Lejek sprzedażowy (marketingowy), czyli etapy pozyskiwania lojalnego klienta

Jeśli prowadzisz i rozwijasz biznes, to na pewno spotkałeś się z pojęciem lejka sprzedażowego, nazywanego także lejkiem marketingowym. Nigdy jednak nie zagłębiałeś się w ten temat, bo a): nie masz czasu i b): nie wierzysz w te wszystkie sztuczki marketingowców, którzy próbują Ci sprzedać magiczny sposób na pozyskanie klienta. I słusznie. Zasada lejka jednak działa i to w każdym biznesie – nie ma w tym żadnej magii. Być może nawet nieświadomie wykorzystujesz niektóre założenia tej teorii w swoich działaniach reklamowych. Czas to wszystko usystematyzować. Przejdźmy wspólnie poszczególne etapy lejka sprzedażowego, co pozwoli Ci lepiej zrozumieć schemat budowania biznesu opartego na lojalności klientów.

Krótka powtórka z teorii lejka sprzedażowego

Dlaczego lejek sprzedażowy nazywa się lejkiem sprzedażowym? Ponieważ jego graficzne przedstawienie przypomina właśnie kuchenny lejek – inaczej odwróconą piramidę. Na samej górze jest najszerszy, po czym stopniowo się zwęża. Zobacz zresztą sam, jak to wygląda:

Oczywiście na tym etapie jest to po prostu odwrócony trójkąt równoramienny bez żadnego znaczenia. Kluczowe jest więc wydzielenie sektorów, które odpowiadają poszczególnym etapom relacji na linii konsument-marka. Są to (od góry):

• Zdobycie uwagi – na tym etapie znajduje się najwięcej osób, które miały jakikolwiek kontakt z marką, ale jeszcze nie są jej klientami i przed Tobą daleka droga do ich pozyskania.
   
• Zainteresowanie – do tego etapu przechodzi znacznie mniejsza grupa klientów, których marka czymś zaciekawiła. Dzięki temu mogą bliżej się jej przyjrzeć i poświęcić jej trochę swojego czasu.
   
• Pożądanie – już prawie masz klienta, ale jeszcze czegoś mu brakuje, by dokonać zakupu. W każdym razie ma on świadomość marki, chce kupić jej produkt i potrzebuje tylko małej zachęty.
   
• Akcja – to prawie sam czubek lejka, do którego trafiają wyłącznie ci klienci, którzy są zdecydowani na zakup. Wrzucili produkt do koszyka i za chwilę opłacą zamówienie.
   
• Lojalność – etap, do którego dociera najmniej klientów, za to są najbardziej wartościowi dla marki, ponieważ są z nią związani, utożsamiają się z jej wartościami, chcą kupować jej produkty w przyszłości i zachęcą do tego swoich znajomych, stając się ambasadorami marki.
   

Wszystko wygląda prosto, prawda? Ale niestety w praktyce takie nie jest. Zbudowanie własnego lejka sprzedażowego wymaga bardzo dużego zaangażowania i poświęcenia mnóstwa czasu, a i tak po drodze nie unikniesz różnych błędów. Gdy jednak w końcu uda Ci się zbliżyć do idealnego schematu, sam zauważysz, że Twój marketing jest znacznie mniej absorbujący, tańszy, być może zostanie w całości zautomatyzowany, a docelowo, dzięki pokaźnemu zapleczu lojalnych klientów, będziesz w stanie nawet ograniczyć inwestycje reklamowe, dyskontując rozpoznawalność marki.

Aby było to w ogóle możliwe, konieczne jest poprawne zinterpretowanie poszczególnych etapów lejka oraz zastosowanie rozwiązań marketingowych, które pozwolą stopniowo „przepychać” jak największą grupę klientów do kolejnych sekcji. No to co: zaczynamy?

Zdobycie uwagi

Jest stosunkowo łatwe, jeśli wykorzystujesz choćby podstawowe narzędzia reklamy. Ba, możesz w ogóle nie inwestować w marketing, jeśli znalazłeś niszę, nie masz konkurencji lub prowadzisz biznes w takim miejscu, że klienci sami się znajdują – przykładem będzie restauracja na Krupówkach czy przy Monciaku w Sopocie.

