Drobna rysa czy już wyrwa? Adidas zawiesił swoje działania reklamowe na Facebooku

Adidas bez wątpienia jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. Dlatego wszelkie działania reklamowe podejmowane przez tę firmę są bacznie obserwowane przez branżę. Decyzja Adidasa o zawieszeniu emisji reklam na Facebooku wywoła niemałe poruszenie w Internecie, ale gdy się nad tym głębiej zastanowimy, to dojdziemy do wniosku, że niemiecki koncern wykonał bardzo sensowny ruch. Kluczowe pytanie brzmi: czy to początek trendu, który wpędzi portal w ogromne kłopoty finansowe?

Skąd taka decyzja Adidasa?

Wyjaśnijmy, że Adidas, póki co, podjął decyzję o wstrzymaniu reklam w formacie wideo. Niemiecka firma tłumaczy to wątpliwą skutecznością promocji. Koncern zlecił badania, z których wynika, że około 30% budżetu reklamowego przeznaczonego na działania na Facebooku, trafia w błoto. A pamiętajmy, że tak duże marki wydają na reklamę ogromne środki i nawet one nie mogą sobie pozwolić na bezsensowne koszty.

Adidas oficjalnie dał więc sobie czas na zastanowienie, czy dalsze inwestowanie w reklamę na Facebooku ma w ogóle sens. Koncern bierze pod uwagę zarówno całkowite wycofanie budżetu z tego portalu, jak i modyfikację strategii.

Najważniejszą kwestią jest wiarygodne zmierzenie, czy reklama wideo na Facebooku przynosi marce wymierne korzyści. Obecnie trudno jest bowiem ocenić, na ile zaprezentowana treść zachęca użytkowników do zakupu produktów z logo Adidasa. Zwróćmy uwagę, że mówimy tutaj o marce o globalnym zasięgu, która raczej nie musi budować swojej rozpoznawalności. Facebook jest więc przez nią traktowany w kategoriach przede wszystkim dodatkowej platformy sprzedażowej i nie wiadomo, czy w tej roli rzeczywiście się sprawdza.

Facebook chce zatrzymać klienta

Firma Marka Zuckerberga szybko zareagowała na decyzję Adidasa – w końcu bardzo cennego klienta. Władze portalu poinformowały, że chcą „pomóc klientowi w zdobyciu uwagi ludzi korzystających z urządzeń mobilnych”. To standardowy komunikat, ponieważ to właśnie ruch mobilny ma być największym polem eksploatacji dla reklamodawców.

Zdaniem Facebooka już po ćwierć sekundy od obejrzenia wideo, użytkownik zapamiętuje jego treść. Nie ma zatem – przynajmniej w ocenie portalu – ścisłej korelacji pomiędzy odtworzeniem filmu do końca, a skutecznością reklamy. Te argumenty najwyraźniej nie przekonały Adidasa, ponieważ twarde dane finansowe ich nie potwierdzają.

Facebook zdaje sobie sprawę, że ruch tak dużego reklamodawcy może mieć fatalne reperkusje. Dlatego portal poinformował o rozpoczęciu prac nad wdrożeniem narzędzia do mierzenia skuteczności reklamy, co ma uwiarygodnić platformę w oczach firm szukających pola do promocji swoich marek.

Czy Adidas zniknie z Facebooka?

Obecnie jest to mało prawdopodobne, by nie napisać, że jest wręcz niemożliwe. Zauważmy, że Adidas na razie zawiesił jedynie emisję reklamy wideo. Nie zaprzestał natomiast standardowych działań wizerunkowych na Facebooku.

Portal społecznościowy, który ma ponad 2 miliardy aktywnych użytkowników, nie może być całkowicie bagatelizowany przez reklamodawców, bo byłoby to absurdem. Z drugiej strony firmy coraz częściej zdają sobie sprawę, że nie muszą w 100% podporządkowywać się mechanizmom obowiązującym na Facebooku.

Promowanie marki na tym portalu może się odbywać na różne sposoby. Mnóstwo firm poprzestaje na rozwiązaniach bezpłatnych, inwestując przede wszystkim w wartościowy content przyciągający użytkowników i ich znajomych. Dopóki takie działanie będą darmowe, nie należy się spodziewać gwałtownego exodusu marek z Facebooka.

Ruch Adidasa nie jest bez znaczenia. To bardzo wyrazisty symbol, który potwierdza, że marki (zwłaszcza te największe) bacznie zwracają uwagę na efektywność swoich działań reklamowych. Nie jest tak, że nikt nie kontroluje marketerów (osób odpowiedzialnych za układanie i realizację strategii reklamy). Jeśli działanie A nie przynosi efektów, to po prostu się z niego rezygnuje.

To istotna podpowiedź dla przedsiębiorców, którzy swoją strategię reklamową budują w oparciu o zasadę owczego pędu, czyli: skoro „wszyscy” reklamują się na Facebooku, to ja też muszę. Nie tędy droga.