Ulotki reklamowe: skuteczne czy nie?

Ulotki to prawdopodobnie najpopularniejsze narzędzie marketingu bezpośredniego. Firmy korzystają z nich od początków prywatnej przedsiębiorczości – w Wielkiej Brytanii biznesy promowano w ten sposób już w XIX wieku. Choć obecnie mamy do wyboru znacznie więcej nośników reklamy, ulotki nadal cieszą się ogromną popularnością. Powód? Przede wszystkim relatywnie niski koszt uruchomienia kampanii. Czy jednak ulotki reklamowe są w ogóle skuteczne i rzeczywiście pomagają firmom w dotarciu do klientów?

Bardzo ciekawe statystki

Podstawowym problemem w przypadku ulotek jest ograniczona mierzalność skuteczności tej formy reklamy. Bardzo trudno jest oszacować, ile osób skorzystało z oferty firmy właśnie dzięki zapoznaniu się z treścią ulotki. Temu tematowi bliżej przyjrzała się organizacja Direct Marketing Associaton z Wielkiej Brytanii.

DMA przeprowadziła badanie, w którym postanowiła zmierzyć rzeczywistą efektywność ulotek reklamowych i sprawdzić zachowania osób, które takie ulotki otrzymują na ulicy czy znajdują je w swoich skrzynkach pocztowych. Oto najciekawsze wnioski:

• Aż 89% osób biorących udział w badaniu było w stanie przypomnieć sobie fakt otrzymania ulotki reklamowej drogą pocztową – jest to jeden z najwyższych wyników spośród wszystkich nośników reklamy.
• 33% ankietowanych deklarowało zatrzymanie ulotki, jeśli była ona jednocześnie kuponem rabatowym.
• 79% badanych stwierdziło, że przechowuje w domu ulotki znalezione w skrzynce pocztowej lub też przekazuje je swoim znajomym.

Te statystyki wyglądają świetnie, ale zwróćmy uwagę na istotny fakt: nie ma w nich słowa o ulotkach kolportowanych na ulicach. Te realnie wciąż w zdecydowanej większości trafiają do śmieci, nie przekładając się na żadną reakcję zakupową konsumenta. Wynika to z tego, iż zaledwie około 23% osób otrzymujących ulotki rzeczywiście zapoznaje się z ich treścią.

Czy ulotki konwertują?

To bardzo trudne pytanie, na które nie można udzielić precyzyjnej odpowiedzi – wszystko przez brak wiarygodnej metody badawczej. Stąd w branży marketingowej przyjmuje się, że realna konwersja ulotek reklamowych wynosi maksymalnie 1%. To bardzo mało, nawet porównując z kampaniami linków sponsorowanych w Google, gdzie średni wynik konwersji oscyluje w granicach 3-7%.

Jak należy to rozumieć? Konwersja na poziomie 1% oznacza, że rozdając 1000 ulotek na ulicach miasta, można w ten sposób pozyskać 10 klientów. Mało? Dużo? To oczywiście zależy od oczekiwań reklamodawcy. Jeśli każdy z tych klientów przyniesie firmie 500 złotych, koszt reklamy z pewnością się zwróci. Jeśli jednak efektem będzie sprzedanie dodatkowych 10 kebabów, to trudno tutaj mówić o sukcesie (koszt reklamy przekroczy osiągnięty dzięki niej zysk).

Cały czas jednak obracamy się w granicach teorii, która – jak dobrze wiemy – lubi wymijać się z praktyką. Wiele firm osiąga znacznie lepszą konwersję i chwali sobie promocję przy pomocy ulotek reklamowych. Dotyczy to przede wszystkim biznesów lokalnych, gastronomicznych oraz zakładów usługowych, które celują w pozyskanie klienta tradycyjną drogą (nie online). Poza tym nie zapominajmy, że jeden klient, który skusi się na ofertę dzięki ulotce i będzie zadowolony z usługi/produktu, może stać się ambasadorem marki i wypromować ją wśród swoich znajomych.

Jak zwiększyć skuteczność ulotek reklamowych? Podstawowe zasady

Dlaczego jedne ulotki świetnie konwertują, a drugie nie są warte wiele więcej niż makulatura. Jest to oczywiście kwestia projektu. Na dobrą ulotkę składają się trzy kluczowe elementy, czyli:

• Perswazyjny copywriting.
• Sugestywny i atrakcyjny projekt graficzny.
• Wysoka jakość wydruku.

Najczęstszym powodem, dla którego kampania ulotkowa nie przynosi firmie żadnych korzyści, jest przesadne oszczędzanie na wymienionych elementach. Jest to o tyle nierozsądne, że sumaryczny koszt produkcji świetnych ulotek i tak jest bardzo niski, zwłaszcza w stosunku do spodziewanych zysków.

Warto wiedzieć!

Aż 78% konsumentów deklaruje, że tylko rzuca okiem na ulotkę. Tym bardziej trzeba ją zaprojektować tak, aby ten krótki kontakt zachęcił konsumenta do zapoznania się z całą treścią.

Najważniejsze zasady, których trzeba się trzymać projektując ulotki reklamowe, to:

• Czytelność – zbite fragmenty tekstu, pstrokacizna, przypadkowe elementy graficzne, ogólny bałagan: to błędy, przez które konwersja poleci na łeb i na szyję (o ile w ogóle wystąpi).
• Odpowiedni format – im większa ulotka, tym czytelniejszy układ graficzny i tekstowy. Duży format sprawia również, że mamy mniejszą pokusę odruchowego wyrzucenia ulotki do najbliższego śmietnika.
• Wezwanie do działania – często pomijany, a niezwykle ważny element. Osoba, która otrzyma ulotkę, powinna wiedzieć, co ma zrobić po zapoznaniu się z jej treścią. Hasła „Zadzwoń”, „Kup”, „Zamów” są jak najbardziej wskazane.
• Hasłowość – na ulotce nie ma miejsca na przydługie teksty, które odstraszają. Zamiast tego stawiamy na perswazyjne hasła (potrzebny dobry copywriting).
• Element zachęcający – może to być np. kod rabatowy do wykorzystania w punkcie lub online.

Podsumowując: ulotek reklamowych nie można określić mianem ani bardzo skutecznych, ani kompletnie nieskutecznych nośników. Wiele zależy tutaj od specyfiki konkretnego biznesu i grupy docelowej marki. Decydując się na promocję z użyciem ulotek trzeba natomiast zadbać o ich wymaganą jakość, zwłaszcza w sferze grafiki i copywritingu.