Świat się wali! New York Times zatrudnia fachowców od reklamy natywnej

Z tym walącym się światem może trochę przesadzamy, ale dla mniej wtajemniczonych w realia współczesnego rynku medialnego i reklamowego, będzie to dość zaskakująca informacja. Prestiżowy New York Times niedawno zwolnił aż 100 dziennikarzy, ale jednocześnie ogłasza nabór nowych pracowników. Tytuł poszukuje fachowców od reklamy natywnej, co samo w sobie przeczy idei niezależnego dziennikarstwa. Czy jednak ktokolwiek może sobie dziś pozwolić na niezależność?

Amerykańskie dziennikarstwo się sypie? Nie, ewoluuje

New York Times przeżywa poważne problemy finansowe, które dotknęły całą branżę wydawnictw papierowych. To pociągnęło ze sobą zwolnienia w dziale reporterskim. Tytuł ma jednak nowy pomysł na odbicie się od dna i jest nim drukowanie treści reklamowych na potrzeby swoich najważniejszych klientów.

W sieci pojawiły się już ogłoszenia o naborze pracowników do T Brand Studio - specjalnego zespołu zajmującego się reklamą natywną na użytek NYT. Specjaliści mają tworzyć treści reklamowe, które będą wykorzystywane w kampaniach zlecanych przez firmy wykupujące powierzchnię reklamową na łamach pisma. Brzmi nieetycznie? Nic z tego.

Reklama natywna staje się bardzo ważną gałęzią, pozwalającą tradycyjnym magazynom i dziennikom przetrwać trudne czasy, nie stracić twarzy przed czytelnikami, a jednocześnie osiągać bardzo duże zyski. Staromodnie brzmiące artykuły sponsorowane nie licują z powagą dziennikarskiego rzemiosła, ale sprytne wplecenie w zamówiony tekst kilku informacji na temat konkretnej firmy czy produktu może być dużo lepiej odebrane przez czytelników.

Dział reklamy natywnej przynosi New York Timesowi ogromne zyski – tylko w ubiegłym roku przekroczyły one 38 milionów dolarów. Na podobny krok już wcześniej zdecydowały się inne szanowane amerykańskie tytuły, jak chociażby Washington Post czy serwis internetowy BuzzFeed.

Czym właściwie jest reklama natywna?

To tak obszerne pojęcie, że nie podejmujemy się jego dogłębnej analizy w tym wpisie (może przyjdzie na to kiedyś czas). Na przykładzie rozwoju działu reklamy New York Timesa zasygnalizowaliśmy jednak, jak różnorodne formy promocji firm mogą zaistnieć nawet na łamach bardzo prestiżowych pism.

Reklama natywna sama w sobie jest zjawiskiem przemycania treści komercyjnych w miejscach, gdzie odbiorca niekoniecznie spodziewa się je zastać. Prosty przykład – wywiad przeprowadzany przez dziennikarza przed kamerą. W sprytnie zaaranżowanej scenie nic nie jest przypadkowe – a już szczególnie nie to, że na stoliku przed dziennikarzem i jego rozmówcą stoi butelka konkretnego napoju. Powszechnie nazywamy to product placement, ale w szerszym ujęciu jest to właśnie reklama natywna.

W swoim założeniu reklama natywna powinna być możliwie naturalną formą promocji. Najlepiej na tym polu odnajduje się content marketing, który specjalizuje się np. w tworzeniu specjalistycznych treści ukrywających w sobie przekaz reklamowy. Nie musi to być wcale tekst, wystarczy np. filmik lub akcja społeczna.

Niezmienną i nadrzędną ideą jest jednak to, aby odbiorca takiej reklamy nic nie tracił w związku z tym, że sięgnął po jej nośnik. Jeśli więc np. umieścimy hasło reklamowe na przystanku autobusowym, którego budowę sponsorowała konkretna firma, to czy mówimy o nieetycznym działaniu? Wprost przeciwnie – społeczeństwo z takiego przystanku będzie korzystać nawet wtedy, gdy firma zniknie już z powierzchni ziemi.

Reklama natywna ma być więc niezobowiązująca, mało agresywna, ale sugestywna i przez to niezwykle skuteczna. Czy New York Times straci przez nią swoją wiarygodność? Mało prawdopodobne. Szczególnie w sytuacji, gdy zyski płynące z działu reklamy pozwolą w końcu odbudować zasoby zespołu redakcyjnego.

Reklama w służbie narodu i wolności słowa – kto by pomyślał?