Jak komunikować się z poszczególnymi grupami wiekowymi konsumentów? Ściągawka dla marek

Data wpisu: 23.08.2019

Podstawowym celem każdej strategii marketingowej, a już zwłaszcza skupiającej się na przestrzeni Internetu, jest nawiązanie bliskiej relacji z konsumentem. W reklamie odchodzimy od modelu, w którym marki po prostu wysyłały komunikaty do odbiorców i czekały na ich reakcję, czyli decyzję zakupową. Dziś bardzo ważne jest, aby towarzyszyć konsumentowi na każdym kroku, stale mu o sobie przypominać, zaangażować go w wartości czy szerzej świat marki. Aby było to możliwe, najpierw trzeba poznać preferencje konsumentów, a te bywają skrajnie różne w poszczególnych grupach wiekowych. Podpowiadamy, jak komunikować się z konsumentami biorąc pod uwagę to, do jakiego pokolenia się zaliczają

Seniorzy: nie tacy antyinternetowi, jak mogłoby się wydawać

Marki boją się seniorów. Wiele firm z góry zakłada, że osoby w starszym wieku są odporne na przekazy reklamowe, ewentualnie pozytywnie reagują tylko na tradycyjne formaty, jak spoty telewizyjne i radiowe. Internet? Przecież tam nie ma seniorów! Takie podejście jest dziś mocno nieaktualne.

W rzeczywistości seniorzy, również polscy, są aktywnymi użytkownikami Internetu. Pamiętajmy, że rewolucja internetowa miała miejsce około 20 lat temu. Osoba, która dziś ma 65 lat, wtedy była w sile wieku i doskonale wie, czym jest sieć, jak z niej korzystać, co można w niej znaleźć. Potwierdzają to zresztą statystyki: około 6% polskich internautów stanowią osoby powyżej 60. roku życia (badanie NetTrack). Mówimy więc tutaj o około milionowej „armii” konsumentów, której nie należy lekceważyć.

Jak zatem komunikować się z seniorami w sieci? Podstawowym narzędziem e-marketingowym dla marek powinny być media społecznościowe. Seniorzy chętnie korzystają zwłaszcza z Facebooka. Zaglądają na portale informacyjne, posługują się pocztą e-mail. Stąd sugerowane jest budowanie przekazu marketingowego w oparciu o e-mail marketing, content marketing w mediach społecznościowych oraz wysokojakościową treść.

Szczególnie dobrze sprawdza się tutaj content marketing, który świetnie wykorzystuje fakt, iż seniorzy mają dużo czasu. Mogą go poświęcić na czytanie wartościowych treści, które stają się dla nich źródłem inspiracji zakupowych. Pamiętajmy przy tym, że komunikacja z seniorami musi bazować na ważnych dla nich wartościach, czyli rodzinie, wierze, zdrowiu, bezpieczeństwie. Są to tematy, do których warto się odwoływać w przekazach marketingowych skierowanych do osób 60+.

Pokolenie boomu demograficznego: wierni, ale nieufni konsumenci

Osoby urodzone po II Wojnie Światowej (do końcówki lat 60-tych) są dziś w średnim wieku, aktywnie korzystają z Internetu w pracy i w domu, a więc stanowią łakomy kąsek dla marek inwestujących w e-marketing. Pamiętajmy jednak, że tzw. Baby Boomers dorastali w czasach, gdy nikomu nawet się nie śniło, że będzie można robić zakupy bez wychodzenia z domu.

To pokolenie jest mocno przywiązane do tradycyjnego modelu zakupowego. Wiedzą, że wszystko jest dziś dostępne online, ale i tak w większości sytuacji preferują osobisty kontakt z produktem czy usługodawcą. Marki powinny więc umożliwić im chociażby przetestowanie produktu i porozmawianie z konsultantem przez telefon.

W strategii marketingowej skierowanej do tego pokolenia najważniejsze jest akcentowanie jakości produktu. Baby Boomers mocno przywiązują się do marek. Jeśli są zadowoleni z danej rzeczy, to z dużym prawdopodobieństwem pozostaną wierni marce w przyszłości. Dlatego w komunikacji warto podkreślać osobiste zaangażowanie marki w satysfakcję klienta, pokazywać pracowników (nie ukrywać się tylko za szyldem), stosować programy lojalnościowe, karty stałego klienta etc.

Spore wyzwanie, czyli pokolenie X

Do tego pokolenia zaliczamy osoby, które urodziły się w latach 70. XX wieku i dorastały w latach 80. Były to czasy buntu, schyłku PRL-u, krachu gospodarczego i poczucia ogólnej beznadziei, co przerwały dopiero pierwsze częściowo wolne wybory w 1989 roku.

