Entity SEO: podstawa w dobie AI-powered search

„Czy SEO ma jeszcze sens?”, „Czy warto w ogóle walczyć to TOP 10 Google?”, „Po co dalej inwestować w pozycjonowanie, skoro ruch na stronie jest dużo mniejszy niż wcześniej?” – to standardowe pytani, jakie dostajemy od klientów. Doskonale rozumiemy ich podenerwowanie – nam też nie jest fajnie obserwować często drastyczne spadki liczby odwiedzin czy to na własnej stronie, czy na stronach, które pozycjonujemy. Nie jest to natomiast powód do rezygnacji, a jedynie motywacja do zmiany strategii – bo ta obowiązująca jeszcze mniej więcej do końcówki 2024 roku po prostu przestaje działać.

Dziś widoczności marki w sieci nie mierzymy pozycją jej strony w Google, ale obecnością w źródłach informacji, z których korzystają użytkownicy Internetu. Tymi źródłami są przede wszystkim modele AI, takie jak ChatGPT, Perplexity, Claude, ale też Google AI Overview. Szalenie ważne jest także to, aby marka była widoczna nie tylko tam, gdzie potencjalnie będą jej szukać klienci, ale też w miejscach, z których wiedzę czerpią duże modele językowe.

Taki efekt można osiągnąć dzięki entity SEO, o czym więcej przeczytasz w naszym artykule.

Entity SEO – co to właściwie znaczy?

Entity SEO to strategia pozycjonowania strony internetowej, która zrywa z klasycznym schematem tworzenia treści pod słowa kluczowe. Punktem wyjścia jest wyodrębnienie jednostek (entities), czyli konkretnych pojęć, z którymi algorytm Google będzie identyfikować witrynę, a modele AI – stojącą za nią markę.

Może to brzmieć nieco enigmatycznie, dlatego wyjaśnijmy to na konkretnym przykładzie sklepu internetowego z obuwiem sportowym.

W czasach klasycznego keywords SEO działała prosta metoda „zasypania” strony sklepu frazami np. „buty do biegania”, „buty do koszykówki” etc. Dzięki temu użytkownik Google, który wpisał w wyszukiwarkę identyczną frazę, zobaczył na liście stron link prowadzący do tak pozycjonowanej witryny.

Dziś to już nie działa, czy raczej przestaje działać, ponieważ zmienił się sposób, w jaki użytkownicy komunikują się z Google. Zapytania są znacznie dłuższe, ale też bardziej skonkretyzowane. Algorytm musi więc lepiej rozumieć intencje użytkownika i szeregować strony nie pod kątem częstotliwości występowania frazy kluczowej, ale tego, czy dobrze odpowiadają one na zapytanie oraz – to najważniejsze – czy dają użytkownikowi jakąś wartość (np. mogą być źródłem informacji, inspiracji zakupowych etc.).

W entity SEO chodzi zatem o to, aby Google mogło powiązać pozycjonowaną stronę internetową z odpowiednimi jednostkami i poprawnie przypisać znajdującą się na niej treść do zapytania użytkownika. Jest to bardzo korzystne dla właściciela witryny, ponieważ:

• Pozyskuje może mniejszy, ale za to wartościowy ruch (na stronę nie trafiają osoby przypadkowe, ale rzeczywiście szukające tego, co sprzedajemy);
   
• Jego treści częściej pojawiają się w wynikach semantycznych, w tym w podpowiedziach głosowych, w tzw. featured snippets, a przede wszystkim w AI Overview oraz w innych LLM-ach, które przecież także korzystają z Google, jako źródła wiedzy;
   
• Strona zyskuje reputację w Google, które może łatwo powiązać ją z konkretnymi jednostkami, co uwiarygadnia jej treść i tym samym stojącą za nią markę (strona będzie częściej rekomendowana użytkownikom).
   

