Rodzaje agencji reklamowych. Którą powinieneś wybrać do realizacji Twojego projektu?

Zgodnie z definicją agencja reklamowa jest firmą, która świadczy usługi w zakresie reklamy na rzecz innych podmiotów. Patrząc przez pryzmat współczesnych realiów rynkowych  wszelkie tego typu opisy powinny zostać usunięte ze słowników, encyklopedii i podręczników, bo… okazują się być kompletnie bezwartościowe. Współczesne agencje reklamowe bardzo rzadko zajmują się kompleksowym świadczeniem usług. Nasza branża wkroczyła w erę specjalizacji, co jednak może powodować niezły mętlik w głowach klientów.

Szukając agencji reklamowej do realizacji Twojego projektu marketingowego powinieneś wiedzieć, do kogo właściwie się zwrócić, by mieć realną szansę na wywołanie efektu WOW u Twoich klientów. Dlatego poświęć kilka minut na przeczytanie tego artykułu. Wyjaśniamy w nim, jakie są rodzaje agencji reklamowych i czym się właściwie od siebie różnią.

Podział teoretyczny

Próby wyselekcjonowania agencji reklamowych podjęło się swego czasu Amerykańskie Stowarzyszenie Agencji Reklamowych. Zaproponowany podział wygląda następująco:

1. Agencje Full Service – jak sama nazwa wskazuje „robią wszystko”. Takie agencje obsługują zwykle dużych klientów, którzy mają sporo kasy, mało czasu i sądzą, że są w stanie zbudować markę na poziomie co najmniej Apple. Agencje Full Service są drooogieeeeee.
2. Agencje talentów – dziwna nazwa, ale takie agencje dość często spotyka się na polskim rynku. Do tego grona zalicza się też Soluma Interactive. Chodzi tutaj o to, że agencję tworzą specjaliści z różnych dziedzin, które są przydatne w procesie realizacji zlecenia na rzecz klienta. Mamy więc zespół złożony z grafików, copywriterów, programistów, analityków, a nad tym całym bałaganem czuwa wszechmocny project manager. Agencje talentów zwykle specjalizują się w kilku zagadnieniach i raczej nie biorą udziału w przetargach na obsługę agencyjną korporacji.
3. Butiki kreatywne – takie agencje świadczą pojedyncze usługi, ale zwykle na wysokim poziomie. Specjalizują się w wąskiej dziedzinie, bardzo często występują w roli podwykonawców. Nie obsługują klientów kompleksowo. Do tego grona można zaliczyć np. agencje copywriterskie, które dostarczają wyłącznie szeroko pojęty content, ale już np. nie projektują stron www.
4. Agencje a la carte – amerykanie twierdzą, że taka agencja obsługuje średnich klientów i dopasowuje swoją ofertę do ich oczekiwań. W polskich warunkach nazywa się to mniej elegancko, ale do tego jeszcze wrócimy.  
5. Agencja „z notatnika” – prawdopodobnie jest to najliczniej reprezentowana kategoria agencji interaktywnych w naszym kraju. Takie agencje to firmy jednoosobowe, w których za wszystko odpowiada właściciel. Najczęściej specjalizuje się w danym zakresie usług,  np. tworzy strony www lub projektuje logotypy. Bazuje na sieci kontaktów i pozyskuje klientów głównie z polecenia.

Tyle teoria. Jak wygląda praktyka?

Powyższy podział ma jakiś sens, ale biorąc pod uwagę polską specyfikę rynku usług reklamowych nie należy go traktować zbyt poważnie. Podział rodzimych agencji reklamowych jest znacznie szerszy. Wynika to z prostego faktu: nasza przedsiębiorczość wciąż w głównej mierze jest oparta na schemacie „każdy orze jak może”. Mamy relatywnie mało firm, które byłoby stać na powierzenie kompleksowej obsługi reklamowej jednej agencji (mówimy tutaj o firmach z polskim kapitałem).

Agencje reklamowe muszą się więc dostosować do realiów rynkowych i znaleźć dla siebie niszę, która po prostu pozwoli im przetrwać. Rotacja w tej branży jest niesamowita. Co roku powstają setki nowych agencji, a drugie tyle zwija żagle. Dlatego nasza klasyfikacja wygląda nieco inaczej.

Agencje „wszystkodasie”

Na pewno się domyślasz, że chodzi tutaj o agencje, które są w stanie podjąć się każdego zlecenia i za każde pieniądze. To właśnie one najbardziej psują rynek usług kreatywnych. Bardzo często są prowadzone jednoosobowo, a właściciel przy realizacji zlecenia podpiera się pracą podwykonawców – oczywiście tych najtańszych.

