Właściciele mikrofirm bardzo często słyszą, że content marketing trzeba mierzyć, ale kiedy zaglądają do statystyk, szybko pojawia się zniechęcenie. Ruch wydaje się zbyt mały, liczby skaczą, jednego dnia jest pięć wejść, drugiego trzydzieści, a potem znowu cisza. Na tym etapie wiele firm dochodzi do wniosku, że skoro nie ma tysięcy użytkowników miesięcznie, to analiza treści nie ma sensu. To jeden z najczęstszych błędów.
Przy małym ruchu nie trzeba mierzyć wszystkiego. Trzeba mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie dla firmy. W mikrofirmie celem contentu rzadko jest imponowanie wykresami. Celem jest pomoc w zdobywaniu lepszych zapytań, skracanie drogi klienta do decyzji, porządkowanie obiekcji, odciążanie handlu i zwiększanie zaufania jeszcze przed pierwszym kontaktem. Jeśli tak spojrzysz na temat, nagle okazuje się, że nawet niewielka liczba wejść może dawać bardzo cenne informacje.
Problem zwykle nie polega więc na braku danych, tylko na złym sposobie patrzenia na dane. Gdy firma skupia się wyłącznie na odsłonach, łatwo dojść do wniosku, że treści „nie działają”. Tymczasem wpis z pozornie małym ruchem może regularnie przyprowadzać użytkowników, którzy czytają, przechodzą do oferty, wysyłają formularz, dzwonią albo wracają później z zapytaniem. W mikrofirmie właśnie takie sygnały są najcenniejsze.
Zanim w ogóle wejdziesz do Google Analytics, warto odpowiedzieć sobie na prostsze pytanie: po co ta treść ma istnieć? To ważniejsze niż wybór narzędzia. Jeden artykuł ma przyciągać użytkowników z Google na wczesnym etapie decyzji. Inny ma tłumaczyć ofertę osobom już prawie gotowym do kontaktu. Jeszcze inny ma rozbrajać obiekcje, które handlowiec słyszy co tydzień. Każdy z tych materiałów będzie oceniany trochę inaczej.
Jeśli firma nie określi celu treści, później bardzo łatwo pomylić skuteczność z popularnością. Tekst, który ma ograniczać powtarzalne pytania klientów, nie musi generować wielkiego ruchu, żeby był wartościowy. Artykuł, który ma wspierać sprzedaż drogiej usługi, nie potrzebuje tysiąca wejść miesięcznie. Wystarczy, że co jakiś czas trafiają na niego właściwe osoby i dzięki niemu łatwiej przechodzą do kolejnego kroku.
Dlatego w mikrofirmie najlepiej przypisać każdej ważnej treści jedno główne zadanie. Czy ma przyciągać? Czy ma wyjaśniać? Czy ma domykać obiekcje? Czy ma prowadzić do kontaktu? Czy ma wspierać handlowców? Gdy to ustalisz, dużo łatwiej dobrać sensowne wskaźniki.
Przy niewielkiej skali wejść nie warto tonąć w dziesiątkach raportów. Zdecydowanie lepiej obserwować kilka prostych sygnałów, które dają realny obraz zachowania użytkownika.
Pierwszy to przejście z treści do kolejnego ważnego miejsca w serwisie. Jeśli ktoś czyta artykuł, a potem przechodzi na stronę usługi, cennik, realizacje albo formularz kontaktowy, to jest to dużo bardziej wartościowy sygnał niż sama odsłona. W praktyce pokazuje, że treść nie została tylko przeczytana, ale uruchomiła dalsze zainteresowanie.
Drugi to wysłanie formularza, kliknięcie w numer telefonu, kliknięcie w maila, pobranie pliku, zapis do newslettera albo inne działanie, które dla firmy ma znaczenie. W Google Analytics można takie zdarzenia oznaczyć jako ważne i dzięki temu lepiej widzieć, które treści poprzedzają realne działania użytkowników.
Trzeci sygnał to jakość zapytań. Tego nie zobaczysz w pełni w jednym wykresie, ale można to łatwo sprawdzać praktycznie. Jeżeli po opublikowaniu określonych treści zaczynają przychodzić lepiej przygotowani klienci, z lepszym zrozumieniem oferty i mniejszą liczbą podstawowych pytań, to także jest wynik content marketingu. W mikrofirmie taki efekt bywa nawet ważniejszy niż czysta liczba wejść.
