Temat miesiąca. Zaniżanie ocen w Google. Dlaczego ma to sens?

Choć zakrawa to na absurd, to okazuje się, że coraz więcej marek chce… zaniżać swoje oceny w Google. Powód? Dążenie do autentyczności. Zbyt wysoka ocena, nawet jeśli zdobyta uczciwie, w oparciu o rzeczywiste opinie klientów, nie budzi zaufania, a wręcz może wyglądać podejrzanie. Na rynku marketingowym rodzi się więc zupełnie nowy trend komercyjnego zaniżania ocen, o czym więcej przeczytasz w naszym poradniku.

Usuwanie negatywnych opinii jest już passe

Jeszcze kilka lat temu furorę robiła usługa usuwania negatywnych opinii i sztucznego podbijania oceny marki w Google. Mnóstwo firm zlecało takie prace wyspecjalizowanym w agencjom marketingowym, a te zbijały na tym kokosy. Usunięcie negatywa nie jest bowiem takie proste, często wymaga niezłej przepychanki z Google. Agencje oferowały też (i wciąż oferują) usługę masowego dodawania pozytywnych recenzji zakończonych przyznaniem marce pięciu gwiazdek w Google, co nieuczciwie podnosiło ogólną ocenę wizytówki np. w Google Maps.

Klienci nie są jednak głupi. Osoby dobrze zaznajomione z internetowymi sztuczkami, wyczulone na marketingowe czary-mary, szybko orientują się, że pięciogwiazdkowa ocena jest fałszem i wcale nie stanowi jednoznacznego potwierdzenia wysokiej jakości świadczonych usług czy sprzedawanych produktów. Wprost przeciwnie: coraz więcej klientów traktuje marki z maksymalną oceną w Google jako niewiarygodne i świadomie wybiera sprzedawców/usługodawców z nieco niższą oceną.

4,5 lepsze niż 5,0? Zdecydowanie tak!

Dokładnie do takich wniosków doszli autorzy głośnego badania przeprowadzonego przez  Medill Spiegel Research Center w Northwestern University we współpracy z firmą PowerReviews.[1] Wykazało ono, że prawdopodobieństwo zakupu jest najwyższe wtedy, gdy średnia ocen danego produktu mieści się w przedziale 4,2–4,5 i zaczyna wyraźnie spadać wraz ze zbliżaniem się oceny do 5,0.

Co więcej, autorzy badania zauważają, że negatywne opinie i recenzje są uznawane za bardziej wiarygodne, co podnosi autentyczność marki i może dać jej przewagę nad konkurencją.

Innymi słowy: klienci są bardziej skłonni dokonać zakupu od marki, która nie ma wyidealizowanego wizerunku w sieci. Uważają ją za bardziej godną zaufania niż te, które jakimś magicznym sposobem uzyskały maksymalną ocenę i nie mają żadnej negatywnej opinii.

Liczba opinii – klucz do zyskania wiarygodności

Marki, które mają w Google (czy w innych serwisach opinii) ocenę 5 gwiazdek na podstawie np. 10 recenzji, z automatu są uznawane za mało przekonujące, a wręcz niewiarygodne. Potencjalni klienci patrzą na nie z nieufnością i o wiele chętniej wybiorą ofertę konkurencji ocenionej np. na 4,4 gwiazdki, gdzie średnia została wyciągnięta z np. 150 opinii.

Właśnie dlatego warto zachęcać swoich klientów do wystawienia opinii w Google nawet wtedy, gdy wiemy, że klient nie jest do końca zadowolony ze współpracy. Marki niesłusznie wolą ukrywać swoje błędy czy niepowodzenia, choć to właśnie one czynią je „ludzkimi”, autentycznymi i interesującymi dla nowych klientów.

Negatywna opinia może być atutem marki

To paradoks, którego wielu przedsiębiorców wciąż nie rozumie i uparcie dąży do tego, aby o ich markach w sieci mówiło się wyłącznie dobrze. Wyidealizowany wizerunek nie jest autentyczny i takiej marce naprawdę trudno jest zaufać. Zwróć uwagę, że nawet sponsorowane recenzje pojawiające się w sieci akcentują pewne mało istotne wady produktu (np. recenzje samochodów), aby odbiorca treści miał wrażenie, że przekaz jest rzetelny i wiarygodny.

To, że pod wizytówką marki pojawiła się negatywna opinia, nie musi być problemem. Można ją przekuć w atut, o ile odpowiednio na to zareagujemy. Jedno- czy dwugwiazdkowa recenzja delikatnie obniży średnią ocenę marki w Google, co – jak dowiedliśmy wcześniej – samo w sobie jest zaletą. Ponadto taka opinia daje marce szansę na wykazanie się troską o klienta, odpowiedzialnością za popełnione błędy i gotowością do poprawy w reakcji na negatywne głosy.

Rzeczowa odpowiedź marki na negatywa pozwala osłabić szkodliwy wydźwięk opinii i przenieść uwagę kolejnych klientów na samą markę i sposób, w jaki reaguje na krytykę. Wówczas na drugi plan schodzą zarzuty niezadowolonego klienta – rozbrajamy wizerunkową „bombę”, wychodząc z kryzysu obronną ręką.

Podsumowanie

Zaniżanie ocen w Google nie jest jeszcze może powszechne, natomiast prognozujemy, że wkrótce będzie to jedna z najpopularniejszych usług marketingu cyfrowego, zwłaszcza wśród firm działających lokalnie, kierujących swoją ofertę do klienta detalicznego (restauracje, salony beauty, serwisy rowerowe etc.).

Maksymalna ocena w Google z samymi pozytywnymi recenzjami jest trochę jak samochód sprowadzony z Niemiec z cofniętym licznikiem – coraz mniej osób się na to nabiera, od razu podejrzewając podstęp i odrzucając ofertę na rzecz tych może z pozoru mniej atrakcyjnych, ale przynajmniej wyglądających wiarygodnie.