Reklama porównawcza: czy jest dozwolona? Na jakich warunkach?

Na pewno kojarzysz bardzo znaną kampanię reklamową napoju Pepsi, której głównym motywem jest tzw. Wyzwanie Smaku. Producent napoju chwali się w niej, że w ślepym badaniu większość konsumentów wybiera jego produkt. Choć nazwa konkurencyjnego napoju nie jest podana wprost, to można się łatwo domyślić, że chodzi o Coca Colę. To klasyczny przykład reklamy porównawczej – obaj producenci stosują ten trik od wielu lat, podobnie zresztą jak chociażby operatorzy sieci telefonii komórkowych. Reklama porównawcza budzi ogromne kontrowersje, wielokrotnie była przedmiotem analiz prawnych i wyroków sądowych. Co na ten temat mówią obowiązujące w Polsce przepisy? Czy możesz się reklamować w taki sposób, aby wprost lub podprogowo porównywać się do konkurencji?

Czym dokładnie jest reklama porównawcza?

Wiadomo, że chodzi tutaj o taki rodzaj reklamy, której koncepcja zakłada porównanie swojej oferty do oferty konkurencyjnej firmy – jak w przykładzie z Pepsi i Coca Colą. Ważne jest jednak, aby zgłębić definicję prawną takiej reklamy, ponieważ może mieć to duże znaczenie w sytuacji np. sporu sądowego.

Reklama porównawcza to taka reklama, która umożliwia odbiorcy bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurencyjnego produktu lub usługi. Zwracamy uwagę na słowo „bezpośrednie”. Wynika z niego, że dopuszczalne jest nawet otwarte porównanie się do konkurencji, czyli na przykład użycie nazwy lub znaku towarowego konkurencyjnej firmy/marki.

Może się to wydawać nie do końca fair, ale takie jest prawo. Firmy muszą się pogodzić z tym, że siłą rzeczy będą porównywane do innych, również przez samą konkurencję. W dobie powszechnego marketingu online nie da się nad tym nawet zapanować – produkty i usługi są notorycznie porównywane w mediach społecznościowych, na forach, filmach na YouTube czy blogach.

Nie oznacza to jednak, że reklamodawcy mogą bez żadnych ograniczeń korzystać z prawa do emisji reklamy porównawczej. Obowiązują tutaj dość konkretne kryteria, których nie wolno naruszać pod groźbą postawienia zarzutu o nieuczciwej czy wprowadzającej konsumenta w błąd reklamie.

Czego nie wolno w ramach reklamy porównawczej?

Najważniejsze zasady, których trzeba przestrzegać, to:

• Reklama porównawcza nie może w żaden sposób wprowadzać konsumenta w błąd, czyli dawać pola do pomyłek w zakresie rozróżnienia dwóch konkurencyjnych podmiotów – nie możesz więc na przykład posługiwać się znakiem towarowym konkurencyjnej firmy i sugerować, że stoi za nim Twoja oferta;
• Celem reklamy porównawczej nie może być chęć zdyskredytowania konkurencyjnego podmiotu – nie wolno Ci zatem komunikować, że oferta konkurencyjnej firmy jest do niczego, a Twoja za to świetna. Z tego też powodu we wspomnianej reklamie Pepsi nie pada nazwa konkurencyjnego napoju;
• Nie można w nieuczciwy sposób wykorzystywać renomy znaku towarowego konkurencji – niedopuszczalne jest zatem tworzenie reklam, w których firma X ogrzewa się w blasku firmy Y lub podważa renomę jej znaku towarowego;
• Zabronione jest stosowanie reklamy porównawczej produktu czy usługi z sugerowaniem, że jest to imitacja oferty konkurencyjnej firmy. Przykładem będzie tutaj reklamowanie niezależnego serwisu urządzeń mobilnych z wykorzystaniem znaku towarowego Apple, co sugerowałoby konsumentowi, że serwis oferuje usługi takiej samej jakości, ale za niższą cenę;

Złamanie którejkolwiek z tych zasad jest równoznaczne z popełnieniem czynu nieuczciwej reklamy, co grozi już poważnymi konsekwencjami finansowymi – włącznie z wypłatą wysokiego zadośćuczynienia na rzecz poszkodowanej marki. Lepiej więc ostrożnie podchodzić do tematu reklamy porównawczej, choć sama w sobie jest ona jak najbardziej dozwolona.

Kluczowe znaczenie w kontekście reklamy porównawczej ma to, aby w żaden sposób nie szkalować wizerunku konkurencyjnej marki. Jest to nie tylko niezgodne z prawem, ale też nieetyczne. Gdy wpadniesz na taki pomysł, zawsze zastanów się, czy sam chciałbyś, aby celem paszkwilu stała się Twoja marka – co przecież nie jest wcale wykluczone.