Pozycjonowanie marki

Pozycjonowanie marki na rynku - czyli od słów o potędze do biznesowego rekina.

Wszyscy znacie markę samochodów Mini. Fajna nazwa, przyjemne skojarzenia. Grupą docelową producenta są młodzi ludzie, głównie zamożne kobiety.

Gdybyśmy przeprowadzili prostą ankietę i zapytali 10 pań o to, czy chciałyby mieć samochód Mini, z dużym prawdopodobieństwem moglibyśmy uzyskać miażdżącą przewagę odpowiedzi na TAK.

To ciekawe, bo już fachowcy motoryzacyjni są zdania, że Mini jest autem niewygodnym, twardym, drogim w utrzymaniu, niepraktycznym i jeszcze sporo tych NIE mogłoby paść z ich ust. W przypadku prawie każdej innej marki tego typu opinie pogrzebałyby szanse samochodu na rynkowy sukces. Ale to jest MINI. To jest auto KULTOWE. To jest samochód, który chce się mieć. Po prostu.

Gdy brytyjska marka wpadła w gigantyczne problemy finansowe, została przejęta przez BMW. Praktyczni Niemcy oczywiście przebąkiwali coś o zmianach konstrukcyjnych i wizualnych, ale szybko dostali po łapkach od szefów działu marketingu. Mini ma zostać takie, jakie jest. Szybkie, zgrabne, kontrowersyjne, ciasne, twarde, paliwożerne i w ogóle do niczego. Ma być MINI, bo grupa docelowa chce MINI.

Ten motoryzacyjny wstęp jest nam potrzebny do przybliżenia Wam sensu znaczenia pozycjonowania marki. Brzmi profesjonalnie, a przekładając to na prosty język chodzi o wyróżnienie naszego produktu czy usługi spośród setek, tysięcy podobnych ofert. Jak mawiał poeta: „Wpłynąłem na suchego przestwór oceanu”. Wy też wpływacie ze swoim biznesem – i jak się w tym gigantycznym krajobrazie nie zgubić?

Jak pozycjonować markę na rynku, który widział już „wszystko”?

W teorii dziś wyróżnienie swojej oferty jest bardzo trudne, a niektórzy twierdzą wręcz, że niemożliwe. Na szczęście my nie zajmujemy się teorią, ale praktycznym wspomaganiem firm w profesjonalnej identyfikacji na rynku. Tą identyfikacją może być dosłownie wszystko – od podstaw, takich jak świetne logo, poprzez stronę internetową, znakomite materiały promocyjne (drukowane i cyfrowe), aż po organizację eventów.

Centrum tego promocyjnego wszechświata jest jednak Wasz produkt. Z takich czy innych powodów zdecydowaliście się wprowadzić go na rynek i zrobić na tym pieniądze. Wielu wydaje się, że kluczem do zdobycia popularności jest oferowanie niskiej, wręcz najniższej ceny. Jeśli też tak uważacie, możecie przestać słuchać. Jeśli nie macie natomiast zamiaru uprawiać agresywnego dumpingu cenowego – zapraszamy po szczegóły.

Z jakiej wyszukiwarki internetowej korzystacie? Jasne, że z Google. Być może wiecie, że produkt firmy z Mountain View nie był wcale pierwszym na rynku. Liczy się to, że pierwszy jest dzisiaj. To najbardziej klasyczny przykład doskonałego pozycjonowania marki. Google przekonało wszystkich, że tylko ono jest w stanie zaspokoić potrzeby miliardów internautów, nie tylko w dziedzinie wyszukiwania informacji w sieci. Na czym firma oparła swój sukces? Na przyjaznej komunikacji z użytkownikami. Internet w googlowskim wydaniu stał się łatwy w obsłudze, miły wizualnie, skrojony na miarę naszych potrzeb i oczekiwań. Świetne logo, dostępność narzędzi w wielu językach, wysoka użyteczność (inteligentne roboty wyszukiwania), a przede wszystkim konsekwentne inwestowanie w rozwój produktu – to fundament sukcesu tej marki.

Nie jesteście oczywiście Google, Microsoftem, Applem czy Coca-Colą. Ale w wydaniu lokalnym, na swoim podwórku, w Waszej skonkretyzowanej branży, macie szansę osiągnąć sukces biznesowy. Tak jak Wasza konkurencja. Zacznijcie od podstaw – dokładnego zrozumienia cech swojego produktu. Nie z Waszego punktu widzenia, ale z perspektywy klienta. Przyda się Wam znajomość klasycznej teorii biznesu: „Co mój produkt daje temu, kto go kupi?” Czy sprawi, że będzie miał lepszy dzień? A może pozwoli mu zaoszczędzić mnóstwo pieniędzy? Podniesie jego status społeczny? Spełni marzenia z dzieciństwa? To najważniejsza sprawa – wyjątkowe cechy Waszego produktu.

Oczywiście te cechy mogą być bardzo ogólne i klient znajdzie je też w produkcie konkurencji. Tu zaczynają się schody. Trudno przecież oczekiwać, że sprzedacie światu np. fałszywą ideę żarówki. To po prostu szklana bańka z pręcikiem emitująca światło. Warto zatem poszukać głębiej. Unikalne cechy kryją się bowiem także wokół samego produktu.

