Marka jest wszystkim. Oto kolejny dowód

Ta historia została opisana przez media już jakiś czas temu, ale z braku czasu wracam do niej dopiero teraz. Jest na tyle ciekawa, że z pewnością jeszcze długo się nie zdezaktualizuje. Do rzeczy. Kojarzysz markę Payless? A Palessi? Jeśli nie, to nie masz się czego wstydzić. Pierwsza z nich jest obecna wyłącznie na amerykańskim rynku, druga natomiast… nie istnieje. Choć niektórzy uwierzyli, że jest inaczej i dali się wpuścić w maliny, czyli w tym przypadku w genialną zagrywkę marketingową.

Payless zmienia się w Palessi

Zakładam, że liznąłeś co nieco języka angielskiego i domyślasz się, że Payless to sieć sklepów z tanim obuwiem dla dorosłych i dzieci. Ceny raczej nie przebijają bariery 100 dolarów za parę, co w realiach amerykańskiego rynku oznacza, że są to buty bardzo tanie. Nie wypowiadam się na temat jakości, bo nie miałem nigdy do czynienia z produktami z Payless, jednak zakładam, że jest co najwyższej średnio.

Sklepy Payless odwiedza mniej zamożna część amerykańskiego społeczeństwa. Nie zaglądają do nich celebryci i gwiazdy, a przynajmniej się do tego nie przyznają. Marketingowcy firmy wpadli na świetny pomysł, jak to zmienić  - przynajmniej na kilka godzin. Wynajęli lokal w eleganckim centrum handlowym w Santa Monica (zamożna dzielnica aglomeracji Los Angeles) i uruchomili tam butik marki Palessi. Następnie wystarczyło już tylko zaprosić kilku instagramowych influencerów na wielkie otwarcie.

Skutek tej prowokacji był łatwy do przewidzenia. Butik momentalnie zaczął pękać w szwach. Klienci uwierzyli, że mają do czynienia z nową, ekskluzywną marką o włoskim rodowodzie. Bez opamiętania kupowali sieciowe modele butów Payless, tyle że ze zmienionym logo i w nieco ładniejszym opakowaniu. Płacili za nie nawet 600 dolarów, a więc kilkunastokrotnie więcej od ich bazowej ceny.

Oczywiście po demaskacji klienci zostali przeproszeni za kłopot, zwrócono też im pieniądze. Pewnie niejednemu „fanowi” Palessi zrobiło się strasznie głupio, że dał się tak łatwo nabrać. I choć cała ta sytuacja może się wydawać mało znaczącym żartem, to w rzeczywistości w jaskrawy sposób pokazała ona, jak ogromny wpływ na osiągnięcie sukcesu biznesowego ma stworzenie silnej i atrakcyjnej marki.

Cena czy marka? Co jest ważniejsze?

W eksperymencie Payless/Palessi najciekawsze było to, jak marka produktu wpływa na jego postrzeganie. Na YouTube możesz znaleźć wypowiedzi klientów odwiedzających wymyślony butik, którzy wręcz rozpływali się nad fantastyczną jakością wykonania, świetnym designem czy niezwykłą wygodą oferowanych butów. Te same osoby zmieniłyby zdanie, gdyby od początku wiedziały, że mają do czynienia z obuwiem Payless, a nie żadnego włoskiego projektanta.

Zadziałał tutaj klasyczny efekt potwierdzenia. Polega on na tym, że sami przed sobą uzasadniamy swoje wybory zakupowe. Buty są brzydkie i wyglądają tandetnie? To nic, bo przecież pochodzą z kolekcji wybitnego projektanta – warto więc je kupić. Może również dojść do odwrotnej sytuacji: buty są ładne, wygodne i w dobrej cenie, ale nie kupię ich, bo widniejące na nich logo na nikim nie zrobi wrażenia. Tkwimy w tym absurdzie nawet nie do końca zdając sobie z tego sprawę. Ręce zacierają wyłącznie marketingowcy.

Skoro marka ma dziś decydujący wpływ na wybory zakupowe konsumentów, to grzech z tego nie skorzystać. Firmy inwestujące w silny brand prędzej czy później osiągną z tego wymierne korzyści, ponieważ nie będą musiały zaniżać cen swoich produktów.

Gdy Tim Cook, szef Apple, został zapytany o powód ustalenia tak nieprzyzwoicie wysokiej ceny najnowszego iPhone’a, odpowiedział dyplomatycznie: „Nasze urządzenie zastępuje kilka innych, a więc jest warte swojej ceny.” Sądzę jednak, że chciał powiedzieć coś zupełnie innego, np. w stylu: Ustaliliśmy tak wysoką cenę, bo możemy. To jest iPhone i nawet gdyby kosztował trzy razy więcej, zawsze znajdzie nabywców.

Taki jest właśnie skutek zbudowania marki. Gdy już uda się to osiągnąć, można skupić się na spijaniu śmietanki. Regularnie tłumaczę to Klientom Soluma Group, ale dla większości z nich jest to całkowita abstrakcja. „Panie Grzegorzu, sprzedaż mi potrzebna, a nie jakieś tam otoczenie marki.”

Tym bardziej fajnie, że Payless zrobiło ten eksperyment – jego efekt jest na tyle sugestywny, że może zastąpić wielogodzinne wykłady na temat potrzeby czy wręcz konieczności inwestowania w brand.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group.