Zejdźmy jednak na ziemię i skupmy się na biznesie, który jest dopiero na początku drogi. Nikt o nim nie słyszał. Aby zdobyć uwagę musisz więc zainwestować w jakiekolwiek działania reklamowe. Zacznij od podstaw budowania marki, czyli: strony internetowej i identyfikacji (nazwa, slogan, logo, kolory marki etc.). Gdy już to masz, możesz zacząć się pokazywać tam, gdzie potencjalnie są Twoi klienci, a więc chociażby na Facebooku i w wyszukiwarce Google, czy nawet na portalach tematycznych. Fajną opcją dla lokalnego biznesu będzie stworzenie atrakcyjnej wizytówki Google Moja Firma oraz kolportowanie ulotek.

W ten sposób w stosunkowo krótkim czasie zdobędziesz uwagę, czyli pewna grupa osób zauważy, że Twój biznes istnieje. Pamiętaj jednak, że to nadal nie są klienci. Możemy przejść dalej.

Zainteresowanie

To etap, który nieświadomie pomija bardzo duża część przedsiębiorców, chcących jak najszybciej zmonetyzować zdobycie uwagi. Nie idź na skróty, bo to nieprawda, że klient, który ma już świadomość istnienia marki, od razu chętnie sięgnie do portfela. Musi mieć ku temu ważny powód, czyli zainteresować się konkretną ofertą.

Przykładowo: przykułeś uwagę potencjalnego klienta fajnym postem na Facebooku czy merytorycznym artykułem sponsorowanym. Naturalną reakcją jest przejście na Twoją stronę internetową. I tutaj następuje ten moment, w którym możesz albo wzbudzić zainteresowanie, albo na zawsze pożegnać się z tym niedoszłym klientem.

Wszystko zależy od tego, czy spodoba mu się layout witryny, czy zwróci uwagę na sugestywne nagłówki i atrakcyjne treści, czy przeczyta świetny artykuł na blogu, no i oczywiście – czy spodobają mu się ceny. Na stronie www można umieścić mnóstwo elementów wzbudzających zainteresowanie. Jeśli witryna jest słaba i nijaka, klient w życiu nie przesunie się w kierunku czubka lejka sprzedażowego.

Pożądanie

Klient jest już wstępnie zainteresowany ofertą, ale jeszcze nie ma odruchu sięgnięcia do portfela. Nadal nie dałeś mu powodu, by nie mógł przestać myśleć o Twoim produkcie. Jak wzbudzić w nim pożądanie? Najlepiej kierując jego uwagę na takie elementy oferty, których nie znajdzie u konkurencji.

Znów kłaniają się nam działania marketingowe. Pożądanie można wzbudzić na przykład poprzez atrakcyjną prezentację produktu. Dobrze obrazuje to przykład sklepu internetowego. Wiadomo, że w tym biznesie obowiązują naprawdę skromne marże, dlatego e-przedsiębiorcy mają niewielkie pole manewru w zakresie dalszego obniżania cen. Można nawet stwierdzić, że wszystkie sklepy oferują takie same produkty w zbliżonych cenach. Co zatem zadecyduje o tym, że klient zacznie pożądać oferty tego, a nie innego sklepu?

Świetny opis produktu jest bardzo dobrym wstępem do pozyskania klienta. Jeśli Twoja konkurencja korzysta z gotowców lub poprzestaje na lakonicznych danych producenta, to zaatakuj od tej strony. Kolejna kwestia: dobre, autorskie zdjęcia, najlepiej pokazujące praktyczne zastosowanie produktu. Możesz iść o krok dalej i zainwestować np. w modele 3D, które umożliwiają klientowi bardzo dokładne zapoznanie się z cechami fizycznymi produktu.

Pożądanie podsycają także elementy dodatkowe, pośrednio związane z produktem. Jeśli prowadzisz blog firmowy z fajnymi artykułami poradnikowymi, które w jasny sposób przybliżają klientom ofertę i pomagają im w podjęciu odpowiedzialnej decyzji zakupowej, to już masz dużą przewagę nad konkurencją.

Jeśli opisując usługę pokazujesz, jakie korzyści odniesie klient po skorzystaniu z niej, to wychodzisz poza schemat suchego komunikatu i budzisz w kliencie pożądanie, bo znajduje on w tym np. rozwiązanie swojego problemu, z którym do tej pory nie mógł sobie poradzić.