Czwarty sygnał to powracające wykorzystanie treści w sprzedaży. Jeśli handlowiec wysyła klientom konkretny artykuł, bo wie, że dobrze tłumaczy temat i ułatwia rozmowę, to masz bardzo mocny dowód, że materiał pracuje biznesowo. Tego typu treści często nie robią wielkich liczb, ale potrafią realnie wpływać na skuteczność procesu sprzedażowego.
Odsłony są kuszące, bo widać je od razu. Łatwo porównywać miesiące, wpisy i wykresy. Tyle że same w sobie mówią niewiele. Można mieć tekst z dużym ruchem, który przyciąga przypadkowe osoby, niepasujące do oferty, i praktycznie nic z tego nie wynika. Można też mieć tekst z niewielkim ruchem, który regularnie trafia do ludzi naprawdę zainteresowanych współpracą.
To szczególnie ważne dla firm usługowych i specjalistycznych. Tam ścieżka klienta często jest dłuższa. Użytkownik najpierw chce zrozumieć problem, potem porównać opcje, później sprawdzić, czy firma zna temat, a dopiero na końcu przejść do kontaktu. Jeśli będziesz oceniać treść wyłącznie po tym, ile osób na nią weszło, możesz wyrzucić materiały, które w rzeczywistości odgrywają kluczową rolę na późniejszym etapie decyzji.
To nie znaczy, że ruch jest nieważny. Oczywiście jest potrzebny. Chodzi tylko o proporcje. W mikrofirmie lepiej pytać: czy ta treść przyciąga właściwych ludzi i czy pomaga im przejść dalej? To dużo dojrzalsze pytanie niż: ile miała odsłon?
Jeśli firma nie ma rozbudowanego zaplecza analitycznego, warto zacząć od bardzo prostego zestawu. W praktyce wystarczą cztery grupy danych.
Pierwsza grupa to wejścia z wyszukiwarki i innych źródeł. Nie po to, żeby codziennie oglądać wykresy, ale żeby wiedzieć, czy treść w ogóle jest znajdowana i czy z czasem rośnie jej widoczność.
Druga grupa to przejścia do kluczowych podstron: oferty, realizacji, cennika, formularza, kontaktu. To właśnie one często najlepiej pokazują, że treść działa jako etap pośredni w decyzji.
Trzecia grupa to zdarzenia i key events, czyli najważniejsze działania użytkownika. Dla jednej firmy będzie to wysłanie formularza, dla innej kliknięcie w telefon, dla jeszcze innej pobranie PDF-a albo kliknięcie w przycisk „umów rozmowę”. Nie trzeba ustawiać wszystkiego. Trzeba ustawić to, co naprawdę przybliża do klienta.
Czwarta grupa to ręczna ocena jakości leadów. Naprawdę warto dodać do procesu sprzedaży prostą rubrykę: skąd klient trafił i czy był dobrze przygotowany. Nawet najprostsze notatki handlowe potrafią po kilku tygodniach pokazać, które treści naprawdę wspierają rozmowy.
UTM-y kojarzą się czasem z czymś skomplikowanym, a w mikrofirmie mogą być bardzo prostym narzędziem porządkującym. Chodzi o to, żeby linki używane w newsletterach, kampaniach, social mediach czy działaniach handlowych miały czytelne oznaczenia źródła, medium i kampanii. Dzięki temu później w statystykach widać, skąd użytkownik przyszedł.
To szczególnie przydatne wtedy, gdy jedna treść jest wykorzystywana w wielu kanałach. Bez oznaczeń bardzo łatwo zgubić kontekst. Widzisz wejścia, ale nie wiesz, czy pochodzą z newslettera, LinkedIna, stopki mailowej handlowca czy z artykułu partnerskiego. UTM-y porządkują ten obraz.
Kluczowa zasada brzmi: prostota i konsekwencja. Nie ma sensu tworzyć wymyślnych nazw. Lepiej ustalić stały schemat, pisać konsekwentnie małymi literami i nie mnożyć wariantów tego samego źródła. W małej firmie chaos w nazewnictwie potrafi bardziej zaszkodzić niż brak UTM-ów.
To częsty scenariusz w usługach i sprzedaży doradczej. Ktoś czyta artykuł dziś, wraca za tydzień, potem przechodzi na stronę usługi, jeszcze później dzwoni albo pisze. Jeśli firma patrzy tylko na „ostatnie kliknięcie”, może uznać, że treść nie miała znaczenia. Tymczasem była pierwszym lub drugim kontaktem, który zbudował zaufanie.
