Będzie podatek od przychodów reklamowych? Kontrowersyjny pomysł, który uderzy w całą branżę

Branża reklamowa od kilku tygodni żyje tematem rzekomego wprowadzenia podatku od przychodów reklamowych. Ma to być pomysł autorstwa koalicyjnej Solidarnej Polski. Podatek – jeśli faktycznie zostanie uchwalony – mają płacić wszyscy wydawcy, jak leci. Najwięcej uwagi poświęca się dużym mediom, choć wiadomo, że po wprowadzeniu takiej daniny po kieszeni dostaną przede wszystkim mali wydawcy internetowi, media lokalne oraz… reklamodawcy.

O co chodzi z tym podatkiem?

Na ten moment musimy spekulować, ponieważ nie ma jeszcze oficjalnego projektu ustawy wprowadzającej podatek od przychodów reklamowych. Można się natomiast domyślać, że celem jego wprowadzenia jest po pierwsze: wsparcie dziurawego, jak ser szwajcarski budżetu państwa, a po drugie: nałożenie na wydawców jakiejkolwiek formy obciążenia w obliczu wlokących się prac nad europejskim podatkiem cyfrowym (wiele rządów, w tym polski, ostrzy sobie na niego zęby).

Nowy podatek ma działać na takiej samej zasadzie, jak szykowany podatek od obrotów w handlu detalicznym, który zacznie obowiązywać od 2022 roku. Daninę zapłacą właściciele mediów oraz nośników reklamowych, którzy osiągają przychody z reklam. Nie będzie żadnych wyjątków: podatek ma być nałożony zarówno na media tradycyjne, jak i cyfrowe, w tym oczywiście portale internetowe czy platformy streamingu wideo.

O sprawie jako pierwsza poinformowała gazeta Dziennik Gazeta Prawna, z której szacunków wynika, że przychody dla budżetu państwa z nowego podatku mogłyby wynieść nawet 1,6 miliard złotych rocznie. Gdyby te przewidywania się potwierdziły, to stawka daniny oscylowałaby w granicach 15 do 20 procent.

Kto za to zapłaci?

Oczywiście, że nie wydawcy, ale reklamodawcy. Koszt podatku zostanie po prostu doliczony do cenników emisji reklam. Pomijając największe stacje telewizyjne i radiowe, większość mediów funkcjonuje w oparciu o minimalne marże. Nie ma zatem pola do tego, aby wziąć na siebie kolejne koszty i utrzymać obecne stawki.

Jasne jest również, że wyższy koszt reklamy siłą rzeczy spowoduje – przynajmniej chwilowy – odpływ części reklamodawców. Słabsze media tego nie przetrwają, w szczególności lokalne stacje radiowe i telewizyjne, małe gazety czy rozwijające się portale internetowe.

O tym, jak kończy się obciążanie dodatkowymi podatkami wydawców reklamy, boleśnie przekonali się już reklamodawcy w Wielkiej Brytanii, Austrii oraz Turcji. Google niedawno poinformowało o podwyższeniu cennika wyświetlania reklam na swoich platformach o 5%, co jest efektem właśnie wprowadzenia nowych regulacji podatkowych.