Co ma szejk do legendy, czyli o polityce promocyjnej...

Co ma szejk do legendy, czyli o polityce promocyjnej Abu Dhabi. Słyszeliście o metodach budowania świadomości marki? No jasne, coś tam dzwoni, prawda? Jest to zwykle dość długi i skomplikowany proces, o ile oczywiście chcemy osiągnąć długotrwałe efekty. Jednym z bardziej znanych – i skutecznych – narzędzi promocji są pieniądze. Tym tropem od lat idą kąpiący się w ropie szejkowie, którzy za petrodolary kupują wszystko, włącznie z rozpoznawalnością swoich marek. Tym razem jednak zamachnęli się na świętość kibiców piłki nożnej. Przeczytajcie...

Historia kontra petrodolary

Dwie ważne informacje na początek. Wpis jest emocjonalny, bo w naszym zespole nie brakuje zagorzałych kibiców wielkiego Realu Madryt. Po drugie – informacja, która dotarła do świata reklamy nie jest jeszcze oficjalnie potwierdzona. To tak dla porządku.

Być może wielu z Was nie miało nigdy okazji i szczęścia odwiedzenia słynnego stadionu Królewskich z Madrytu, Estadio Santiago Bernabeu. Obiekt robi fantastyczne wrażenie, szczególnie w kontekście przebogatej historii klubu (fani Barcelony, sorry).

Legendarny patron stadionu nigdy nie został skalany żadnym dodatkowym członem, co dla tzw. madritistas, czyli największych fanów klubu, byłoby skandalem. No ale włóżmy między bajki sztampowe powiedzenie, że nie wszystko można kupić. Można wszystko, poza oczywiście zdrowiem.

Legenda na sprzedaż

Słynne Estadio Santiago Bernabeu być może już wkrótce będzie nosić oficjalną nazwę Abu Dhabi Bernabeu. Ma to być element gigantycznej umowy sponsorskiej między madryckim klubem, a firmą International Petroleum Investment Company ze Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Firma jest właścicielem koncernu naftowego Cepsa.

Dla szejków jest to oczywiście znakomity sposób na budowanie rozpoznawalności marki miasta Abu Dabi oraz miejscowego przemysłu paliwowego. Podpięcie się pod legendę stadionu niemal na pewno będzie skutecznym sposobem dotarcia do fanów piłki na całym świecie. Nieprzypadkowo wybrany został Real, którego kibice uchodzą za dobrze sytuowanych.

Myślicie – przecież komentatorzy nie będą musieli wymieniać nazwy sponsora w swoich relacjach. Błąd. Umowy z telewizjami i innymi mediami zawsze są konstruowane w taki sposób, aby np. spiker podczas transmisji przynajmniej kilka razy wypowiedział nazwę możnego darczyńcy. W oficjalnych materiałach prasowych muszą być wymieniane pełne nazwy obiektów sportowych i całych rozgrywek (np. każda polska gazeta pisze o meczu T-Mobile Ekstraklasy, bo jest to po prostu obowiązek ujęty w umowach).

Tak budują swoją markę bogacze i nikt im oczywiście tego nie może zabronić. Ruch szejków jest zupełnie zrozumiały, ale co z drugą stroną tego – na razie nieoficjalnego – dealu?

Real Madryt nie odrobił lekcji z marketingu?

Jeśli zostawimy na boku kwestie sportowe, to każdy duży klub piłkarski będzie dla nas po prostu firmą, która ma zarabiać. Dotyczy to także, a może przede wszystkim, wielkiego Realu Madryt. Sztuką jest jednak takie prowadzenie polityki biznesowej, aby nie narażać na szwank mozolnie budowanej przez wiele lat marki. Zarząd Królewskich chyba nie do końca to rozumie.

Zmiana nazwy legendarnego stadionu ma związek z tym, że klub musi Estadio Santiago Bernabeu przebudować. To kosztuje. Pieniądze chętnie wyłożą szejkowie. Klub w zamian odda mi prawo do nazwy i wszyscy będą zadowoleni. Niestety, tylko na krótką metę.

Markę buduje się latami, a niszczy w ciągu chwili

Szejkowie w pewnym momencie mogą się znudzić i poszukać sobie innej zabawki. Ich złoża ropy również nie są niewyczerpane. Gdy kasy zabraknie, po prostu zwiną żagle. Real zostanie z wyremontowanym stadionem, ale także z bardzo złym PR-em. Stowarzyszenia kibicowskie Królewskich już zapowiedziały, że będą bojkotować ten ruch działaczy. W oczach kibiców z całego świata Real pogłębi natomiast swój wizerunek klubu, który na pierwszym miejscu stawia pieniądze, a nie sport. To na tym polu bardzo kiepska opinia.

Pamiętacie burzę, jaką wywołało umieszczenie reklamy jednej z arabskich firm na koszulkach Barcelony? Klub jakoś to przetrwał, ale na zawsze stracił bezcenny status organizacji stawiającej na wyższe standardy. Real już dawno przekroczył tę granicę, ale brnie dalej.

Wcześniej wybuchła inna bomba, kiedy to madrycki klub po cichu usunął ze swojego herbu krzyż, aby nie zaleźć za skórę arabskim sponsorom. W ten sposób działacze pokazali, że podstawowy budulec marki klubu, czyli jego legenda, może zostać swobodnie wyceniony i sprzedany.