Dlaczego nie zjadłem „najtańszego oscypka w mieście”?

Jakiś czas temu miałem okazję odwiedzić Szklarską Porębę, jeden z najpopularniejszych zimowych kurortów w naszym kraju. Jest sobotni poranek, spaceruję sobie główną ulicą w kierunku ośrodka narciarskiego i widzę stoisko z serami górskimi. Zdobi je wielki baner z hasłem „Najtańsze oscypki w mieście”. Od razu przełączyłem się w tryb gościa, który w reklamie i biznesie robi od ponad 20 lat. I właśnie tak się w tym momencie poczułem: jakbym cofnął się do połowy lat 90. XX wieku. Dlaczego? Czytaj dalej.

A gdzie znajdę najlepsze?

Wykorzystałem tę sytuację do przeprowadzenia prostego eksperymentu. Podszedłem do rzeczonego stoiska i zapytałem miłą panią, czy oferowane przez nią oscypki są dobre. Lekko zdzwiona, może nawet urażona, odpowiedziała, że oczywiście, lepszych nie znajdę. Dopytałem zatem, dlaczego w takim razie promuje swoją ofertę jako „najtańszą”, a nie „najlepszą”. Chyba wyczuła, że i tak niczego od niej nie kupię i szybko ucięła temat, przechodząc do obsługiwania kolejnego klienta.

Poszedłem jednak za ciosem. Zapytałem pewnego pana, który stał za mną, co skłoniło go do kupienia oscypka akurat na tym stoisku. Odpowiedział, że „było po drodze”. A czy hasło na banerze do niego przemawia? „No fakt, głupio to wygląda. Najtańsze jedzenie źle się kojarzy.” Nie wiem, jaki był finał i czy mój współspacerowicz kupił tego oscypka, bo spieszyłem się na spotkanie, ale ta sytuacja w symboliczny sposób pokazuje, że polscy przedsiębiorcy (nie wszyscy) wciąż nie wyczuwają oczekiwań współczesnego konsumenta, a może w ogóle nie zaprzątają sobie tym głowy.

Czy konsumenci chcą kupować najtańsze rzeczy?

Z tym problemem mamy do czynienia właściwie od początku lat 90., kiedy to rodziła się polska przedsiębiorczość. Czasy się jednak diametralnie zmieniły, ale mentalność części przedsiębiorców za tym nie nadąża. Wciąż pokutuje powszechne przekonanie, że klient wybierając produkt kieruje się wyłącznie kryterium ceny, a nie jakości, co jest po prostu nieprawdą.

Sięgnijmy do badania konsumenckiego firmy GFK, z którego jasno wynika, że aż 29% kupujących w ogóle nie zwraca większej uwagi na cenę, bo najważniejsza jest dla nich marka produktu oraz jego jakość. Z kolei 45% konsumentów w swoich wyborach zakupowych kieruje się zasadą złotego środka. Kupują to, na co ich stać, ale są to wyłącznie rzeczy spełniające ich oczekiwania jakościowe.

Sam jestem konsumentem i nie chcę czytać, że produkt, którym się interesuję, jest najtańszy. To żadna reklama, a wręcz antyreklama. Czy ktokolwiek kupiłby telewizor tylko dlatego, że jest „najtańszy”? Może i znalazłyby się takie osoby, jednak generalnie w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na parametry techniczne takiego sprzętu.

Mimo oczywistych faktów, do których można dotrzeć spędzając 5 minut w Google, część firm wciąż buduje swój przekaz ofertowy wokół najniższej ceny. Tak rodzi się zjawisko dumpingu, które jest szkodliwe nie tylko dla przedsiębiorców, ale także całej gospodarki.

Wróćmy do mojej historii z oscypkami

Gdy przeczytałem hasło „najtańsze oscypki w mieście”, to wcale nie poczułem potrzeby zakupowej. W mojej głowie nie pojawiły się skojarzenia z pysznym smakiem i przyjemnością jedzenia. Zamiast tego zapaliła mi się czerwona lampka – w końcu chodzi tutaj o produkt spożywczy.

Nie kupiłem i nie kupiłbym najtańszego oscypka dlatego, że mogłoby się to skończyć rewolucją żołądkową. Poza tym podejrzewałem, że produkt może być niezgodny z opisem – niska cena wskazuje bowiem, że nie mamy do czynienia z certyfikowanym oscypkiem, ale podróbą.

Oczywiście możesz powiedzieć, że robię z igły widły, bo chodzi tylko o zwykły ser i jakieś niewielkie stoisko w Szklarskiej Porębie. Wcześniej jednak wspomniałem o tym, że traktuję tę sytuację symbolicznie. Przypomnij sobie, jak często widujesz reklamy, których hasłem przewodnim jest najniższa cena. Zauważ, jak wielu przedsiębiorców w ogóle nie komunikuje jakości czy unikalności swoich produktów. Wynika to z błędnego rozumienia oczekiwań konsumentów, a więc też braku podjęcia choćby próby wyodrębnienia swojej grupy docelowej.

To uruchamia lawinę dalszych błędów. Firmy promują się fatalnie zaprojektowanymi reklamami, kompletnie nie inwestują w budowanie marki, a gdy niska cena jest już tak niska, że niższa być nie może, zwijają interes, bo nie są w stanie zarobić na podatki i ZUS.

Jeśli więc masz stoisko z oscypkami, sklep meblowy, salon fryzjerski czy jakikolwiek inny biznes, nie przekonuj mnie i innych potencjalnych klientów do skorzystania z Twojej oferty tylko poprzez deklarację najniższej ceny. To już nie działa, bo – choć nie zawsze to dostrzegamy – nasz kraj się zmienił i jest coraz bogatszy. Taniocha zwyczajnie się już nie sprzedaje.

Komentarz Grzegorza Wiśniewskiego, CEO Soluma Group