Zero-click searches: groźny trend w wyszukiwarce, na który trzeba znaleźć odpowiedź

Zachowania użytkowników wyszukiwarki Google stale ewoluują. Ten truizm właśnie znalazł dobitne potwierdzenie w badaniach. Firma Jumpshot donosi, że w czerwcu 2019 roku liczba tzw. zero-click searches w Stanach Zjednoczonych przebiła poziom 50%. To pierwsza taka sytuacja w historii, która – całkiem słusznie – wywołała popłoch w branży SEO. Na czym polega to zjawisko? Jak marki mogą odpowiedzieć na niebezpieczne zapędy Google? Tego dowiesz się z naszego artykułu.

Czym jest zero-click searches?

Zero-click searches to takie wyszukania, które nie kończą się przejściem na stronę wydawcy treści. Tłumacząc najprościej: użytkownik wpisuje sobie w Google hasło np. „jak zrobić burgera”, otrzymuje jakieś wyniki z linkami do poszczególnych stron, ale nie wchodzi na żadną z nich, tylko zbiera potrzebne mu informacje w wyszukiwarce – chociażby kopiując je z opisów meta.

Zapytasz: i co w tym złego? Teoretycznie nic, bo w założeniu wyszukiwarka ma być źródłem informacji. Problem zaczyna się w momencie, gdy to Ty jesteś właścicielem strony, na którą użytkownik mógłby przejść, wygenerować ruch, a może nawet skorzystać z oferty, ale tego nie robi, bo wystarczy mu wiedza znaleziona na stronie wyszukiwarki.

Przynosi to kilka bardzo niekorzystnych efektów:

• Wiedza zdobyta przez użytkownika jest szczątkowa – często Google podsuwa mu sprzeczne ze sobą informacje;
   
• Użytkownik nie ma kontaktu z żadną marką, a więc nie zwiększa się jej zasięg;
   
• Użytkownik nie wchodzi na stronę www marki, przez co nie może się zapoznać z innymi informacjami, ofertami, potencjalnie ważnymi dla niego treściami;
   
• Wydawca (właściciel strony) nie odnotowuje ruchu, co ma negatywny wpływ na pozycjonowanie witryny oraz efektywność strategii marketingowej;
   
• Wydawcy reklam Google Ads nie płacą za kliknięcia, ale jednocześnie nie pozyskują ruchu;
   

Skąd się to wzięło?

Zjawisko zero-click searches jeszcze do niedawna było dość marginalne i nikt nie zwracał na nie większej uwagi. W ostatnich 2-3 lat jego skala znacznie się jednak zwiększyła, czego efektem są wspomniane wcześniej dane z rynku amerykańskiego. Co istotne, ten model wyszukiwania jest bardzo na rękę Google. Można więc zakładać, że gigant z Mountain View otwarcie go wspiera.

Logika podpowiada, że w interesie Google powinno być dbanie o satysfakcję właścicieli stron, a już szczególnie wydawców reklam Google Ads – w końcu to oni przynoszą firmie góry pieniędzy. W rzeczywistości jednak Google od dawna próbuje zdywersyfikować swój portfel, szukając źródeł dochodów niezależnych od wydawców.

Stąd właśnie sukcesywne uruchamianie usług, które mają jeszcze mocniej związać użytkownika z wyszukiwarką, a poluźnić jego relacje z właścicielami stron. Mamy już wyszukiwanie głosowe, Google Maps, wizytówki Google Moja Firma, Google Shopping, gigant na poważnie zabrał się za sektor rezerwacji biletów lotniczych i miejsc noclegowych. Wszystko to nakręca zjawisko zero-click searches i… nabija kieszenie właścicielowi wyszukiwarki.

Zagrożenie dla wydawców, ale też raczkujących marek

Sprawa wygląda tak. Jeśli masz globalną lub po prostu rozpoznawalną markę, wokół której utworzyła się lojalna grupa klientów, zjawisko zero-click searches nie stanowi dla Ciebie problemu. Kto zna markę, ten i tak będzie wchodzić na jej stronę internetową czy odwiedzać jej social media.

Gorzej mają typowi wydawcy internetowi (chociażby właściciele portali tematycznych) oraz przedsiębiorcy, którzy dopiero pracują nad zbudowaniem marki i zainwestowali sporo pieniędzy w działania marketingowo-wizerunkowe. Zero-click searches uderza w nich bezpośrednio i bardzo boleśnie.

Narzędzia, na które Google (jeszcze) nie ma odpowiedzi

Nie jest oczywiście tak, że trzeba pokornie schylić głowę i zaakceptować wredny los. Zarówno wydawcy, jak i właściciele niewypromowanych marek, mają spore pole do popisu w zakresie bronienia się przed zero-click searches. Najskuteczniejsze narzędzia to:

• Opisy meta – nie mogą one stanowić już tylko narzędzia SEO. Obecnie opisy meta pełnią ważną funkcję marketingową, ponieważ powinny zachęcać użytkowników do przejścia na stronę. Bardzo ważny jest więc skuteczny copywriting.
   
• Tytuły – stara, ale wciąż działająca zasada. Dobry, intrygujący tytuł zawsze zachęci użytkownika do przejścia na stronę, niezależnie od tego, czy mógłby znaleźć potrzebne mu informacje w wyszukiwarce.
   
• Content marketing – bezwzględnie w tę strategię powinny zainwestować firmy, które najbardziej cierpią na istnieniu zjawiska zero-click searches, czyli przedstawiciele branży turystycznej, hotelarskiej i modowej.
   
• Rich snippets – czyli wszelkie elementy uatrakcyjniające wygląd linku w wyszukiwarce, np. gwiazdki ocen.
   

Wszystko to zmierza w kierunku, który został już dawno zauważony, ale do tej pory był (i wciąż jest) lekceważony przez sporą grupę wydawców oraz agencji reklamowych. Chodzi mianowicie o to, aby odejść od klasycznego modelu reklamy na rzecz działań wizerunkowych oraz merytorycznej komunikacji z konsumentami.

Okazuje się bowiem, że samo znalezienie się w TOP 3 Google niczego już nie gwarantuje. Użytkownik musi mieć jeszcze dobry powód, aby poświęcić kilka cennych sekund swojego życia na zapoznanie się z zawartością strony.