Prowokacyjne reklamy, czyli shockvertising. Czy to się na pewno opłaca?

Shockvertising to prowadzenie działań reklamowych obliczonych na wywołanie kontrowersji czy wręcz szoku – nie tylko w grupie docelowej. Ta taktyka nie jest żadną nowością, bo sięga się po nią od wielu lat. W ostatnim czasie jednak marki coraz chętniej decydują się na epatowanie mocnym przekazem i prowokacją, sięgając po sprawdzone tematy: seks, wiara, rasizm, nierówności społeczne i polityka. Umiejętnie użyty shockvertising może przynieść marce korzyści, ale to broń obosieczna. Więcej o tym przeczytasz w naszym poradniku.

Shockvertising w praktyce

Przykładów kontrowersyjnych, czy otwarcie prowokacyjnych reklam jest mnóstwo. Nie będziemy ich po prostu wymieniać. Bardziej interesuje nas to, jaki efekt przyniosły one reklamowanym markom. I tutaj widać znaczące różnice.

Na pierwszy ogień pójdzie jeden z najświeższych przykładów, czyli kampania reklamowa Nike z 2018 roku. Amerykański gigant rynku odzieży sportowej zatrudnił niejakiego Colina Kaepernicka, czyli gracza zawodowej ligi futbolu amerykańskiego. W odróżnieniu od tysięcy kreacji, w których znani sportowcy zachwalają dany produkt, Nike postawiło na coś zupełnie innego. Kaepernick w Polsce jest postacią praktycznie nieznaną, natomiast w USA budzi tak skrajne emocje, jak – to dobre porównanie – temat katastrofy smoleńskiej. Dla jednych sportowiec jest bohaterem, dla drugich wrogiem Ameryki. O co tyle hałasu?

Kaepernick zasłynął tym, że prowokacyjnie lekceważy amerykański hymn odgrywany przed każdym meczem. Nie dość, że go nie śpiewa, to jeszcze potrafi uklęknąć czy w ogóle nie podnosi się z ławki. Dla konserwatywnej części amerykańskiego społeczeństwa jest to nie do przyjęcia. Dlaczego Kaepernick to robi? W ten sposób manifestuje swoje poglądy – jego zdaniem Ameryka to kraj ludzi dwulicowych, w którym panoszy się rasizm, ksenofobia i homofobia.

Nike zatrudniając sportowca do kampanii reklamowej, której hasłem przewodnim było „Believe in something. Event if it menas sacrifificing everything.” („Wierz w coś. Nawet jeśli oznacza to poświęcenie wszystkiego.”), udzieliło mu poparcia i bardzo zgrabnie nawiązało do swojego archetypu bohatera. Oczywiście reklama wywołała oburzenie w USA, ale firma otrzymała również mnóstwo pochwał za odważne podejście do marketingu. Efekt rozgłosu został osiągnięty, a jednocześnie marka na tym nie ucierpiała, pomimo podjęcia bardzo kontrowersyjnego tematu.

Zupełnie inaczej wyglądało to w przypadku kampanii reklamowej napoju energetycznego Devil Energy Drink. To przykład z naszego podwórka i namacalny dowód na to, że polskie agencje reklamowe muszą się jeszcze wiele nauczyć w dziedzinie shockvertisingu. Kluczowym elementem kampanii były bannery reklamowe, na których widzimy młodą kobietę klęczącą przed mężczyzną (widać tylko jego dłoń opartą na podbródku kobiety) oraz podpis: „Ona już wie… co za chwilę będzie miała w ustach.”

Ta reklama wyrywa się z dość szerokich ram kontrowersji. Jest zwyczajnie głupia, nawet w warstwie czysto copywriterskiej. Co producent, za pośrednictwem wynajętej agencji, chce powiedzieć o swoim produkcie? Że pijąc go można mieć zapewniony seks oralny na zawołanie? A może, że napój najlepiej jest spożywać klęcząc przed swoim panem, błagalnym wzrokiem prosząc go, by tym razem nie był zbyt brutalny? Bzdura do kwadratu.

Mamy więc dwa przykłady shockvertisingu – jeden udany, przemyślany, na poziomie, a drugi przaśny, godny pożałowania. Pierwszy przyniósł marce zdrowy rozgłos, drugi natomiast doprowadził do nałożenia na producenta kary finansowej i obowiązku opublikowania przeprosin.

Benetton, czyli prowokacyjna kampania z misją

Benetton, czyli marka odzieżowa, wykorzystywał shockvertising w swoich kampaniach na długo, zanim stało się to „modne”. Marka na ma na swoim koncie wiele bardzo mocnych reklam, jednak charakterystyczne jest dla nich to, że w mniejszym stopniu skupiały się na produkcie, a w większym na jakimś ważnym temacie społecznym.

Reklamy Benettona nawet dziś mogą szokować. Widzieliśmy w nich moment przed egzekucją skazańców, księdza całującego zakonnicę czy noworodka, który wciąż jest złączony pępowiną z chorą na AIDS matką. Mogłoby się wydawać, że taka forma komunikacji jest zbyt mocna i przyniesie marce wyłącznie problemy.

Owszem, Benetton był ostro krytykowany, ale jednocześnie marka zdobyła międzynarodowy rozgłos i dziś jest kojarzona z firmą zaangażowaną, niezobojętnioną na problemy współczesnego świata. To ważne cechy zwłaszcza dla młodszego pokolenia klientów, którzy chcą nie tylko używać produktów jakichś marek. Chcą też się z nimi utożsamiać, być częścią ich świata i podzielać ich system wartości.

Shockvertising to wbrew pozorom bardzo trudna dziedzina marketingu, o czym boleśnie przekonała się chociażby wspomniana marka napoju energetycznego. Wymaga się tutaj wyczucia trendów, czasami bardzo dobrego poczucia humoru. Nie jest to opcja dla każdej marki, zwłaszcza dla tej, która nie ma jeszcze sprecyzowanej misji, nie opracowała wieloletniego planu komunikacji. Nie jest to również dobry wybór dla marek, które nie dysponują zapleczem PR do obrony przed falą hejtu, jaka zawsze wylewa się po tego typu kampaniach.