Czym jest multiscreening i dlaczego zagraża reklamie telewizyjnej?

Zdarza się Wam oglądać telewizję jednocześnie przeglądając Internet na ekranie komputera lub smartfona? Spokojnie, nie jesteście w mniejszości. Robi tak coraz więcej z nas, co w naturalny sposób przekłada się na wyniki badań skuteczności reklam emitowanych w telewizji. To spore wyzwanie dla marketerów z tego obszaru, bo skupienie uwagi odbiorcy jest podstawowym wymogiem stawianym skutecznej reklamie. Operatorzy telewizyjni mają z tym coraz większy problem. Globalnie mamy tu bowiem do czynienia z tzw. multiscreeningiem. Zapraszamy na krótki wywód na ten temat.

Multiscreening – kto wygra w wyścigu o uwagę odbiorcy?

Reklama telewizyjna, choć nadal firmy przeznaczają na nią lwią część swoim budżetów promocyjnych, nie może już bagatelizować tego, że ma poważnego konkurenta w postaci Internetu. Nie dość, że coraz więcej gospodarstw domowych w ogóle rezygnuje z posiadania telewizora (deklaruje to już blisko 500 tysięcy polskich rodzin), to jeszcze ich uwagę w dużej mierze pochłaniają treści emitowane w sieci. Reklama internetowa już dawno wyprzedziła radio i gazety, a teraz rusza w pogoń za telewizją.

Multiscreening, czyli jednoczesne zapoznawanie się z treściami na różnych nośnikach (najczęściej telewizorze i ekranie komputera) jest bardzo ciekawym zjawiskiem. W praktyce bowiem to użytkownik może sam zdecydować, która treść jest dla niego bardziej atrakcyjna. Ponieważ nie chce rezygnować z jednej na rzecz drugiej, rozdziela swoją uwagę między dwa (a czasami więcej) ekrany. Pytanie brzmi, który przekaz lepiej do niego trafi i odniesie większy skutek marketingowy? Bardzo trudno jest to zbadać, ale możemy pokusić się o nieco psychologiczną analizę przypadku. Skoro oglądając telewizję jednocześnie surfujemy po sieci, oznacza to, że srebrny ekran nie dostarcza nam w pełni tego, co nas interesuje. To pole świetnie gospodaruje natomiast Internet.

Telewizja zmieni się lub zginie

W Polsce nie mamy z tym jeszcze do czynienia, ale np. w Stanach Zjednoczonych udział tzw. telewizji na żądanie (i emitowanych pod nią reklam) stanowi już blisko 4% całościowego budżetu reklamowego przeznaczanego przez firmy na promocję w telewizji. Tamtejsi eksperci szacują, że już niebawem będzie to 10%. W praktyce telewizja na żądanie powiela się z Internetem – mamy bowiem fizyczną możliwość wybrania tego, co chcemy oglądać, a nie tego, co serwuje nam ramówka danej stacji. Użytkownicy zostali rozpieszczeni przez Internet i chcą mieć możliwość pełnego kontrolowania tego, na czym skupiają uwagę.

Telewizja na żądanie w Polsce wciąż raczkuje i póki co jest reprezentowana głównie przez YouTube (aplikacja tego serwisu jest preinstalowana na praktycznie każdym Smart TV). Poza tym – jest ubogo (wciąż nie doczekaliśmy się wejścia na nasz rynek giganta w postaci chociażby Netflixa). Z tą posuchą radzimy sobie jednak w inny sposób – właśnie wykorzystując multiscreening lub usługę PVR, czyli możliwość nagrywania ulubionych programów i ich późniejszego odtwarzania bez reklam (bo sobie je przewiniemy).

Dla reklamodawców jest to sygnał alarmowy i bardzo niewygodna sytuacja. Skąd bowiem mają wiedzieć, że odbiorcy telewizji obejrzą blok reklamowy, skoro w tym czasie mogą bez podnoszenia się z kanapy surfować po sieci i czytać artykuły lub oglądać filmiki na YouTube? Dawniej co najwyżej szli w tym czasie zrobić sobie herbatę. Teraz nie jest tak prosto. Skuteczność przekazu reklamowego emitowanego w telewizji spada, a marketerzy tak naprawdę nie wiedzą, co z tym fantem zrobić.

Czas na programmatic TV?

Spersonalizowana reklama – z tym hasłem agencje reklamowe działające w sieci stykają się od bardzo dawna i naprawdę dziw bierze, że ta technologia nie weszła jeszcze do naszej telewizji. Owszem, są bardzo ogólne próby dopasowania przekazu reklamowego do oczekiwań odbiorców (na bazie badań: skoro seriale oglądają głównie kobiety, to można w bloku dać reklamę suplementów diety na odchudzanie itp.). Jest to jednak dalekie od bardzo zaawansowanego zjawiska spersonalizowanej reklamy telewizyjnej.

W Stanach programmatic TV działa i ma się świetnie. U nas jeszcze mało kto o tym słyszał, a na przeszkodzie we wdrożeniu tego działania stoją przede wszystkim ograniczenia techniczne. Polacy, nawet posiadający Smart TV, niekoniecznie podłączają je do sieci. Zadowalają się ofertą kablówek i platform cyfrowych, a później i tak nie oglądają reklam, bo wolą w tym czasie posiedzieć w Internecie. Koło się zamyka, a reklamodawcy tracą.

Sytuacja może się zmienić dopiero wtedy, gdy otrzymamy realną możliwość korzystania z telewizji na żądanie. Nie w formie dodatku do zwykłego sygnału, ale prawdziwej alternatywy dla niego. Wówczas reklamy nareszcie zaczną być bardzo dokładnie targetowane i łatwo mierzalne pod kątem ich skuteczności. Może przestaniemy też leżeć na kanapie z pilotem w jednej ręce i smartfonem w drugiej. Telewizja wróci do korzeni – gromadzenia całej rodziny przed ekranem odbiornika.