Reklama adresowana do dzieci: zasady zgodne z Kartą Ochrony Dzieci w Reklamie

W Polsce, podobnie jak na całym świecie, wciąż najcenniejszą grupę konsumencką tworzą osoby dorosłe lub lada moment wkraczające w dorosłość. Z reguły jest to przedział wiekowy od 16 do 49 lat. W tej grupie znajdują się zarówno ludzie otwarci na nowości i chętnie testujący nowe marki, jak również mający ugruntowaną pozycję finansową, a więc skorzy do głębszego sięgania do portfela. Odbiorcami reklam są jednak także dzieci.

Istnieją marki, które swoje kampanie kierują stricte do najmłodszych konsumentów (jakkolwiek dziwnie to słowo nie zabrzmiało w kontekście kilkuletnich dzieci). Takie marki muszą pamiętać o podstawowych zasadach tworzenia reklam adresowanych do dzieci, które wynikają wprost z przepisów Ustawy o radiofonii i telewizji, a także przyjętej niedawno Karty Ochrony Dzieci w Reklamie. Te najważniejsze zapisy wymieniamy w naszym artykule.

Reklama nie może podważać autorytetu rodziców

To najważniejszy zapis we wspomnianej Karcie. Reklamodawcy, a przede wszystkim autorzy reklam, muszą pieczołowicie pilnować, aby treść komunikatu w jakikolwiek sposób nie uderzała w kompetencje rodziców. Wbrew pozorom można tutaj łatwo popełnić błędy, zwłaszcza produkując reklamy skierowane do nastolatków. Slogany w stylu: „Starzy się nie znają” (celowo przekolorowane) są niedopuszczalne, a ich użycie w reklamie może skutkować wycofaniem jej emisji oraz nałożeniem wysokiej kary finansowej na reklamodawcę.

Reklama nie może dyskryminować ze względu na status materialny

Z tego powodu w reklamach adresowanych do dzieci nie można nawet sugerować, że ktoś, kto ma więcej pieniędzy, lepsze gadżety i ładniejsze ciuchy, jest lepszy. Taki zapis stawia w trudnej sytuacji marki bazujące na tzw. „fejmie”, czyli kojarzone z podnoszeniem własnego statusu społecznego – jak np. Apple. W reklamie nie wolno też przedstawiać jakichkolwiek porównań osób, które mają dobrą sytuację materialną z tymi, które są ubogie.

Sugerowanie, że stan posiadania świadczy na korzyść człowieka, jest zabronione w reklamach skierowanych do najmłodszych konsumentów. Za takie działanie mogłoby zostać uznane chociażby użycie sloganu (lub wariacji na jego temat): „Twój kolega tego nie ma i będzie Ci zazdrościć”.

Reklama nie może zawierać podtekstów seksualnych

Jakiekolwiek nawiązania do sfery seksualnej czy generalnie seksualności człowieka w reklamach skierowanych do dzieci są całkowicie zabronione, a sięganie po takie fortele jest przejawem złego gustu i niskiej kreatywności. Problem w tym, że żyjemy w czasach wręcz powszechnej seksualizacji. Nastoletni idole dzieci często wręcz kreują się na ludzi wyzwolonych, doświadczonych w „tych sprawach”, atrakcyjnych fizycznie. Wykorzystanie ich wizerunków w reklamach w takim kontekście może podpadać pod złamanie obowiązujących przepisów.