Artykuł, który skutecznie realizuje strategię content marketingową: czym powinien się charakteryzować?

Content marketing – każdy o nim słyszał, wielu stosuje, mało kto jednak robi to dobrze. Powodów jest co najmniej kilka, ale najważniejszy z nich wiąże się z kompletnym niezrozumieniem, na czym ta strategia właściwie polega. Efekt jest taki, że Internet zalewa fala treści albo bardzo słabych, albo źle dystrybuowanych, albo jedno i drugie. Postanowiliśmy stworzyć praktyczny poradnik, w którym podpowiemy Ci, czym powinien się charakteryzować artykuł skutecznie realizujący strategię content marketingową.

Strategia content marketingowa – czyli właściwie co?

Podstawowym celem każdej kampanii content marketingowej jest budowanie rozpoznawalności marki i zwiększanie zaufania do niej w grupie docelowej. Firmy, które wykorzystują content marketing (ale na poważnie, nie poprzez pozorowane działania) rozumieją, jak ważna jest dziś bezpośrednia komunikacja z klientem.

Reklamowanie produktu pozwala zwiększyć świadomość jego istnienia – znacznie trudniejsze jest jednak przekonanie klienta, że powinien przeznaczyć na zakup swoje pieniądze. Zrobi to, jeśli nie będzie mieć wątpliwości, że dany produkt/usługa w pozytywny sposób wpłynie na jego życie. I to jest kluczowe zadanie dla content marketingu.

Drugim elementem strategii content marketingowej jest natomiast wsparcie dla SEO. Tutaj działania ukierunkowane są na tworzenie wartościowych treści, które przyciągną ruch na witrynę, a także na pozyskiwanie mocnych linków zewnętrznych – głównie poprzez publikację artykułów na portalach internetowych i blogach.

Content marketing w budowaniu marki

„Po co mi marka, skoro produkt się sprzedaje i to mi wystarczy?” - takie podejście do biznesu jest nie tylko nierozsądne, ale też krótkowzroczne i praktycznie zawsze kończy się szybkimi kłopotami z utrzymaniem się na rynku. Marka to najcenniejsze, co może sobie wypracować przedsiębiorca. Nie zastąpią tego chwilowo świetne wyniki finansowe. Szkoda, że tak wiele polskich firm nadal tego nie rozumie.

Z tego powodu agencjom reklamowym czy stricte content marketingowym bardzo trudno jest przebić mur niechęci i przekonać klientów, że tworzenie treści powinno funkcjonować w szerszym kontekście, a nie być tylko sposobem na pozyskiwanie linków i pozycjonowanie strony.

W praktyce wygląda to tak: firma X otrzymuje ofertę prowadzenia kampanii content marketingowej przez okres 2 lat. Już samo to budzi wielki opór, bo mało kto stara się zrozumieć, że budowanie marki nie trwa kilka dni, ale jest procesem długofalowym. To jednak dopiero początek. Przedsiębiorcy dostają wręcz białej gorączki słysząc, że agencja chce dla nich tworzyć treści poradnikowe, bez krzty reklamy, nastawione wyłącznie na zadowolenie czytelników. Jak to?  A gdzie promowanie mojego produktu? Na tym rozmowa często się kończy.

Większość przedsiębiorców oczekuje szybkich efektów i chce mieć przed oczami konkretny cel. „Marka” nie ma postaci, nie można jej łatwo zmierzyć, dlatego wydaje się być bezwartościowa. Firma woli usłyszeć zapewnienie, że dzięki content marketingowi w ciągu np. 6 miesięcy jej strona znajdzie się w TOP 3 Google. Agencje muszą z czegoś żyć i realizują takie kampanie, przez co niestety bardzo spada jakość tworzonych treści. Teksty są tylko odrobinę lepsze od zwykłych „precli”, roi się w nich od słów kluczowych i słabych linków. Takie treści może i zadowolą wyszukiwarkę, ale na pewno nie przyczynią się do pozyskania klienta. Co więcej, słabe działania content marketingowe mogą zaszkodzić firmie i narazić ją na śmieszność.

Podsumowując tę część artykułu:

Zdecydowana większość przedsiębiorców nie rozumie lub nie chce zrozumieć, że content marketing to strategia czasochłonna, której najważniejszym celem jest zbudowanie i umocnienie marki. Dla firm cenniejsze są jednak korzyści krótkofalowe: skuteczne SEO, zwiększenie liczby odwiedzin na stronie i pozyskanie tysięcy lajków na Facebooku. Dlaczego? Bo są to efekty mierzalne, a więc bardziej atrakcyjne dla tego, który płaci.

Content marketing jako element kampanii pozyskiwania DOBRYCH linków

O dobrych linkach pisaliśmy w jednym z artykułów na naszym blogu i gorąco zachęcamy do jego lektury. Temat zasługuje jednak na rozwinięcie, szczególnie w kontekście omawianych działań content marketingowych. Zacznijmy od początku.

