Temat miesiąca. Fact-checking: nowa kompetencja w branży marketingowej

Zespoły agencji marketingowych nie są ciałami stałymi. Okresowo ulegają pewnym fluktuacjom, co ma związek z pojawianiem się (i znikaniem) zupełnie nowych kompetencji. Oto najświeższy przykład. Dobre agencje zaczynają wprowadzać do swoich zespołów fact-checkerów, czyli ekspertów od weryfikacji poprawności czy wręcz prawdziwości informacji. To zadanie najczęściej spoczywa dziś na content writerach /copywriterach, przy czym spodziewamy się wydzielenia osobnych stanowisk dla fact-checkerów, przynajmniej w tych największych agencjach.

Czym jest fact-checking?

Fact-checking, czyli weryfikowanie faktów, polega na wnikliwym sprawdzaniu, czy dana informacja, zwłaszcza sensacyjna, kluczowa czy po prostu budząca wątpliwości, jest prawdziwa. Ma to na celu uniknięcie ryzyka opublikowania lub rozpowszechniania tzw. fake newsów, co jest zmorą współczesnego Internetu.

Umiejętność rozróżniania prawdy od fałszu to dziś bardzo pożądana kompetencja, również w agencjach marketingowych, które tworząc wysokiej jakości content dla swoich klientów muszą zapewnić im nie tylko jakość językową, ale też wartość merytoryczną treści. Wymaga to pieczołowitego dbania o prawdziwość przekazywanych informacji, co w dobie Internetu będącego głównym źródłem wiedzy, ma fundamentalne znaczenie.

Dlaczego to takie ważne?

Fact-checking szybko zyskuje na znaczeniu i są już agencje, które zatrudniają ekspertów z zakresu weryfikowania informacji, najczęściej będących członkami zespół odpowiedzialnych za tworzenie contentu.

Profesjonalne sprawdzanie treści pod kątem prawdziwości zawartych w niej informacji jest szalenie ważne z kilku powodów:

• Powszechne korzystanie z modeli językowych AI – niestety, wiele agencji wyręcza się dziś narzędziami typu ChatGPT, zastępując nimi zawodowych twórców treści. Rodzi to poważne ryzyko dla klientów takich agencji, ponieważ modele językowe popełniają mnóstwo błędów merytorycznych, często wręcz fabrykując informacje. Fact-checking tekstów wygenerowanych przez AI jest zatem konieczny.
   
• Zalew nieprawdziwych informacji w sieci – Internet to wyjątkowo zdradliwe źródło informacji. Problem w tym, że w praktyce jedyne. Przy aktualnym tempie pracy twórców contentu, trudno jeszcze od nich oczekiwań, aby posiłkowali się np. encyklopedią.
   
• Bardzo skuteczne kamuflowanie fałszu – tworzenie fake newsów to globalny, bardzo dochodowy biznes. Coraz trudniej jest odróżnić prawdziwą informację od zmyślonej (problem deep fake), dlatego przeciętny użytkownik Internetu przestaje sobie z tym radzić. Potrzebni są eksperci z zakresu weryfikacji faktów, zwłaszcza na potrzeby tworzenia autorskiego, unikalnego contentu.
   

Content, który ma wysoką wartość merytoryczną i zawiera wyłącznie prawdziwe, zweryfikowane informacje, jest nie tylko atrakcyjny dla odbiorcy, ale też buduje zaufanie do jego autora – w tym przypadku marki biznesowej. Takie treści zaczynają się mocno wyróżniać na tle gigantycznej fali fake newsów i tekstów wygenerowanych przez AI.

Weryfikacja informacji krok po kroku

Fact-checking to niełatwa dziedzina. Polega na bardzo dokładnej analizie i porównywaniu źródeł, danych oraz kontekstu informacji. Profesjonalni fact-checkerzy korzystają robią to metodycznie, zgodnie z poniższym schematem:

1. Sprawdzenie źródła – informacja musi zostać potwierdzona w co najmniej 3 wiarygodnych źródłach, jak portale specjalistyczne, wypowiedzi ekspertów w danej dziedzinie, oficjalne raporty, dane statystyczne, opracowania rządowe itd. Przykładowo: jednoznacznie wiarygodnym źródłem z pewnością nie jest artykuł na portalu Onet czy WP.pl, ale już notatka w serwisie PAP czy na stronie rządowej gov.pl – jak najbardziej.
    
2. Analiza kontekstu – wiele informacji na pierwszy rzut oka nie budzi wątpliwości, jednak dopiero po głębszej analizie okazuje się, że dany fakt został wyrwany z kontekstu i gdy uwzględnimy np. całą wypowiedź eksperta, to wyciągniemy z niej zupełnie inne wnioski. Przykładowo: tytuł artykułu „Grypa typu A nie jest groźna” wybrzmi zupełnie inaczej, gdy uzupełnimy go o „dla psów”.
    
3. Weryfikacja dat – prawdziwość informacji często zmienia się w czasie. Jeszcze w latach 50. XX wieku nie było konsensusu medycznego wokół szkodliwości palenia tytoniu. Częstą manipulacją jest zatem powoływanie się na nieaktualne wyniki badań, czym można łatwo wprowadzać w błąd opinię publiczną.
    
4. Narzędzia do weryfikacji deep fake’ów – w dobie AI tworzenie deep fake’ów jest banalnie proste. Na szczęście mamy narzędzia do demaskowania fałszu, które pozwalają zweryfikować, czy np. dane zdjęcie lub materiał wideo nie jest fake’iem. Przykłady takich narzędzi to: ExifTool, FotoForensics, Google Lens czy TinEye.
    

Fact-checking jest niezwykle przydatną umiejętnością nie tylko w branży marketingowej, ale też m.in. w pracy dziennikarzy. Bez wielkiego ryzyka możemy prognozować wykładniczy wzrost zapotrzebowania na ekspertów w tej dziedzinie, co może być pewną sugestią np. dla copywriterów i content writerów martwiących się spadającym zainteresowaniem ich usługami.