Ambush marketing: co to jest i czy Twoja marka mogła paść jego ofiarą?

Każdy, kto chodził do szkoły czy pracował w jakiejś większej firmie, doskonale wie, na czym polega zjawisko osiągania celu na plecach innych osób. Chodzi tutaj np. o przypisywanie sobie czyichś zasług czy ogrzewanie się w chwale kogoś, kto niekoniecznie chce się dzielić swoim sukcesem. W świecie reklamy takie działanie określa się mianem ambush marketingu. Jest to dość specjalistyczne pojęcie, które stale ewoluuje i jest już na tyle poważnym problemem w wielu branżach, że trzeba mu poświęcić nieco więcej uwagi. To też robimy w naszym artykule. Sprawdź, czym jest ambush marketing i przekonaj się, czy przypadkiem Twoja marka nie jest bezprawnie wykorzystywana przez inne podmioty.

O co chodzi z tym całym ambush marketingiem?

Ambush marketing najczęściej jest tłumaczony, jako „marketing podstępny”. Oznacza to, że jakaś firma/marka w swoich działaniach reklamowych wykorzystuje chwyty, które w założeniu mają wprowadzić konsumenta w błąd, często narażając na straty wizerunkowe inny, konkurencyjny podmiot.

O ambush marketingu mówi się w kontekście bezprawnego wykorzystywania elementów wizerunkowych powszechnie znanej i szanowanej marki. Typowym przykładem będzie tutaj sytuacja, w której firma X w swoich komunikatach marketingowych powołuje się na fakt bycia partnerem jakiegoś ważnego wydarzenia (np. imprezy piłkarskiej), choć w rzeczywistości nie zawarła żadnej umowy z organizatorem. Firma osiąga tutaj ewidentną korzyść, ponieważ spływa na nią splendor owej imprezy, rośnie ona w oczach potencjalnych klientów, może uchodzić za profesjonalną i godną zaufania. Jest to jednak efekt nieuczciwego działania, czyli właśnie marketingu podstępnego.

Przez wiele lat ambush marketing odnosił się wyłącznie do bezprawnego powoływania się na jakieś koneksje z medialnymi wydarzeniami sportowymi oraz kulturalnymi. Nieuczciwe marki przedstawiają się, jako partnerzy, sponsorzy, ambasadorzy etc. imprez, które wywołują silne emocje w szeroko rozumianym społeczeństwie. Obecnie jednak definicję tego zjawiska można rozszerzyć o wykorzystywanie wizerunku innych marek.

Jesteśmy tacy fajni, bo oni nam zaufali

Klasyką gatunku powoli staje się wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez chwalenie się współpracą z silnymi markami, które nic o tym nie wiedzą. Przykład: firma Jana Kowalskiego produkuje okna. W swojej kampanii ambush marketingowej przedsiębiorstwo informuje klientów, jakoby jego okna zostały wykorzystane podczas remontu Białego Domu w Waszyngtonie, choć jest to nieprawda. Efekt marketingowy został jednak osiągnięty – autorytet siedziby prezydenta USA zadziałał na wyobraźnię potencjalnych klientów i część z nich z pewnością przekonał do wybrania oferty Jana Kowalskiego.

Coraz częściej spotykamy się też z bardziej zawoalowanymi formami ambush marketingu. Firma nie musi wprost okłamywać klientów. Nawiązując do przykładu z oknami: Jan Kowalski może podstępnie wykorzystać silną markę do promocji swoich produktów, jeśli na stronie internetowej czy w materiałach reklamowych użyje zdjęcia Białego Domu. To sugeruje potencjalnym klientom, że okna tej firmy rzeczywiście na co dzień służą świcie prezydenta USA – typowy zabieg podprogowy.

Można także wyodrębnić lżejsze, choć nadal podstępne formy marketingu, w których założeniu jest bezprawne wykorzystywanie wizerunku powszechnie znanej marki. Przykłady znajdziesz poniżej:

• Firma była jednym z małych podwykonawców przy realizacji imponującego projektu, ale w swojej kampanii używa narracji, jakoby wręcz w całości odpowiadała za tę inwestycję;
• Firma dostarcza produkty lub usługi swojemu kontrahentowi, który następnie wykorzystuje je do produkcji innych elementów zamawianych przez globalne marki – trudno zatem uznać, że to ta pierwsza firma jest partnerem wielkiej korporacji, a mimo to informuje o tym swoich klientów, wprowadzając ich w błąd;
• Firma na swojej stronie internetowej publikuje logotypy wielkich marek, na których rzecz rzekomo pracowała, choć de facto nic takiego nie miało miejsca;

Za ambush marketing można także uznać sytuację, w której marka jawnie oszukuje klientów i jednocześnie bezprawnie wykorzystuje znak towarowy innej marki, chwaląc się współpracą z nią, choć takowa nigdy nie miała miejsca. Dość często można się z tym spotkać w branży reklamowej: zwłaszcza małe agencje reklamowe i freelancerzy potrafią się posunąć do tego, aby na swoich stronach internetowych podawać fałszywe listy obsługiwanych klientów, wykorzystując przy tym wizerunki dużych, powszechnie znanych marek.

Czym to grozi?

Ambush marketing jest bardzo niebezpieczny, w dodatku dla obu stron: szkodzącej i pokrzywdzonej. Zacznijmy może od tej drugiej. Jeśli wizerunek Twojej marki zostanie bezprawnie wykorzystany w kampanii reklamowej jakiejś firmy, o której istnieniu nie masz zielonego pojęcia, to opinia jej klientów może rzutować na Twoją.

Wyobraź sobie, że firma Y w swoich materiałach powołuje się na Twoją rekomendację, pozyskując tym samym klientów. Poziom produktów lub usług tejże firmy jest jednak bardzo niski. Niezadowoleni klienci mogą obarczyć Twoją markę częściową winą i uznać, że ona także niczego sobą nie reprezentuje, skoro firmuje własnym wizerunkiem autora fuszerki.

Z kolei podmioty, które bezprawnie wykorzystują wizerunek czy tym bardziej zastrzeżony znak towarowy innej marki, naruszają prawa wyłączne do tego znaku w celu wprowadzenia konsumentów w błąd. Grożą za to poważne sankcje finansowe. Jednak nawet jeśli nie zarejestrowałeś znaku towarowego, a odkryjesz, że jakiś podmiot powołuje się na Twoją markę bez porozumienia z Tobą, takie działanie może zostać uznane za nienazwany czyn nieuczciwej konkurencji lub nieuczciwej reklamy. Masz prawo wystąpić o natychmiastowe zaniechanie takiego postępowania, a jeśli to nie poskutkuje, zaangażować w to sąd cywilny.

Problem ambush marketingu niestety przybiera na sile, a padnięcie jego ofiarą jest skutkiem ubocznym zbudowania silnej marki. W pewnym sensie powinno to więc schlebiać przedsiębiorcy, jednak takich działań nie wolno akceptować, ponieważ zyskuje na nich wyłącznie nieuczciwa firma – tracą natomiast konsumenci oraz marka, której wizerunek jest bezprawnie wykorzystywany.