Agencja „wszystkodasie” wyłącznie przytakuje, przyjmie każdą robotę, ale jednocześnie nie gwarantuje choćby przyzwoitej jakości. Nierzadko agencja reklamowa jest tylko jednym z wielu biznesów przedsiębiorcy, który dziś zaprojektuje stronę, jutro sprzeda opony na Allegro, a pojutrze machnie jakieś logo w Paint.

Na „wszystkodasia” trzeba bardzo uważać. Jak go rozpoznać? Zdradzi go kilka elementów:

• Ma fatalną stronę www lub w ogóle jej nie posiada;
• Logo agencji to jakiś żart;
• Nazwa zwykle jest wariacją z użyciem przyrostka -ex („Reklamex”, „Kreatex” itp.) i koniecznie musi się w niej znaleźć „Przedsiębiorstwo Usługowo-Handlowe”;

Agencje Full Service

Tutaj jesteśmy zgodni z Amerykańskim Stowarzyszeniem Agencji Reklamowych. Agencje Full Service to kombajny, które biorą markę pod swoje skrzydła i pracują na jej rzecz w cyklach (zwykle minimum rocznych). Ich usługi są bardzo profesjonalne (w większości), ale również bardzo drogie. Nie masz 100 tysięcy złotych na kampanię? Nawet nie wysyłaj zapytania.

Agencje produkujące nośniki reklamy

W gruncie rzeczy nie powinny się one nazywać agencjami reklamowymi, bo z reklamą łączy je tylko to, że produkuje jej nośniki. Taka firma zajmuje się dostarczaniem konstrukcji pod billboardy, banery, produkuje stojaki, citylighty, zabudowy targowe etc. Poziom kreatywności jest raczej niski. Wiele spośród takich agencji działa na rynku od kilkunastu lat, przespało rewolucję internetową i  teraz skupia się na produkowaniu wymienionych elementów, by jakoś przetrwać.

Agencje-drukarnie

Nie wiedzieć czemu nastała jakaś dziwna moda i część właścicieli drukarni wstydzi się nazywać swoją działalność po imieniu. Stąd wysyp różnego rodzaju agencji, które nie prowadzą żadnych kampanii marketingowych na rzecz klientów, a jedynie dostarczają im podstawowe narzędzia w postaci materiałów drukowanych. Takie agencje zwykle zajmują się też prostym projektowaniem graficznym i składem. Ich specjalizacja to produkcja ulotek, folderów, plakatów czy bannerów reklamowych.

Agencje „dla ludzi”

Są to agencje reklamowe z prawdziwego zdarzenia, które jednak skupiają się na obsłudze klientów z sektora MŚP. Ich główną zaletą jest bardzo dobra relacja ceny do jakości. Takich agencji jest w Polsce bardzo dużo i należy do nich także Soluma Interactive. Z reguły nad projektem klienta pracuje kilkuosobowy zespół specjalistów. Agencje „dla ludzi” mają szeroki zakres usług, ale nie robią wszystkiego i skupiają się na realizacji tego, co po prostu najlepiej się sprzedaje: stron internetowych, elementów identyfikacji wizualnej marki, tekstów, kampanii content marketingowych.

Agencje od gadżetów

Oczywiście zajmują się projektowaniem i produkcją gadżetów reklamowych. To dość wąska specjalizacja, dlatego agencje „dla ludzi” rzadko się za nią biorą. Jeśli potrzebujesz gadżetów reklamowych, to najlepiej zwrócić się z tym prosto do wyspecjalizowanej agencji, a nie pośrednika. Dlaczego? Ponieważ agencja (jeśli to rzeczywiście jest agencja) może Ci od razu zaplanować kampanię promocyjną z użyciem gadżetów, a także przygotować projekty autorskich upominków dla klientów (nie gotowców z katalogu chińskiego dostawcy).

Jak widzisz rzeczywistość „lekko” rozmija się z teorią. Wybór agencji reklamowych jest ogromny, ale znalezienie takiej, która faktycznie będzie w stanie porządnie zrealizować Twój projekt marketingowy i przy okazji nie wydrenuje Ci kieszeni, to już zupełnie inna sprawa.

Na pewno radzimy unikać „wszystkodasiów”. Najwygodniejsze jest korzystanie z usług agencji Full Service, jednak prawdopodobnie i tak Cię na to nie stać. Zostają więc agencje „dla ludzi”, które nawet jeśli nie specjalizują się w jakimś interesującym Cię obszarze, to mogą powierzyć go zaufanemu podwykonawcy, oczywiście biorąc pełną odpowiedzialność za efekt.