Wracając do naszego przykładu sklepu z obuwiem sportowym. Tworząc treści, na przykład opisy produktów, trzeba je mocno skonkretyzować i przypisać do jednostek, które znajdują się w bazie wiedzy Google oraz dużych modeli językowych AI. Warto się tutaj wspierać renomą powszechnie rozpoznawalnych marek (np. Adidas, Nike etc.), ale też stopniowo dbać o kreowanie własnej, godnej zaufania marki.

Ekspert SEO Soluma Interactive:

Wyszukiwarka Google, a zwłaszcza LLM-y, nie bazują już na schematycznym dopasowywaniu zapytania użytkownika do słów kluczowych znalezionych na poszczególnych stronach, ponieważ jest to nieefektywne. Użytkownik chce szybkiej, treściwej, konkretnej odpowiedzi, dlatego tak ważne jest, aby algorytm „rozumiał” intencje użytkownika. Odpowiedź musi być prawidłowo osadzona w kontekście zapytania, w czym pomagają właśnie entities.

Entity SEO w erze modeli AI

Strategia entity SEO nie jest niczym nowym czy szczególnie odkrywczym, natomiast robi furorę w czasach, gdy klasyczną wyszukiwarkę coraz częściej zastępują nam modele AI.[1]

LLM-y nie mają osobowości, dlatego nie znają Twojej marki. Aby się im przedstawić i przekonać je, że warto rekomendować Twoją markę użytkownikom czy powoływać się na jej treści w udzielanych odpowiedziach (również odsyłać do jej strony, jako źródła informacji), musisz im udowodnić, że marka jest wiarygodna. Jak to zrobić?

I tutaj właśnie kłania się entity SEO. Same słowa kluczowe absolutnie nie wystarczą. Trzeba je jeszcze powiązać z elementami, które w ocenie AI są najbardziej wartościowe.

Przykładowo: gdy poprosisz ChataGPT o polecenie najlepszych butów sportowych, to oczywiste jest, że narzędzie nie podzieli się własnymi doświadczeniami (bo ich nie ma). Dokona oceny w oparciu o rozpoznawalność poszczególnych marek obuwia, liczbę wzmianek na ich temat, recenzji, opinii użytkowników, dostępności w sklepach czy nawet reakcji w mediach społecznościowych. To właśnie są entities.

Celem entity SEO jest więc takie „trenowanie” modeli AI (jak i samej wyszukiwarki Google), aby Twoja marka zaczęła być kojarzona z danym produktem czy usługą przez algorytm.

Jak działa entity SEO?  

Znów pokażmy to na konkretnym przykładzie, może mniej oczywistym niż buty sportowe. Załóżmy, że masz firmę produkującą domy z prefabrykatów. Twój potencjalny klient wstępnie zainteresował się tą technologią, ale chce poznać jej wady, zalety, przebieg procesu budowy itp. Co robi? W drugiej połowie 2025 roku oczywiście odpala dowolny model językowy AI i wpisuje: „powiedz mi, czym są domy z prefabrykatów, jakie są ich zalety, wady, kiedy warto, czy to dobry wybór w moim regionie, ile to kosztuje”.

Długie, dość skonkretyzowane zapytanie. Model AI odpowie na nie powołując się na samodzielnie znalezione źródła lub wiedzę, którą już posiada (wynikającą z wcześniejszych tego typu zapytań, które za każdym razem „trenują” model – również poprzez wymianę informacji z użytkownikiem).

Nie musimy chyba wyjaśniać, jak korzystną dla Twojej firmy sytuacją jest ta, w której np. ChatGPT odeśle użytkownika do Twojej strony internetowej, zacytuje Twoją wypowiedź i powoła się na Ciebie, przedstawiając Cię jako eksperta.

Co dzięki temu zyskujesz:

• Wiarygodność – większość użytkowników nadal ślepo ufa temu, co „powie” AI, dlatego taka rekomendacja jest często cenniejsza niż polecenie kogoś znajomego.
   
• Zaufanie – skoro AI powołuje się na Twoją firmę, to – tak widzi to użytkownik – musi być ona „dużym, zaufanym graczem”.
   
