystarczy jasno opisać wymagania, minimalny zakres, ograniczenia techniczne lub sposób organizacji współpracy.
Można wskazać między innymi:
Takie informacje powinny dotyczyć rzeczywistych granic, które mają znaczenie dla decyzji klienta. Nie należy tworzyć sztucznej listy wykluczeń tylko po to, aby oferta wydawała się bardziej ekskluzywna.
Jednym z najczęstszych źródeł niedopasowanych zapytań jest budżet. Firma nie musi publikować dokładnego cennika, jeśli każde zlecenie jest wyceniane indywidualnie. Może jednak wskazać orientacyjny poziom cen, minimalny budżet albo typową wartość realizacji.
Jeżeli usługa zwykle kosztuje kilka tysięcy złotych, nie warto ukrywać tej skali do momentu przygotowania pełnej wyceny. Osoba dysponująca budżetem kilkuset złotych prawdopodobnie nie zostanie klientem, niezależnie od jakości rozmowy handlowej.
Prosty komunikat „realizujemy projekty o wartości od 5000 zł” pozwala uniknąć nieporozumień. Nie przekreśla rozmowy z klientem, który nie zna jeszcze dokładnego kosztu, ale daje mu punkt odniesienia.
Można też wyjaśnić, co wpływa na cenę i dlaczego firma nie konkuruje z najtańszymi ofertami. Wtedy ograniczenie budżetowe nie jest przedstawiane jako arbitralna bariera, lecz jako skutek określonego zakresu, jakości materiałów lub sposobu pracy.
Klient może uznać, że skoro formularz kontaktowy działa przez całą dobę, firma może rozpocząć realizację niemal natychmiast. Jeśli terminy są zwykle rezerwowane z kilkutygodniowym wyprzedzeniem, warto napisać o tym już na stronie.
Informacja „standardowy czas realizacji wynosi od czterech do sześciu tygodni” pozwala odbiorcy szybko ocenić, czy oferta odpowiada jego sytuacji. Osoba potrzebująca usługi na następny dzień nie będzie traciła czasu na rozbudowane zapytanie.
Nie należy jednocześnie obiecywać, że każdy termin jest możliwy do uzgodnienia, jeśli firma w praktyce rzadko realizuje pilne zamówienia. Taki komunikat przenosi jedynie trudną rozmowę na późniejszy etap.
Jeżeli czas realizacji zależy od dostępności materiałów, akceptacji projektu albo przekazania danych przez klienta, również warto to zaznaczyć. Odbiorca powinien wiedzieć, że termin nie zawsze zależy wyłącznie od wykonawcy.
Krótka nazwa usługi może być rozumiana bardzo szeroko. „Obsługa marketingowa”, „projekt wnętrza”, „opieka informatyczna” czy „prowadzenie księgowości” nie mówią jeszcze, jakie zadania rzeczywiście są wykonywane.
Na stronie warto wskazać nie tylko elementy wchodzące w zakres usługi, ale też najczęściej oczekiwane czynności, które nie są jej częścią. Jeśli projekt strony nie obejmuje pisania tekstów, zakupu zdjęć ani późniejszego prowadzenia serwisu, klient powinien dowiedzieć się o tym przed podpisaniem umowy.
Nie trzeba tworzyć długiej listy wszystkich możliwych czynności dodatkowych. Wystarczy uwzględnić te, które najczęściej wywołują nieporozumienia. Można też od razu wyjaśnić, czy firma oferuje je jako osobno płatne usługi.
Taki opis nie pomniejsza wartości oferty. Pokazuje, że zakres został przemyślany i można go jednoznacznie ustalić.
Dwie firmy mogą świadczyć podobną usługę, ale organizować ją zupełnie inaczej. Jedna zapewnia częste spotkania i konsultacje, druga prowadzi większość ustaleń pisemnie. Jedna wykonuje zadania według szczegółowych poleceń klienta, druga oczekuje większej samodzielności i możliwości proponowania własnych rozwiązań.
Dla jednego klienta częsty kontakt będzie zaletą, a dla innego uciążliwością. Dlatego warto wyjaśnić, jak wygląda współpraca i czego wymaga się od zamawiającego.
Można napisać, że:
Klient, któremu odpowiada taki model, może potraktować jasne zasady jako zaletę. Osoba oczekująca zupełnie innego sposobu działania zrezygnuje przed rozpoczęciem współpracy, co zwykle jest korzystne dla obu stron.
Jednym z najmocniejszych sposobów budowania wiarygodności jest przyznanie, że produkt lub usługa nie zawsze są najlepszą odpowiedzią. Firma może wyjaśnić, kiedy klient nie potrzebuje rozbudowanego rozwiązania albo kiedy tańsza i prostsza opcja będzie wystarczająca.
Przykładowo wykonawca stron internetowych może napisać, że rozbudowany serwis firmowy nie jest potrzebny osobie, która chce jedynie opublikować dane kontaktowe i kilka podstawowych informacji. Producent drogiego urządzenia może wskazać, że przy sporadycznym użytkowaniu bardziej opłacalny będzie prostszy model.
Taka informacja pokazuje, że firma nie próbuje sprzedać najdroższego wariantu każdemu odbiorcy. Klient łatwiej wierzy później w pozostałe argumenty, ponieważ widzi, że oferta nie jest przedstawiana jako rozwiązanie pozbawione wad i ograniczeń.
Nie oznacza to konieczności promowania konkurencji. Można przedstawić rodzaj rozwiązania, który lepiej odpowiada określonej sytuacji, bez wskazywania konkretnej firmy.
