Archetyp marki: który określa Twoją?

Data wpisu: 21.05.2019

Każdy, choćby przeciętnie wykształcony człowiek, spotkał się z pojęciem archetypu. Występuje ono w różnych kontekstach, najczęściej literackim i psychologicznym. Archetyp to inaczej typowy dla kogoś lub czegoś obraz, zbiór cech decydujących o tym, że jedną osobę odbieramy tak, a drugą inaczej. Wyodrębnienia archetypów na potrzeby psychologii dokonał Carl Gustav Jung. Pewnie nie spodziewał się, że jego praca będzie miała w przyszłości wielkie zastosowanie w procesie kreowania marek.

Archetyp marki jest pojęciem mało znanym, abstrakcyjnym i przez to rzadko stosowanym w marketingu. Jednak ma ono ogromny wpływ na to, czy dana marka odniesie rynkowy sukces i będzie prawidłowo odbierana przez swoją grupę docelową. W naszym artykule wymienimy najczęściej występuje archetypy i wskażemy, które powszechnie znane marki się w nie wpisują. Może znajdziesz tutaj termin najlepiej określający Twoją markę?

Zanim przejdziemy do sedna

Ten wywód może Ci się wydawać irracjonalny. No bo jak to: przecież marka ma być kojarzona z jakimiś konkretnymi cechami, np. niskimi cenami lub wysoką jakością. To jednak nie do końca działa w ten sposób. Każdy z nas, nawet osoby o wybitnie ścisłych umysłach, patrzy na wiele spraw w sposób abstrakcyjny. Nie potrafimy przecież zmierzyć miłości, a jednak ją odczuwamy. Nie da się zważyć męstwa, a jednak niektóre osoby budzą w nas podziw swoją odwagą i zaradnością.

Temat archetypu marki jest wnikliwie badany od wielu lat. Wyniki tych analiz wykorzystują największe marki świata, które chcą być postrzegane przez swoich idealnych klientów przez jakiś konkretny (choć abstrakcyjny) pryzmat. Wyodrębnienie własnego archetypu jest o tyle ważne, że staje się fundamentem dla dalszych działań marketingowych. Wyznacza język komunikacji, wybór narzędzi reklamy, a nawet wszelkie detale identyfikacji wizualnej marki – na czele z logotypem.

Jeśli więc jeszcze nie wiesz, jaki jest archetyp Twojej marki i nie zabrałeś się na poważnie za jej budowanie, to jest dobry moment, aby wskazać cechę najlepiej pasującą do tego, co chcesz powiedzieć o swojej marce klientom. Poniżej znajdziesz kilkanaście wskazówek.

Odkrywca

To jeden z najbardziej interesujących i pożądanych archetypów, zwłaszcza po rewolucji internetowej. Wiele marek chce uchodzić za pionierów, bo to przyciąga konsumentów szukających czegoś nowego. Ten archetyp pasuje do Google, Amazona czy Johnie Walkera.

Stwórca

„Ciężki” archetyp, który określa marki stawiające na tworzenie czegoś materialnego, trwałego, mogącego służyć kolejnym pokoleniom. Robią to również w sposób metodyczny, unikając przesadnego efekciarstwa. Ten archetyp pasuje do IBM, Microsoftu czy Lego.

Bohater

Wiele marek chce być utożsamianych z tym archetypem. Dotyczy to przede wszystkim tych działających w branży sportowej, ale – co zaskakujące – także producentów różnego rodzaju używek. Archetyp bohatera świetnie pasuje do Nike, Adidasa czy Marlboro (słynny kowboj, który niczego się nie boi i wszystko może).

Mędrzec

Archetyp postawiony bardzo wysoki w hierarchii Junga, zarezerwowany dla marek, które stawiają na merytoryczny przekaz, edukujących klientów, chcących być dla nich pierwszym wyborem z uwagi na fachowość. Tak pozycjonują się chociażby marki dziennikarskie, jak Gazeta Wyborcza czy BBC. Ten archetyp pasuje też do marki kosmetycznej Vichy.

Czarodziej

Jest to archetyp zbudowany na emocjach. Marki, które chcą być postrzegane przez pryzmat czarodziejskości, stawiają na dawanie rozrywki, fascynowanie odbiorców i odkrywanie przed nimi zaskakujących rzeczy. Ten archetyp idealnie pasuje do marek celujących w najmłodszą grupę docelową, jak Disney, Harry Potter, ale i Facebook.

Buntownik

Bardzo ciekawy archetyp, zarezerwowany dla marek, które nie chcą być traktowane w pełni serio. W swojej komunikacji odwołują się do rozrywki, swobody, wyznaczania własnych reguł, co trafia na bardzo podatny grunt. Przykłady marek jednoznacznie kojarzonych z archetypem buntownika to Harley Davidson czy Honda.

Opiekun

Archetyp opiekuna jest bardzo łatwy do zinterpretowania. Chodzi tutaj o cechy, dzięki którym wybierając daną markę czujemy się bezpiecznie. Ten schemat w swojej komunikacji doskonale wykorzystują chociażby Pampers, Dove czy Norton.

Błazen

Nietrudno się domyślić, że po ten archetyp sięgają marki chcące być kojarzone przez pryzmat imprezowania, swobody, wyrywania się ze sztywnych ram codziennych obowiązków. Swoją ofertę kierują przede wszystkim do ludzi młodych, w tym dzieci. Przykłady marek to Fanta, Pepsi, Crunchips.

Władca

Archetyp, na który decydują się marki luksusowe, przeznaczone dla bardzo świadomych klientów, oczekujących przede wszystkim jakości i pełnej kontroli nad swoimi wyborami. Nie dziwi więc, że archetyp władcy w komunikacji wybrały Rolex, Mercedes-Benz czy Chanel.

Towarzysz

Teoretycznie bardzo nijaki archetyp, który jednak fajnie sprawdza się w marketingu marek. Wybierają go Ci, którzy nie chcą się narzucać swoim klientom, ale być blisko nich, zawsze służyć dobrą radą i pomóc w rozwiązaniu prozaicznych problemów. Takie marki to Ikea, Lidl, Dacia.

Kochanek

Archetyp, który jednoznacznie kojarzymy z markami kobiecymi, ale czasami pojawia się również w komunikacji produktów przeznaczony dla mężczyzn. Kluczowe cechy to przyjemność, namiętność, seksapil. Tym archetypem posługują się takie marki, jak Esotiq, Gatta, ale i Axe.

Jeśli któryś z tych archetypów pasuje do Twojej marki, to wykorzystaj ten fakt w komunikacji z klientami, odwołując się do wartości typowych dla tego zbioru cech. W ten sposób stworzysz przemyślaną, adekwatną do oczekiwań grupy docelowej kampanię marketingową i zaczniesz budować markę według klucza, a nie czystej intuicji.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski