Skuteczna reklama?

Skuteczna reklama? Oparta na promocjach. Polscy konsumenci je kochają

Kto przyzna się do tego, że ulega magii słowa „promocja”? Chętnych nie widać, ale badania są dla nas bezlitosne – uwielbiamy wszelkie akcje związane z przecenami, darmowymi dodatkami i wszystkim, co – w naszym mniemaniu – pozwala nam zyskać kosztem producenta. Na szczęście znacznie rośnie również nasza świadomość tego, że każda promocja jest efektem przemyślanej strategii promocyjnej.

Jakie promocje wybieramy najchętniej?

Podejściu Polaków do promocji w sklepach przyglądała się firma badawcza ARC Rynek i Opinia. Sprawdziła ona, czy nadal, jako społeczeństwo, jesteśmy aż tak podatni na marketingowe zagrywki. Jesteśmy, nawet bardzo.

Obojętność wobec promocji deklaruje tylko 8% z nas. Obniżka ceny jest jednym z kluczowych elementów wpływających na naszą decyzję zakupową dla 83% badanych. Dla marketingowców to bardzo ważny sygnał. Może to nieco smutne, ale faktem jest, że podkreślanie jakościowych cech produktu nie odnosi tak dużego skutku, jak bazowanie na niskiej, a przynajmniej niższej niż u konkurencji, cenie.

• Dla 74% z nas bardzo ważnym bodźcem zakupowym jest otrzymanie większej ilości produktu za tę samą cenę (tzw. akcje x% gratis);
• 37% konsumentów jest podatnych na promocje oparte na degustacjach i testowaniu produktu;
• 39% z nas wybiera produkty, do których dołączony jest (przynajmniej oficjalnie) jakiś gratis.

Ciekawym zjawiskiem jest natomiast fakt, że bardzo niechętnie bierzemy udział w promocjach wymagających od nas jakiegokolwiek zaangażowania – są to głównie konkursy, eventy, loterie oraz zwrot pieniędzy za dokonanie jakiegoś zakupu lub płatności.

Polacy świadomi mechanizmów promocji

To może cieszyć, ponieważ większość polskich konsumentów deklaruje, że nie korzysta z promocji bezwiednie. Staramy się dobrze poznać jej warunki i jeśli nie widzimy w tym swojej konkretnej korzyści, odpuszczamy.

Wynika to pewnie z faktu naszych złych doświadczeń – aż 17% badanych przyznało, że korzystając w przeszłości z promocji poczuło się oszukanych lub niezadowolonych z efektu. Przede wszystkim zwracamy uwagę na zawyżanie ceny towaru w stosunku do jego normalnej wartości, oferowanie wadliwych rzeczy i krótki lub przekroczony termin przydatności do spożycia.

Polacy zdecydowanie najbardziej sceptyczne podejście do promocji mają w zakresie usług i produktów finansowych oraz ubezpieczeniowych – to logiczne, w końcu w grę wchodzą tu najpoważniejsze pieniądze. Jednocześnie brak wpływu promocji na decyzję zakupową w przypadku produktów spożywczych wskazuje tylko 4% badanych.

Skuteczna reklama nie powinna opierać się na „promocji dla promocji”

Wynik badania jest ważną wskazówką dla marketerów, którzy przygotowują kampanie reklamowe dla swoich klientów. Musimy brać pod uwagę realne, a nie tylko domniemane oczekiwania konsumentów.

Nadal na naszym rynku bardzo trudno podkreśla się walory jakościowe produktu. Owszem, oficjalnie przyznajemy, że wysoka jakość tego, co chcemy kupić, ma dla nas znaczenie, ale w praktyce wybieramy jednak po prostu to, na co nas stać (nawet jeśli stać nas na więcej). Nie ma się co na to obrażać – trzeba ten trend wykorzystać.

W nowoczesnym marketingu, szczególnie internetowym, kluczowe znaczenie ma uwypuklanie korzyści, jakie płyną z posiadania konkretnego produktu. Jeśli jego wysoka jakość nie może zrekompensować równie wysokiej ceny (nawet w grupie docelowej), zmieńmy retorykę. Wiemy przecież doskonale, że faktycznie Polaków stać na więcej niż oficjalnie deklarujemy.

Dobrym pomysłem jest odwrócenie perspektywy. Cena dobrej klasy usług i produktów musi zejść na drugi plan. Na pierwszym natomiast stawiamy oczekiwania odbiorcy względem tego, co reklamujemy. Nie zawsze będzie to skuteczne, ale jako branża musimy być też przygotowani na nowe koncepcje promocyjne, które uwzględnią, że w określonej przyszłości polscy klienci zaczną większą wagę przykładać właśnie do jakości, a nie tylko ceny.

Wyniki badań dotyczące naszego podejścia do promocji cenowych i ilościowych nie są jeszcze na tyle spektakularne, aby całkowicie pominąć aspekt ceny w działaniach marketingowych. Widać jednak, że stajemy się coraz bardziej świadomym społeczeństwem. Jeśli w końcu w parze z tym pójdzie istotny wzrost zamożności, być może w pewnym momencie kwestia obniżania cen przestanie mieć tak duże znaczenie w każdej branży.