Znaczenie ma nie tylko treść, ale również sposób jej podania. Komunikat nie powinien sugerować, że klienci o mniejszym budżecie, innych potrzebach lub odmiennym sposobie pracy są gorsi. Oferta jest po prostu przygotowana dla określonej grupy.
Zamiast pisać: „Nie obsługujemy małych i niepoważnych firm”, lepiej wyjaśnić: „Usługa została przygotowana dla firm potrzebujących stałej obsługi obejmującej co najmniej 20 godzin pracy miesięcznie”.
Zamiast zdania: „Nie kontaktuj się z nami, jeśli zależy Ci tylko na cenie”, można zastosować komunikat: „Nie jesteśmy najtańszym wykonawcą. Oferta jest kierowana do klientów, dla których ważniejsze są indywidualny projekt, trwałe materiały i kompleksowa realizacja”.
Dobre sformułowanie:
Ważne ograniczenia nie powinny być ukryte w regulaminie, rozbudowanym FAQ ani na samym końcu długiej podstrony. Jeżeli dana cecha może zdecydować o przydatności oferty, klient powinien zobaczyć ją przed wysłaniem zapytania.
Informacje można umieścić:
Nie każde ograniczenie musi być wyróżnione jako ostrzeżenie. Część z nich można naturalnie włączyć do opisu. Zdanie „pracujemy wyłącznie na terenie województwa pomorskiego” jest wystarczająco jednoznaczne i nie wymaga osobnej sekcji.
Liczba zapytań może się zmniejszyć, jeśli wcześniej wiele z nich pochodziło od osób niedopasowanych do oferty. Nie musi to być negatywny wynik. Firma oszczędza czas, który może przeznaczyć na obsługę klientów mających odpowiedni budżet, termin i potrzeby.
Warto oceniać nie tylko liczbę wiadomości, ale również ich jakość. Jeżeli po doprecyzowaniu oferty pojawia się mniej zapytań, lecz większa część rozmów prowadzi do zamówienia, treść lepiej spełnia swoje zadanie.
Można obserwować między innymi:
Takie obserwacje pomagają również rozwijać treść. Jeśli klienci nadal regularnie pytają o tę samą rzecz, oznacza to, że informacja jest niewystarczająca, znajduje się w złym miejscu albo została sformułowana zbyt niejasno.
Jasne granice oferty nie powinny zmieniać strony w listę zakazów. Zbyt agresywny komunikat może odstraszyć również dobrze dopasowane osoby, które mają nietypowe pytanie albo nie potrafią jeszcze precyzyjnie określić swoich potrzeb.
Nie każda reguła musi być absolutna. Jeśli firma czasami realizuje mniejsze zamówienia lub przyspiesza termin w szczególnych okolicznościach, może napisać, że takie sytuacje są rozpatrywane indywidualnie. Ważne, aby wyjątek nie był przedstawiany jako standard.
Trzeba też uważać, aby lista ograniczeń nie zastąpiła właściwego opisu korzyści. Klient nadal powinien dowiedzieć się, co firma oferuje, jakie problemy rozwiązuje i dlaczego warto ją wybrać. Informacja o niedopasowaniu jest uzupełnieniem oferty, a nie jej główną treścią.
Firma, która otwarcie określa granice, może być postrzegana jako bardziej przewidywalna. Klient wie, czego może oczekiwać, a czego nie powinien zakładać. Zmniejsza się ryzyko, że atrakcyjne hasło sprzedażowe zostanie później zastąpione długą listą wyjątków.
Niektóre ograniczenia jednocześnie pokazują specjalizację. Informacja, że wykonawca realizuje wyłącznie sklepy internetowe dla producentów, zawęża grono odbiorców, ale dla właściwego klienta może być silniejszym argumentem niż ogólne zapewnienie o tworzeniu wszystkich rodzajów stron.
Podobnie działa określenie minimalnej skali projektu, wybranej branży, obsługiwanego regionu albo konkretnego modelu współpracy. Firma rezygnuje z pozornej uniwersalności, ale staje się bardziej czytelna dla osób, na których najbardziej jej zależy.
Content marketing nie powinien polegać na przekonywaniu każdego odbiorcy, że koniecznie potrzebuje danego produktu lub usługi. Jego zadaniem jest również dostarczenie informacji potrzebnych do świadomej oceny oferty.
Klient powinien wiedzieć nie tylko, jakie korzyści może uzyskać, ale też jakie warunki musi spełnić, z czym wiąże się współpraca i w jakich sytuacjach warto poszukać innego rozwiązania.
Jasne wskazanie ograniczeń może zmniejszyć liczbę przypadkowych zapytań, ale jednocześnie poprawić dopasowanie pozostałych. Firma rzadziej prowadzi rozmowy, które od początku nie miały szans zakończyć się sprzedażą. Klient nie traci czasu na analizowanie oferty, która nie odpowiada jego budżetowi, terminowi albo potrzebom.
Najlepsza treść sprzedażowa nie obiecuje, że oferta jest idealna dla wszystkich. Pokazuje, komu rzeczywiście może pomóc, na jakich zasadach i gdzie przebiegają jej granice. Taka komunikacja nie osłabia sprzedaży. Pomaga budować ją na realistycznych oczekiwaniach zamiast na niedopowiedzeniach.
Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.
Strony WWW
Marketing
Projektowanie grafiki
Usługi IT
Doradztwo
Pozostałe usługi© Soluma Interactive | We are Soluma Group
Dla klientów
Informacje
Umów rozmowę tel.
bok@soluma.pl
