Ciasteczkowa schizofrenia: Google odpuszcza, Europa dociska. Marketing musi wreszcie przestać udawać.

„Koniec ciasteczek” został odwołany, ale koniec wymówek – już nie.

W ostatnich miesiącach Google zrobił krok wstecz: zamiast definitywnie wygasić cookie innych firm w Chrome, pozostał przy dotychczasowym modelu i przerzucił ciężar decyzji na ustawienia użytkownika. Dla wielu marketerów zabrzmiało to jak „wracamy do starego, można odetchnąć”. Tylko że równolegle Europa wcisnęła hamulec ręczny reklamie behawioralnej. Po pierwsze – wyraźnie skrytykowała schemat „Pay or Okay” (płać albo się zgódź), który miał być cudowną protezą zgody. Po drugie – zaczęła realnie używać młotka pod nazwą DMA wobec największych platform. Efekt? Nie ma powrotu do świata, w którym „targetowanie” było magicznym słowem otwierającym każdy budżet.

Złudne „status quo”

To, że Chrome (na razie) nie wyrywa ciasteczek z korzeniami, nie przywraca dawnej przewidywalności performance’u. Po pierwsze dlatego, że reszta ekosystemu już jest inna: Safari i Firefox od lat ograniczają śledzenie, a użytkownicy stali się wyczuleni – zmęczeni banerami i etykietkami „partnerzy zaufani”. Po drugie – coraz większa część ruchu to aplikacje, zakupy w marketplace’ach, loginy społecznościowe i zamknięte ekosystemy, gdzie piksel „z wtyczką do wszystkiego” po prostu nie działa. Po trzecie – regulatorzy nie patrzą już na ciasteczka jak na czystą technologię, lecz jak na mechanizm wymuszania zgody. I w tym miejscu kończy się komfort „jakoś to będzie”.

„Pay or Okay” to nie jest prawdziwy wybór

Model „zapłać abonament albo pozwól się śledzić” miał być kompromisem między prywatnością a darmowym internetem. W praktyce okazał się ograniczeniem wolnego wyboru: jeśli alternatywa „za darmo” wciąż wymaga profilowania, a wersja płatna nie jest ekwiwalentna funkcjonalnie, trudno mówić o dobrowolnej zgodzie. Europejscy regulatorzy zabrali w tej sprawie głos wprost – duże platformy nie mogą domyślnie przerzucać kosztu prywatności na konsumenta. Czy to oznacza koniec reklam opartych na danych? Nie. Oznacza koniec niechlujstwa i wymuszeń.

DMA i pierwszy prawdziwy sygnał: koniec przeciągania liny

Digital Markets Act nie jest kolejnym aktem „na papierze”. Kiedy Bruksela sięga po realne sankcje wobec bramkarzy rynku, to znak, że czas „dobrowolnej” zgodności minął. Co ważne, DMA nie dotyczy tylko płatności czy linków w sklepach z aplikacjami – to również reguły przejrzystości, interoperacyjności i ograniczeń w łączeniu danych między usługami. W praktyce: mniej tajemniczego „cross-site i cross-app”, więcej wymagań wobec platform, by nie łączyły wszystkiego ze wszystkim. To z kolei przecina jeden z najważniejszych kabli zasilających reklamę behawioralną.

Konsekwencje dla MŚP: nie czekaj, aż algorytm wróci

Mały i średni biznes w Polsce miał skłonność do „outsourcingu myślenia” – kupowaliśmy targetowanie jak prąd z gniazdka. Teraz trzeba wykonać pracę, której algorytm nie zrobi:

• Zero- i first-party data zamiast „targetowania z powietrza**.**
  Zamiast ścigać ludzi po całym internecie, zacznij zapraszać ich do własnego świata. Newsletter, klub lojalnościowy, zawartość premium, program poleceń, eventy – cokolwiek, co tworzy sensowną wymianę wartości. Jeśli lead zostawia Ci dane, to dlatego, że czegoś dostaje, nie dlatego, że przegapił mikroskopijny checkbox.
   
• Ciągłość relacji > jednorazowy strzał.
  Sprzedaż „z remarketingu” bywała plasterkiem na kiepską ofertę lub słaby onboarding. Jeśli 90% Twojej sprzedaży wymaga ośmiu doczepek banerowych, problem nie leży w „ciasteczkach”, tylko w produkcie, cenie, opisie i procesie.
• Analityka bez śledzenia wszystkiego.
  
  Zadbaj o czyste tagi, sensowne zdarzenia i zgodność z prawem. Zbyt agresywne „server-side” bez podstawy prawnej to proszenie się o kłopoty. Lepsze trzy metry, którym ufasz, niż trzydzieści, których nie potrafisz wyjaśnić.
• Kontekst i kreatywność wracają do łask.
  
  Reklama w dobrym kontekście (temat, moment, format) działa bez wejścia w buty cyfrowego stalkera. Dobra kreacja i jasny przekaz dają większy efekt niż najbardziej wyrafinowane „lookalikes”, kiedy tożsamości i tak są dziurawe.
• Nowe miary sukcesu.
  Mniej iluzji atrybucyjnych, więcej modelowania efektów: marketing-mix modeling dla większych, proste eksperymenty geograficzne i „holdouty” dla mniejszych. Tak, to brzmi staroświecko – i tak, to działa.
   