Charakterystyczne dla osób z pokolenia X jest to, że łatwo dostosowują się do nowej sytuacji, a więc szybko reagują na wszelkie zmiany. Dzięki temu bez problemu radzą sobie w Internecie, mają w małym palcu media społecznościowe, chętnie korzystają z zakupów online. Jednocześnie to pokolenie pamięta puste półki w sklepach, hiperinflację i ogromne bezrobocie, dlatego stara się dokonywać rozważnych wyborów konsumenckich.

Niełatwo jest zdobyć zaufanie tych konsumentów zwykłym przekazem reklamowym. Marki muszą się bardziej wysilić. Stawiamy więc na angażujący marketing, wartościowe treści, storytelling – ta grupa dobrze reaguje na kampanie w mediach społecznościowych, e-mail marketing, artykuły sponsorowane.

Nie zapominamy również, że pokolenie X jest pod silnym wpływem swoich dzieci, czyli…

Milenialsi: lubią marki, ale łatwo stracić ich zaufanie

Milenialsi to osoby, które słabo lub wcale nie pamiętają poprzedniego ustroju. Dorastali w czasach rodzącego się kapitalizmu, pełną świadomość osiągnęli tuż przed lub zaraz po rewolucji internetowej. Nie są całkowicie uzależnieni od wirtualnego świata, jednak funkcjonują w nim na co dzień. Kupują online, komunikują się ze znajomymi przed media społecznościowe, prowadzą biznesy w sieci. To najatrakcyjniejsza grupa dla marek.

Milenialsi mają pełną świadomość, czym jest e-marketing i jakich sztuczek używają marki, by się im przypodobać. Nie stanowi to jednak dla nich problemu. Dzisiejsi 30-40 latkowie chcą mieć kontakt z markami, jednak tylko takimi, które potrafią ich zaangażować, przekonać jakością, innowacyjnością, prezentującymi jakieś istotne wartości – np. przywiązanie do ekologii czy swobód obywatelskich.

Komunikacja z Milenialsami nie może być więc infantylna. Wykorzystujemy tutaj wszelkie kanały, by zbudować ekspercki, jakościowy wizerunek marki. Milenialsi nie akceptują bylejakości, chcą żyć na takim poziomie, jak ich rówieśnicy z Europy Zachodniej, są skłonni zapłacić więcej, jeśli tylko dany produkt czy usługa zaspokajają ich potrzeby estetyczne i funkcjonalne. Komunikat reklamowy skierowany do Milenialsa nie powinien być oparty na kryterium najniższej ceny! Radzimy również pamiętać, że Milenialsi słabo angażują się w klasyczne formaty reklamy, zdecydowanie preferują marketing internetowy.

Największy problem dla marek, czyli pokolenie Z

Problem z pokoleniem Z, czyli osobami urodzonymi już w XXI wieku lub tuż przed millenium, polega na tym, że marki jeszcze dobrze nie znają tej grupy konsumenckiej. Ci ludzie dopiero wchodzą na rynek zakupowy i zaczynają podejmować pierwsze samodzielne decyzje finansowe. W dużej mierze bazujemy tutaj więc na przypuszczeniach, choć musimy się także wspierać analityką internetową.

Pokolenie Z żyje w Internecie. Nie ma więc najmniejszego sensu docierać do jego przedstawicieli tradycyjnymi kanałami komunikacji, bo będą to pieniądze wyrzucone w błoto. Najmłodsi konsumenci są niezwykle świadomi tego, jak działają marki. Nie da się ich łatwo zmanipulować. Nie mają autorytetów, dlatego nie do końca działa na nich tak modny dziś influencer marketing.

Najważniejszą zasadą w komunikacji marketingowej z pokoleniem Z jest to, że musi być ona szybka i precyzyjna. Młodzi konsumenci oczekują błyskawicznej, konkretnej informacji. Jeśli jej nie dostaną, to sami momentalnie poszukają jej u innej marki. Nie przywiązują się do brandów, wybierają te, które akurat najlepiej odpowiadają na ich potrzeby. Bardzo ważna jest tutaj błyskawiczna i bezpośrednia komunikacja – dlatego marki kierujące ofertę do pokolenia Z mocno inwestują w technologię chat-botów, obsługę online, a marginalizują call-center czy sprzedaż stacjonarną.

Jak widać oczekiwania poszczególnych grup konsumenckich są diametralnie inne, czego nie można lekceważyć planując strategię marketingową marki. Właśnie dlatego tak ważne jest, aby przed rozpoczęciem jakiejkolwiek kampanii, bardzo dokładnie wyodrębnić grupę docelową produktu czy usługi.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski