Spam na „publiczny adres firmowy” jest nielegalny. Koniec z bajkami o B2B

Jeżeli wysyłasz oferty „na wszystkie maile, które da się znaleźć w internecie”, bo przecież „to publiczne adresy firmowe, więc wolno” – to ten tekst jest o tobie. I nie będzie miły.

Od 10 listopada 2024 r. mamy w Polsce nowe Prawo komunikacji elektronicznej (PKE). W połączeniu z RODO sprawia ono, że tłumaczenie w stylu:

„Wiadomość została wysłana na publicznie dostępny adres firmowy i dotyczyła usług związanych z profilem działalności Państwa firmy. W takim zakresie komunikacja B2B jest dopuszczalna i zgodna z przepisami, co potwierdzają interpretacje UKE”.

jest po prostu nieprawdziwe. I to nie „na granicy”, tylko zwyczajnie wbrew temu, jak są zbudowane przepisy.

Poniżej masz w jednym miejscu wyjaśnienie, dlaczego takie wysyłki są nielegalne i dlaczego „publiczny adres firmowy” nie jest żadną magiczną licencją na spam.

Marketing bez zgody jest zabroniony – także do firm

Prawo komunikacji elektronicznej wprowadziło prostą zasadę: nie wolno używać urządzeń końcowych (czyli m.in. e-maili, telefonów, komunikatorów) do marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody odbiorcy.

Nie ma znaczenia, czy po drugiej stronie jest:

• osoba prywatna,
• jednoosobowa działalność,
• spółka z o.o. czy S.A.

Kluczowe są dwie rzeczy:

• używasz kanału komunikacji elektronicznej (np. e-maila),
• robisz to w celu marketingu (czyli promujesz swoje usługi lub produkty).

Jeśli robisz to bez zgody – wchodzisz wprost w obszar, który prawo kwalifikuje jako działanie zakazane. To już nie jest miękka „szara strefa”, tylko klasyczne „robisz coś wbrew wprost sformułowanemu zakazowi”.

Publiczny adres firmowy to NIE jest zgoda

Mit numer jeden, który trzeba wreszcie pogrzebać:

„Skoro firma opublikowała adres e-mail na stronie, to przecież zgodziła się na kontakt. Mogę wysłać ofertę”.

Nie, nie możesz.

Co oznacza publiczny adres?

• że można się skontaktować z firmą w sprawach związanych z jej działalnością (np. zapytać o ofertę, reklamację, ustalić warunki współpracy),
• że firma nie zabrania kontaktu jako takiego.

Czego NIE oznacza?

• nie oznacza zgody na masowe wysyłanie informacji handlowych,
• nie oznacza zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych,
• nie oznacza zgody na dodanie tego adresu do „bazy mailingowej”.

Zgoda na marketing musi być:

• świadoma,
• konkretna,
• udzielona wprost,
• odnosić się do określonego kanału (np. e-mail).

Nie ma w przepisach konstrukcji: „jak adres jest w internecie, to wszystko wolno, byle to była oferta”. To jest wyłącznie życzeniowa interpretacja nadawców spamu.

RODO: firmowy e-mail to często dane osobowe

Druga rzecz, którą spamujący bardzo lubią ignorować: RODO.

Adresy typu:

• imie.nazwisko@firma.pl,
• imie@firma.pl

to w większości przypadków dane osobowe – bo pozwalają zidentyfikować konkretną osobę. Jeśli wykorzystujesz taki adres do wysyłki niezamówionych ofert, przetwarzasz dane osobowe w celach marketingowych.

Żeby było to legalne, musisz mieć podstawę prawną. I tutaj znowu:

• samo znalezienie adresu w internecie NIE jest podstawą prawną,
• samo to, że ktoś prowadzi firmę lub pracuje w firmie, NIE jest podstawą prawną,
• samo to, że twoja usługa „pasuje do profilu działalności”, NIE jest podstawą prawną.

Bez zgody (albo innej realnej podstawy, jak np. istniejąca relacja klient–dostawca) pakujesz się prosto w naruszenie przepisów o ochronie danych.

Ogólny adres typu kontakt@firma.pl też nie ratuje sprawy

Kolejny mit brzmi tak:

„Na ogólny adres typu biuro@ / kontakt@ mogę wysyłać, bo tam nie ma nazwiska, więc RODO nie działa, a jak RODO nie działa, to wszystko jest dozwolone”.

Po pierwsze – bardzo często i tak da się przypisać ten adres do konkretnych osób (np. jednoosobowa działalność, mała firma). Po drugie – nawet jeśli przyjmiemy, że RODO nie ma tu zastosowania, to i tak wjeżdża PKE.

To, że na skrzynce „kontakt@firma.pl” nie ma nazwiska, nie ma żadnego znaczenia dla zakazu marketingu bez zgody. PKE nie mówi: „marketing bez zgody jest zabroniony wyłącznie wtedy, gdy adres zawiera imię i nazwisko”. Mówi: nie wolno używać urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej lub marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody odbiorcy. Kropka.

Czyli, wprost:

• spam na imienne skrzynki jest nielegalny,
• spam na ogólne skrzynki firmowe też jest nielegalny,
• różnica może dotyczyć zakresu zastosowania RODO, ale nie zmienia faktu, że z punktu widzenia PKE to nadal jest zakazany marketing bez zgody.

Jeżeli twoje „usprawiedliwienie” opiera się na tym, że spamujesz na biuro@ zamiast na imie.nazwisko@, to przerzucasz się jedynie z naruszenia RODO plus PKE na samo PKE. Spam dalej pozostaje spamem.

Komunikacja B2B to nie „dziki zachód”

To, że po drugiej stronie jest firma, nie wyłącza prawa z obiegu.

• PKE nie robi wyjątku typu „marketing bez zgody jest zabroniony, ale w B2B to już hulaj dusza”.
• RODO chroni osoby fizyczne niezależnie od tego, czy występują jako konsumenci, czy jako reprezentanci firm.

Z punktu widzenia odbiorcy wygląda to tak:

• ma skrzynkę e-mail,
• jej zaśmiecanie ofertami, o które nie prosił, utrudnia mu pracę,
• jego dane (imię, nazwisko, mail) są przetwarzane bez podstawy.

Z punktu widzenia prawa to nadal jest:

• marketing bez zgody,
• przetwarzanie danych osobowych bez podstawy (w przypadku adresów imiennych),
• naruszenie zakazu używania urządzeń końcowych do marketingu bez uprzedniej zgody (w każdym przypadku).

„Potwierdzają to interpretacje UKE” – naprawdę?

To jest jeden z bardziej bezczelnych chwytów w spamerskiej retoryce: powołanie się na bliżej nieokreślone „interpretacje UKE”.

Jeśli ktoś pisze:

„W takim zakresie komunikacja B2B jest dopuszczalna i zgodna z przepisami, co potwierdzają dotychczasowe interpretacje UKE”,

to są trzy bardzo proste pytania:

• Jaka konkretna interpretacja?
• Z jaką sygnaturą, z jakiego dnia, do jakiego stanu prawnego (sprzed czy po wejściu w życie PKE)?
• Gdzie dokładnie UKE napisał, że można masowo wysyłać oferty na znalezione w sieci maile firmowe bez zgody adresata?

W ogromnej większości przypadków odpowiedź brzmi: nie ma żadnej konkretnej interpretacji. Jest tylko legenda, która krąży od lat w środowisku „speców od cold mailingu”, bo wygodnie im udawać, że prawo „tak naprawdę” nic nie zabrania.

Od czasu wejścia w życie PKE sytuacja jest jeszcze klarowniejsza niż wcześniej: marketing bez zgody jest nielegalny jako taki. Powoływanie się na enigmatyczne „interpretacje UKE” to po prostu próba zamydlenia oczu odbiorcy, który zaczyna zadawać niewygodne pytania.

Jedna wiadomość to wciąż spam, nie musi być masowo

Bardzo popularna próba obrony brzmi tak:

„To była tylko jedna wiadomość, nie robię żadnego spamu masowego, napisałem tylko do Państwa”.

Z punktu widzenia przepisów liczba wysłanych maili nie ma znaczenia dla tego, czy działanie jest legalne.

• PKE nie wprowadza limitu „pierwsza za darmo, od dziesiątej dopiero kara”.
• Już jedna niezamówiona informacja handlowa wysłana na firmowego maila bez zgody adresata jest użyciem urządzenia końcowego do marketingu bezpośredniego bez zgody.

Masowość może wpływać co najwyżej na skalę naruszenia (a więc na ocenę wagi sprawy i potencjalną wysokość sankcji), ale nie zmienia kwalifikacji prawnej. Jedna niezamówiona oferta wysłana bez zgody nadal jest spamem.

Dlatego nie ma znaczenia, czy wysłałeś:

• jednego maila „tylko do tej jednej firmy”,
• czy kampanię do listy stu albo tysiąca adresów.

Jeżeli to są niezamówione informacje handlowe, wysłane bez uprzedniej zgody – w obu przypadkach jest to marketing bez zgody.

Jakie ryzyko bierze na siebie nadawca?

To nie jest tylko teoretyczna dyskusja. Za spam B2B można realnie oberwać z kilku stron naraz.

Po pierwsze: postępowanie przed UKE (naruszenie zakazu marketingu bez zgody)

Prezes UKE może wszcząć postępowanie i nałożyć karę administracyjną. W przeszłości zdarzały się kary liczone w setkach tysięcy złotych za działania marketingowe prowadzone bez zgody. PKE utrzymało możliwość dotkliwych sankcji finansowych.

Po drugie: postępowanie przed UODO (naruszenie RODO)

Jeśli wykorzystujesz dane osobowe (np. imię i nazwisko w adresie e-mail) bez podstawy prawnej, narażasz się na postępowanie przed organem ochrony danych i ewentualną karę. UODO wielokrotnie reagował na nielegalne działania marketingowe – B2C i B2B.

Po trzecie: odpowiedzialność cywilna (czyn nieuczciwej konkurencji)

Niezamówiona informacja handlowa może być traktowana jako czyn nieuczciwej konkurencji. Otwiera to drogę do powództwa cywilnego: żądania zaniechania, przeprosin, odszkodowania.

Po czwarte: odpowiedzialność zleceniodawcy

Jeśli zlecasz wysyłkę „agencji marketingowej”, to nie oznacza, że odpowiedzialność spada na nią. Z perspektywy RODO to zleceniodawca jest administratorem danych i to on odpowiada za podstawę prawną przetwarzania. Z perspektywy PKE to na jego rzecz prowadzony jest marketing bez zgody. Tekst w stylu „to nasz podwykonawca, nie wiedzieliśmy, jak pozyskuje bazy” nie jest tarczą – ani przed UKE, ani przed UODO.

A jak to robić legalnie?

Nie chodzi o to, że marketing B2B jest zakazany. Zakazane jest:

• wysyłanie niezamówionych ofert na przypadkowo zebrane adresy – niezależnie od tego, czy „wysłałem tylko do Pani/Pana”, czy do setki firm jednocześnie,
• uzasadnianie tego faktem, że „adres jest publiczny”.

Jeśli chcesz działać zgodnie z prawem:

• zbieraj zgody jawnie: formularze, newslettery, zapisy na materiały – z jasną informacją o marketingu e-mailowym,
• rozdzielaj zgody na kanały (osobno e-mail, osobno telefon),
• szanuj sprzeciw i wypisanie – jeśli ktoś odpowie „proszę więcej nie wysyłać”, to nie jest sugestia, to jest wiążący sprzeciw,
• korzystaj z własnych, etycznie zbudowanych baz, a nie z „listy 100 000 maili firmowych z całej Polski”.

Podsumowanie: spam B2B to spam, a nie „dozwolona komunikacja”

Jeżeli twoja „strategia sprzedaży” polega na tym, że najpierw zbierasz maile firm z internetu, a potem dorabiasz do tego legendę o „publicznym adresie firmowym” i „interpretacjach UKE”, to nie jesteś sprytnym marketerem B2B. Po prostu łamiesz przepisy i liczysz na to, że odbiorcy nie będą mieli czasu ani energii, żeby się tobą zająć.

Zmiana jest prosta: przestań traktować cudze skrzynki pocztowe jak darmową tablicę ogłoszeń. Zacznij traktować je jak cudzą własność i cudzy czas, chronione konkret­nymi przepisami. Marketing B2B jest jak najbardziej możliwy – ale wymaga legalnych podstaw: zgód, rzetelnej informacji, szacunku dla sprzeciwu i porządnych, etycznie zbudowanych baz.

Spam pozostaje spamem niezależnie od tego, czy dopiszesz do niego zdanie:

„Wiadomość została wysłana na publicznie dostępny adres firmowy i dotyczyła usług bezpośrednio związanych z profilem działalności Państwa agencji”.

To zdanie nie czyni oferty legalną. Co najwyżej pokazuje, że świadomie ignorujesz realny stan prawa – i liczysz, że tym jednym zdaniem uciszysz odbiorcę. Coraz częściej będzie działać odwrotnie: stanie się idealnym cytatem w skardze do UKE, UODO albo w pozwie o czyn nieuczciwej konkurencji.