Załóżmy, że masz firmę remontową. Jak wzbudzić pożądanie u klientów, którzy zajrzą na Twoją stronę www? Odwołaj się do emocji oraz pokaż efekty swojej pracy. Zastanów się: co najbardziej przeszkadza klientom korzystającym z usług remontowych? Nieterminowość, bałagan, niska jakość, palenie papierosów przez fachowców, fuszerki? Nawiąż do tego wszystkiego w opisach poszczególnych usług, dołóż do tego kilka artykułów poradnikowych i oczywiście dodaj zdjęcia swoich najlepszych realizacji. To wystarczy, by przepchnąć klienta do kolejnego etapu lejka sprzedażowego, czyli…

Działanie

Mnóstwo firm niepotrzebnie zostawia decyzję zakupową w wyłącznej gestii klienta. Tymczasem warto mu trochę pomóc. To nic, że czuje już pożądanie do oferty. Nadal nie dokonał zakupu, bo większość konsumentów ma poważne problemy z podejmowaniem wyborów. Jak więc zachęcić klienta, który jest już tak blisko czubka lejka sprzedażowego, aby kliknął w „Kup” albo złożył zamówienie mailowo?

Na tym etapie zawsze warto wyciągnąć asa z rękawa. Może to być np. zaskoczenie klienta darmową dostawą czy jakimś fajnym gratisem. Niezawodne są różnego rodzaju promocje. Zakończ tekst ofertowy zdaniem: „Zamów usługę do końca stycznia i skorzystaj z promocji, w ramach której otrzymasz od nas pół roku czegoś za darmo!” Pakietowanie usług zawsze fajnie się sprawdza, bo raz, że przekonuje klienta, że taki zakup mu się opłaci, a dwa – pozwala zaprezentować mu szerszy wycinek oferty.

Lojalność

Bardzo powszechnym błędem popełnianym przez firmy jest odpuszczanie tego etapu lejka sprzedażowego. Wychodzenie z założenia, że skoro klient już dokonał zakupu, to jest nasz, potrafi poprowadzić na manowce. Lojalny klient jest najlepszy z kilku powodów:

• Bo wraca, a więc generuje stałe przychody.
• Bo nie trzeba wydawać kasy, żeby go ponownie pozyskać.
• Bo przyprowadzi kolejnych klientów.
• Bo jest skłonny więcej wybaczyć, jeśli firmie zdarzy się jakieś potknięcie.
• Bo nie zwraca aż takiej uwagi na cenę, liczą się dla niego inne wartości motywujące go do zakupu.

Jak zrobić z jednorazowego klienta lojalnego klienta? Sposobów jest wiele, ale najlepiej postawić po prostu na świetną jakość produktu/usługi oraz obsługi na etapie zakupowym i posprzedażowym. Pomyśl: czy nie fajnie byłoby, gdybyś wraz z zamówionym produktem dostał krótki liścik z podziękowaniem za wybór tej oferty? Przecież to prawie nic nie kosztuje, a każdy klient będzie takim gestem zachwycony.

Lojalność zdobywa się też w momentach kryzysowych, kiedy klientowi coś nie będzie pasować. Produkt okaże się wadliwy, nie spełni oczekiwań, dojdzie do jakiegoś innego nieprzyjemnego zdarzenia. Jeśli pomożesz klientowi, nawet nie musząc tego robić zgodnie z umową, zapracujesz sobie na jego sympatię i lojalność, a także na świetną opinię kolportowaną w Internecie.

Oczywiście to tylko krótki wstęp do teorii lejka sprzedażowego. Bardziej zależało nam jednak, aby pokazać Ci, jak wcielić w życie jego poszczególne etapy, czyli jak w praktyce przechodzić od zwykłej świadomości istnienia marki do związania się z nią na stałe. Łatwo na pewno nie będzie, ale warto konsekwentnie trzymać się tego schematu, ewentualnie modyfikując go pod kątem specyfiki swojego biznesu. Gdy już zbudujesz własny, działający lejek, później będziesz już tylko spijać śmietankę.

PS. Pamiętaj, że lejka sprzedażowego nie można traktować wybiórczo, czyli np. inwestować tylko w etap zdobycia uwagi, pożądania i działania. Wtedy lejek będzie dziurawy i kompletnie nieprzydatny.