Dlatego warto obserwować nie tylko bezpośrednie konwersje po wejściu na artykuł, ale także ścieżki użytkowników. Nawet przy małym ruchu można zobaczyć, czy treści poprzedzają ważne działania. Nie trzeba do tego zaawansowanej analityki atrybucji. Często wystarczy regularne patrzenie na ścieżki, strony wejścia i kolejne kroki użytkownika.
Bardzo pomaga też połączenie analityki z praktyką handlową. Można na przykład dopytywać klientów podczas rozmowy, czy trafili wcześniej na artykuł, czytali porównanie, widzieli FAQ, czy coś pomogło im zrozumieć ofertę. Takie informacje są miękkie, ale w mikrofirmie bywają bezcenne. Zwłaszcza gdy powtarzają się regularnie.
Wiele firm popełnia ten sam błąd: ocenia cały content jedną miarą. Tymczasem są treści, które mają bezpośrednio prowadzić do kontaktu, i takie, które mają przygotować grunt. Artykuł o błędach przy wyborze usługi może nie generować od razu formularzy, ale jeśli dzięki niemu użytkownik później lepiej rozumie ofertę i szybciej podejmuje decyzję, to tekst działa. Tylko pełni inną funkcję.
Dlatego warto dzielić treści przynajmniej na trzy grupy. Pierwsza: przyciągające ruch i budujące widoczność. Druga: edukujące i porządkujące decyzję. Trzecia: wspierające kontakt lub sprzedaż bezpośrednią. Każdą z tych grup trzeba mierzyć trochę inaczej. Wtedy przestajesz oczekiwać od każdego wpisu dokładnie tego samego i łatwiej ocenisz, co naprawdę ma sens.
Nie trzeba robić wielkich raportów. Wystarczy raz w miesiącu odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Które treści przyprowadziły użytkowników, którzy przeszli dalej do oferty lub kontaktu? Które materiały były czytane i wspierane później przez handlowców? Po których tekstach pojawiły się lepsze jakościowo zapytania? Które wpisy mają ruch, ale nie robią nic dalej? Które teksty warto rozbudować, bo widać, że dotykają ważnego tematu?
Taki miesięczny przegląd jest dużo bardziej użyteczny niż codzienne patrzenie w analitykę. Content marketing w małej firmie potrzebuje rytmu i cierpliwości. Zbyt częste ocenianie kończy się nerwowym reagowaniem na małe wahania, które niczego jeszcze nie znaczą.
Przy małym ruchu bardzo łatwo wpaść w dwie skrajności. Albo firma nie mierzy niczego, bo uznaje, że „to za wcześnie”, albo przeciwnie: ustawia mnóstwo raportów, zdarzeń i dashboardów, których później nikt nie czyta. Obie drogi są złe. Celem analityki nie jest robić wrażenie liczbami. Celem jest podjąć lepszą decyzję.
Jeśli po analizie nie wiesz, co poprawić, co rozbudować, co wykorzystać w sprzedaży i co przestać robić, to znaczy, że pomiar nie służy firmie. Dobra analityka contentu w mikrofirmie powinna prowadzić do bardzo praktycznych wniosków. Ten temat działa – rozwijamy go. Ten wpis przyciąga złe zapytania – zmieniamy go albo wygaszamy. Ten materiał jest świetny sprzedażowo – częściej go wysyłamy. Ten artykuł generuje ruch, ale nic nie daje – sprawdzamy dlaczego.
To warto sobie powtarzać. W mikrofirmie treść nie musi być viralem, żeby była skuteczna. Czasem najlepszy materiał to taki, który miesięcznie czyta kilkadziesiąt osób, ale kilka z nich przechodzi dalej z dużo większym zaufaniem do firmy. Czasem najcenniejsza treść to ta, którą handlowiec wysyła klientom po rozmowie, bo wie, że porządkuje temat i skraca drogę do decyzji.
Dlatego mierzenie wpływu treści na sprzedaż przy małym ruchu jest możliwe, ale wymaga dojrzałości. Trzeba przestać myśleć kategorią samych odsłon i zacząć patrzeć na kolejne kroki użytkownika, jakość zapytań, realne zastosowanie treści i rolę, jaką dany materiał pełni w procesie zakupu. Gdy firma zaczyna tak pracować, liczby wreszcie zaczynają coś znaczyć.
Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.
Strony WWW
Marketing
Projektowanie grafiki
Pisanie tekstów
Wydawnictwo
Pozostałe usługi
Informacje© Soluma Interactive | We are Soluma Group
Dla klientów
Umów rozmowę tel.
bok@soluma.pl
