Opowiem ci historię, którą kupisz od razu. Storytelling w praktyce i najlepsze przykłady

Lubiliście słuchać opowiadań swoich dziadków? Nie wyobrażaliście sobie zaśnięcia, zanim rodzice nie przeczytali Wam bajki? I choć dziś jesteście dorośli, to naprawdę niewiele się zmieniło. Historie są tym, co przykuwa naszą uwagę. Branża reklamowa nauczyła się to wykorzystywać i coraz częściej sięga po storytelling. To niezwykle skuteczna strategia marketingowa bazująca na tym, że większość z nas uwielbia słuchać.

Cel się nie zmienia

Storytelling (wciąż brakuje polskiej nazwy tej strategii marketingowej, opowiadanie historii brzmi jakoś tak niepoważnie) w swoim założeniu niczym nie różni się od innych metod docierania do odbiorców reklamy. Ma sprzedawać i tyle, żadna filozofia. Współczesne trendy marketingowe bazują jednak na tym, aby klient (brzydko brzmi, ale co zrobić) możliwie długo nie zdawał sobie sprawy, że ma do czynienia właśnie z przekazem reklamowym . Oszustwo? Nie, strategia.

Storytellingiem w agencjach reklamowych zajmują się content marketerzy , który rzeczywiście mają coraz trudniejsze zadanie. Trendy w branży zmieniają się w takim tempie, że np. do niedawna bardzo skuteczne treści hasłowe przestają już przynosić spektakularny skutek.

Obecnie głównym nurtem jest ukrywanie przekazu reklamowego w tekstach merytorycznych (artykuły sponsorowane, wpisy na blogach, poradniki, e-booki czy artykuły na portalach specjalistycznych), jednak ambitne (i dobrze budżetowane) kampanie zaczynają również opierać się na marketingu historii stworzonych na potrzeby wyłącznie danego tematu czy przedmiotu . Unikalność, pomysłowość, doskonała fabuła – to najważniejsze cechy tej strategii.

Dobry storytelling – nasze ulubione przykłady

Każde narzędzie marketingu może być użyte w sposób prawidłowy i nieudolny, to zupełnie normalne. Nietrudno zatem podać przykłady bardzo nieudanych kampanii opartych na storytellingu, ale nie zaniżajmy poziomu i po prostu przejdźmy od razu do tych naprawdę znakomitych.

Znacie reklamy, które wyświetlają się przed obejrzeniem niektórych filmików na YouTube? Denerwują, prawda? Zdecydowana większość z nas niejako automatycznie wyłącza te reklamy natychmiast po pojawieniu się przycisku Pomiń. Zdarzają się jednak wyjątki.

Dokładnie przeanalizowałem swoją aktywność na YT i pamięć podpowiedziała mi jedną, dosłownie jedną sytuację, w której nie skorzystałem z pomijającego przycisku, ale z wypiekami na twarzy obejrzałem reklamę do końca i nawet nie miałem później ochoty poświęcać czasu docelowemu filmikowi, dla którego w ogóle wszedłem do serwisu. Obejrzyjcie tę reklamówkę Coca-Coli: https://www.youtube.com/embed/2sGlEgd1iI0

Nie wiem, czy film zrobił na Was tak samo duże wrażenie jak na mnie, ale zupełnie obiektywnie możemy chyba uznać, że bośniacka historia opowiedziana przez trenera w filmiku Coca-Coli jest jednym z najdoskonalszych przykładów wykorzystania storytellingu w reklamie.

Content marketerzy i copywriterzy wynajęci przez amerykańskiego giganta wykonali niesamowitą pracę. To sztuka stworzyć reklamę, której nie będziemy chcieli wyłączyć już po upływie 5 sekund (a taką szansę daje nam YouTube). Oczywiście, w tym filmiku nie ma niczego odkrywczego, został zrealizowany zgodnie ze sztuką perswazji i najważniejszymi cechami strategii storytellingowej. Mamy tu więc:

• Miasto-symbol – Bośnia jest ostatnim miejscem w Europie, gdzie doszło do regularnego ludobójstwa. W każdym, kto ma więcej niż 30 lat, nazwa Sarajewo musi budzić jakieś emocje. To od razu przykuwa uwagę widza. Byłem w Sarajewie, zbyt wiele się tam nie zmieniło. Coca-Cola kupuje mnie od razu.
• Postać-narratora – w tym przypadku wspartą swoją, bardzo autentyczną historią, w którą wierzymy i która robi na nas wrażenie. Trener piłkarski, w przeszłości członek reprezentacji Jugosławii, w toku swojej opowieści staje się dla nas symbolem transformacji, jaka dokonała się na bośniackiej ziemi. Co ważne, nie jest superbohaterem, przystojniakiem i nawet nie mówi po angielsku. Jest zwykłym człowiekiem, który przetrwał i pomógł przetrwać innym. Kochamy takie historie, prawda?
• Kontrast – lukrowane historie nie zdają egzaminu i zawsze w dobrym storytellingu konieczny jest mocny akcent, który zwróci uwagę odbiorców. W tym przypadku są nim archiwalne zdjęcia zniszczeń wojennych.
• Fakty – każdy z nas wie, że miejsce, o którym opowiada nam narrator, jest autentyczne.
• Znakomita treść – kto nie dostał gęsiej skórki po słowach: „Kiedy zaczęto rysować linie podziału, ja zacząłem rysować linie, które zbliżają nas do siebie”?
• Czytelny przekaz z dobrze wkomponowaną reklamą produktu – cała historia prowadzi do promowania Coca-Coli, ale czy to nam przeszkadza? Trener popijający napój w ostatniej scenie wydaje mi się dzięki temu nawet bardziej ludzki.

Reklama powstała w związku ze zbliżającymi się wtedy mistrzostwami świata w piłce nożnej, na której reprezentacja Bośni i Hercegowiny zagrała po raz pierwszy w historii. Mamy fantastyczną klamrę spinającą całą historię i będącą dla niej punktem wyjścia.

Opowiadanie historii po polsku

Z naszego podwórka. Od kilku miesięcy bardzo dobre recenzje zbierają reklamy firmy ubezpieczeniowej Prudential: www.youtube.com/embed/OIqGRHo-JpE

To także bardzo dobry przykład storytellingu. Reklama jest znacznie krótsza, ale opiera się na podobnych schematach, jak w przypadku filmu Coca-Coli.

• Przekaz jest jasno zdefiniowany - gwarancja wypłaty polisy w każdej sytuacji.
• Na planie nie brakuje elementów uwiarygadniających całą sytuację - stare zdjęcia, wielopokoleniowa rodzina.
• Jest całkiem sympatyczny bohater-narrator – a w tle cały czas unosi się jeszcze duch zaradnego dziadka.

To oczywiście nie ten kaliber, co w przypadku bośniackiego trenera piłkarskiego, ale zasady storytellingu jak najbardziej zostały zachowane i umiejętnie użyte.

Opowiadanie historii, a nie reklamowanie, będzie coraz częściej używaną strategią marketingową, szczególnie w Internecie. Czy ktoś ma coś przeciwko?