Kilka lat temu nastąpiła rewolucja. Google wprowadziło drastyczne zmiany w algorytmie wyszukiwania, przez co wcześniej prowadzone działania Black Hat SEO straciły jakikolwiek sens. Nie opłaca się już kupowanie tzw. precli, czyli tekstów fatalnej jakości, których jedyną wartością jest zawieranie olbrzymiej liczby fraz kluczowych i ich odmian. Google postawiło na treści wartościowe i za ich tworzenie oraz publikowanie konsekwentnie nagradza wydawców (czyli właścicieli stron www).

Pomimo tych zmian część przedsiębiorców nadal – pewnie z niewiedzy -  inwestuje w precle i artykuły niskiej jakości, oczekując od autorów jedynie prawidłowego umieszczenia linku czy frazy kluczowej. Bez sensu. Nie chodzi już nawet o to, że w ten sposób firmy wyrzucają pieniądze. Gorzej, że takie działania mogą wręcz zaszkodzić stronie i obniżyć jej ranking w wyszukiwarce! Powodem jest wspomniany link. Google doskonale radzi sobie z odsiewaniem treści niskiej jakości i jeśli uzna, że link prowadzący do strony jest słaby (bo tekst nie ma żadnej wartości merytorycznej), będzie to argumentem za pogorszeniem oceny tej witryny.

Ważne

Z powyższym twierdzeniem nie wszyscy się zgadzają. Część specjalistów ds. SEO uważa, że algorytm nie potrafi dokładnie ocenić jakości linku. Nie ma jednak co do tego 100% pewności. Wiadomo natomiast, że linki umieszczone w wartościowych tekstach, opublikowanych na wiarygodnych portalach, mają o wiele większą moc.

Możemy się założyć, że Google stale trenuje algorytm w kierunku odsiewania dobrych linków od złych. Ma to na celu ukrócenie wciąż prowadzonych działań z zakresu Black Hat SEO. Nawet jeśli dziś taki link nie jest szkodliwy, to w przyszłości na pewno takim się stanie (zobacz: BERT, czyli największa zmiana w algorytmie wyszukiwania Google od 5 lat). A pamiętajmy – w Internecie nic nie ginie.

Dobre linki to takie, które są świetnie oceniane przez Google dziś i będą tak oceniane jutro, za tydzień, za rok i za 100 lat (no, może trochę nas poniosła wyobraźnia). Są zatem nie tylko wartościowe, ale też bezpieczne w długiej perspektywie czasowej.

W umieszczaniu dobrych linków najważniejsze jest to, by były one naturalne, czyli aby ich obecność była logicznie uzasadniona. Nie mogą to być elementy oderwane od tekstu, stanowiące stylistyczny zgrzyt. W tym celu tworzy się tzw. anchor, czyli fragment tekstu, pod którym kryje się link. Linkować można na markę (np. „Jednym z najlepszych producentów stron internetowych w Polsce jest Soluma” - pod „Soluma” dajemy link), na domenę („Profesjonalne realizacje stron internetowych można znaleźć na stronie www.soluma.pl”), ale można też w ogóle nie wymieniać domeny/marki w treści np.: linkiem może być rozbudowany zwrot „ Jeden z najlepszych producentów stron internetowych” – wszystko zależy od kontekstu i celu publikacji.

Analogicznie można wskazać przykłady linków wybitnie szkodliwych, których stosowanie powinno być po prostu odgórnie zabronione - są to chociażby: „Fryzjer Wrocław” albo „Fryzjer. Wrocław”. Równie szkodliwie mogą być: „Fryzjer Wrocław to najlepsze miejsce do zrobienia sobie sylwestrowej fryzury” czy „włosy. Sztuczne nie wyglądają tak źle.” - w tym ostatnim przykładzie zastosowano znany fortel rozdzielania frazy kropką, aby zwiększyć wrażenie naturalności, co jednak jest niemal niemożliwe do osiągnięcia.

Pamiętaj

Liczy się nie tylko budowa linku, ale też różnorodny sposób linkowania. Należy to robić na stronę główną, poszczególne podstrony czy artykuły na blogu.

Podsumowanie

Artykuł, który skutecznie realizuje strategię content marketingową, musi być przede wszystkim:

• Ukierunkowany na dostarczenie czytelnikowi wartościowej wiedzy,
• Atrakcyjny stylistycznie, merytorycznie i pod względem formatowania,
• Nie może być naszpikowany frazami kluczowymi (czasami można z nich zupełnie zrezygnować – wówczas skupiamy się na celu budowania marki),
• Jeśli ma zawierać link, to musi to być odnośnik bezpieczny, naturalny,
• Musi wzmacniać wizerunek autora (np. firmy) jako eksperta,
• Nie może mieć charakteru stricte reklamowego.

Tylko taki artykuł warto stworzyć i opublikować na swojej stronie czy na witrynie zewnętrznej. Owszem, koszt jego napisania przez profesjonalnego copywritera/content writera jest znacznie wyższy niż tekstu autorstwa przypadkowego freelancera. Z pewnością będą to jednak lepiej zainwestowane pieniądze, które z czasem wielokrotnie się zwrócą.