Co zrobić, aby nasz produkt był unikalny w oczach klienta?

Na najbardziej barbarzyńskim poziomie tym wyróżnikiem będzie oczywiście niska cena. Ale my nie chcemy, abyście zbankrutowali po roku działalności. Wasz biznes ma być dochodowy, dlatego ta przykładowa żarówka nie może się odznaczać zbyt niską ceną. Wielu klientów wręcz oczekuje, że płacąc więcej, otrzyma coś ekstra. I w tę grupę powinniście celować.

Zostańmy przy żarówce. Jak nadać jej indywidualne cechy? Mały pobór prądu? Dobre, ale to już było. Ergonomiczna funkcja wkręcania? Lepiej – trafi do osób panicznie bojących się prądu. Większa głębia światła? No dobrze, ale jak to zmierzyć, aby nie poprzestać na sloganie? Zaproponujemy Wam coś oczywistego – podkreślanie jakości. Robią tak wszyscy producenci? Ale Wy wiecie, jak to przekazać klientowi.

Jakość produktu często oceniamy już po jego opakowaniu. Jeśli więc zainwestujecie w doskonały projekt graficzny kartoniku, w którym umieszczacie żarówkę, od razu zyskujecie pewną przewagę. W końcu słabego produktu nikt nie pakowałby w tak ładne opakowanie. Warto na kartonie umieścić dobrze widoczne informacje o certyfikatach jakości, przetestowanym czasie świecenia i poborze prądu – przecież nikt nie będzie tego szukał w instrukcji obsługi. Przewaga rośnie.

Zapytacie – a jak klient ma w ogóle trafić do Waszej żarówki? Tu kłania się już marketing – głównie internetowy. Nie oszukujmy się – większość z nas szuka informacji o interesujących produktach w sieci. Zainwestujcie więc w naprawdę profesjonalną stronę docelową, która będzie świetną reklamą linii Waszych żarówek. Pomyślcie o content marketingu i zalejcie Internet masą artykułów eksperckich, które będą tłumaczyć ludziom, dlaczego technologia zastosowana w żarówce marki X jest bezpieczniejsza dla nich, ich rodzin i instalacji elektrycznej. Co zyskują wydając na tę żarówkę o złotówkę więcej? O ile mogą spaść ich rachunki za prąd? Dobrym pomysłem będzie np. uruchomienie bloga eksperckiego – dobrze wypozycjonowany i nakarmiony wartościową treścią będzie doskonałym wsparciem dla promocji Waszego produktu.

Abstrahując od żarówki – każdy produkt, który ma odnieść sukces na rynku, musi się wyróżniać. Zapomnijcie więc o kopiowaniu opisów od konkurencji czy zapożyczaniu haseł, logotypów i projektów graficznych. Od początku budujcie własną markę skupiając się na jej szczególnych cechach. Wyznaczajcie kierunek – to kosztuje, oczywiście, ale w dłuższej perspektywie się po prostu opłaca.

Jaki jest fundament Twojej firmy?

Biznes uruchamia się z konkretnego powodu, a są nim najczęściej pieniądze. Swojego klienta tym jednak nie przekonacie, musicie znaleźć coś lepszego. Pozycjonowanie marki to tworzenie jej mitu – jakkolwiek górnolotnie to nie brzmi. Spróbujcie spojrzeć na swoją firmę z dystansu – z czym się ona kojarzy? Na początku niestety z niczym – klienci jej nie znają. W Waszym interesie jest, aby dowiedzieli się czegoś wyjątkowego, co wyróżni Waszą ofertę spośród innych.

Przykładów jest mnóstwo: Microsoft kojarzy się z milionami Billa Gatesa i Windowsem (czyli z sukcesem), Nokia z legendarną wytrzymałością jej telefonów, Sony z Walkmanem, a Apple z iPhonem. To pozytywne skojarzenia, które po wielu latach będą pracować na sukces tych marek.

Wy oczywiście macie się wyróżniać lokalnie i na bardziej podstawowym poziomie – znajmy proporcje. Ta przykładowa żarówka ma być synonimem naprawdę wysokiej jakości. Jeśli otwieracie winiarnię, zadbajcie o skojarzenia z prestiżem i dobrą kuchnią. Jeśli jest to hotel – uderzajcie w konotacje z komfortem i profesjonalną (a może domową) atmosferą. Szukajcie wyróżnika, nawet jeśli jest on dość oczywisty.

Pozycjonowanie marki ma ogromne znaczenie dla powodzenia Waszego biznesu. Stworzenie rozpoznawalnego szyldu będzie Waszą kartą przetargową w momencie, gdy na rynku pojawi się świeża krew, może tańsza, może lepiej zorganizowana, może oferująca coś jeszcze innego. Macie nad nią przewagę, bo jesteście już znani i klienci przekonali się, że można Wam zaufać.

Tu dochodzimy do sedna – same działania marketingowe i identyfikacyjne nie przyniosą długofalowego efektu, jeśli nie będzie za nimi stać faktyczna jakość produktu. Dlatego zadbajcie o to, na czym znacie się najlepiej (czyli na rdzeniu swojego biznesu), a w pozycjonowaniu marki szukajcie profesjonalnego wsparcia.