„Płać za prywatność” to zły produkt

Z punktu widzenia klienta kupowanie „braku śledzenia” jest jak płacenie za brak reklam w windzie – nikt nie czuje się z tym dobrze. Jeśli chcesz, by ktoś zostawił Ci dane, zaoferuj realną wartość: szybszą dostawę, lepsze wsparcie, dłuższą gwarancję, dostęp do wiedzy. Konsument chętnie płaci za korzyść, a nie za cofnięcie intruzywności, której sam nie prosił.

Agencje i platformy: czas rozliczyć obietnice

Branża marzyła o "magii" Privacy Sandbox, która miała dać prywatność i skuteczność. Dzisiaj wiemy, że żadna technologia nie rozwiąże konfliktu interesów między bezwysiłkowym targetowaniem a szacunkiem dla użytkownika. Agencje powinny przestać sprzedawać miraże i zająć się rzemiosłem: strategią, kreacją, analityką eksperymentalną, wdrożeniami CRM i automatyzacją komunikacji na danych, które klient dał świadomie.

Co zrobić dziś, nie „kiedyś”

• Zmapuj punkty wymiany wartości. W których momentach klient zostawia Ci e-mail, numer, zgodę? Czy w zamian dostaje coś namacalnego w ciągu 24 godzin?
   
• Przetestuj kampanie bez śledzenia użytkownika. Kontekst + dobra kreacja + prosta oferta. Porównaj wynik z dotychczasowym retargetingiem 1:1.
   
• Odsłoń produkt. Daj demo, próbkę, konfigurator, otwartą dokumentację. Zmniejsz tarcie na pierwszym kontakcie – to najlepszy „performance”.
   
• Ucywilizuj zgodę. Zrezygnuj z dark patterns. Krótkie komunikaty, proste opcje, brak domyślnego przycisku „zaakceptuj wszystko, bo inaczej nic nie działa”.
   

Na koniec: to nie jest wojna z reklamą

To wojna z lenistwem poznawczym. Reklama, która nie żeruje na asymetrii informacji, potrafi budować marki i sprzedawać równie skutecznie – często taniej w długim terminie. Jeśli „ciasteczkowa schizofrenia” czegoś nas uczy, to tego, że przyszłość należy do firm, które nie potrzebują kłamać użytkownikom, by robić marketing. Zamiast kolejnego hacka, zróbmy wreszcie porządek w ofercie, analityce i komunikacji. Reszta – w tym technologia – stanie się tylko narzędziem.

Fakty w skrócie: 

• W kwietniu 2025 r. Google ogłosił, że nie wdroży oddzielnego promptu wyboru dla ciasteczek stron trzecich i utrzymuje obecny model w Chrome; decyzja została potwierdzona m.in. w komunikatach branżowych i materiałach Privacy Sandbox. 
   
• Europejska Rada Ochrony Danych (EDPB) uznała, że modele „Consent/Pay” nie powinny być domyślnym rozwiązaniem i powinny oferować realną, bezpłatną alternatywę bez reklamy behawioralnej. 
   
• W kwietniu 2025 r. pierwsze kary na mocy DMA dotknęły m.in. Apple i Meta (w kolejnych miesiącach Komisja kontynuowała presję egzekucyjną). 
   
• Google utrzymuje i rozwija dokumentację dotyczącą grace period oraz mechanizmów Privacy Sandbox, co pokazuje, że projekt nie zniknął, ale kierunek egzekucji uległ zmianie. 
   

Źródła

• https://privacysandbox.com/news/privacy-sandbox-next-steps/
  Oficjalna aktualizacja Privacy Sandbox (22 kwietnia 2025): opis „następnych kroków” i kontekst decyzji dotyczącej ciasteczek stron trzecich w Chrome.
   
• https://www.reuters.com/sustainability/boards-policy-regulation/google-opts-out-standalone-prompt-third-party-cookies-2025-04-22/
  Depesza Reuters (22 kwietnia 2025): podsumowanie decyzji Google o rezygnacji z oddzielnego promptu i utrzymaniu 3rd-party cookies, wraz z kontekstem prawnym.
   
• https://www.edpb.europa.eu/news/news/2024/edpb-consent-or-pay-models-should-offer-real-choice_en
  Komunikat EDPB (17 kwietnia 2024): stanowisko Rady w sprawie modeli „Consent or Pay” – dlaczego płatna alternatywa nie może być domyślną ścieżką.
   
• https://apnews.com/article/7924bfffe1da801a5023057faa9a511b
  AP News (23 kwietnia 2025): informacja o pierwszych karach nałożonych na Apple i Meta w związku z naruszeniami DMA – skala i uzasadnienie decyzji.
   
• https://privacysandbox.google.com/cookies
  Strona Privacy Sandbox o 3rd-party cookies (regularnie aktualizowana): opis „grace period”, mechanizmów i opcji po stronie Chrome.