• Pozyskujesz klienta – rekomendacja AI może być elementem lejka sprzedażowego. Osoba odesłana przez model językowy na Twoją stronę jest już wstępnie zdecydowana na skorzystanie z oferty, co znacząco skraca etap obsługi.
   
• Możesz zachować większą asertywność w negocjacjach – skoro masz tak silne poparcie ze strony AI, to najwyraźniej oferujesz super produkt, za który klient chętnie dopłaci (nie ma znaczenia, czy to rzeczywiście jest prawda).
   

Entity SEO w praktyce

Jeśli udało Ci się dotrwać do tego momentu (wiemy, że nie są to łatwe zagadnienia), to na pewno zastanawiasz się, co możesz zrobić, aby Twoja marka zaczęła być osadzana przez Google i modele AI w kontekście zapytania użytkownika – nie ze względu na słowa kluczowe (bo to przestaje działać), ale z uwagi na wiarygodność, adekwatność oferty i wartość dla użytkownika.

O tym decydują właśnie entities, czyli wszystko to, co modele AI/Google są w stanie znaleźć na temat Twojej marki w przestrzeni Internetu. Zyskanie rozpoznawalności i zaufania algorytmu nie jest takie proste, wymaga czasu i inwestycji w entity SEO, które bazuje na kilku filarach:

1. Spójności przekazu – kluczowe jest obranie konkretnego tonu marki, który będzie spójny dla wszystkich kanałów komunikacji: od postów na blogu firmowym, aż po wpisy w mediach społecznościowych czy nawet odpowiedzi na opinie klientów w Google.
    
2. Obecności marki – bardzo ważne jest zadbanie o zdywersyfikowanie miejsc, w których pojawia się marka. Nie ograniczamy się tylko do źródeł własnych (blog firmowy, strona www), ale korzystamy także z platform zewnętrznych (social media, portale branżowe, fora internetowe, Google Maps).
    
3. Wzmianki o marce w powszechnie uznanych bazach wiedzy – elementem entity SEO jest zbudowanie autorytetu marki, co wymaga jej obecności w wiarygodnych źródłach wiedzy. Tutaj dobrym przykładem będzie wpis o marce w Wikipedii czy choćby w katalogu branżowym.
    
4. Dzielenie się konkretnymi rozwiązaniami – AI za wszelką cenę chcą odpowiedzieć na zapytanie użytkownika i rozwiązać jego problem, czego skutkiem są tzw. halucynacje (czyli zmyślanie). Jednocześnie modele AI cenią marki, które ułatwiają im rzetelne pomaganie użytkownikom, czyli np. aktywnie prowadzące blog poradnikowy, publikujące filmy instruktażowe, prezentujące się z pozycji branżowego eksperta (wypowiedzi przedstawicieli marki w mediach branżowych) etc. Darmowa, wartościowa wiedza, jaką marka dzieli się z użytkownikami (również za pośrednictwem narzędzi AI), to fundamentalna kwestia w entity SEO.
    
5. Maksymalna konkretyzacja treści – tworząc treści mniej skupiamy się na słowach kluczowych, a bardziej na tym, aby były one konkretne, pomocne i pomagały w osadzeniu marki w branżowym kontekście. Często pozwala to na wykorzystanie rozpoznawalności marek trzecich do uwiarygodnienia własnej marki. Przykładowo: mając sklep internetowy z pompami do wody, warto w opisach produktów czy artykułach na blogu rekomendować czytelnikom modele pomp, używając ich nazw własnych oraz nazw producentów. W ten sposób budujemy powiązanie między własną treścią a konkretnym rozwiązaniem, co z kolei ułatwia modelom AI i wyszukiwarce poprawne przypisanie treści do kontekstu zapytania użytkownika (np. gdy użytkownik prosi AI o polecenie mu dobrej pompy do wody, to AI nie wie, czy chodzi o pompę głębinową, zatapialną, hydroforową etc. – może więc posiłkować się artykułem na stronie sklepu, który rzeczowo objaśnia różnice między tymi urządzeniami).
    

Podsumowanie

Entity SEO to bez wątpienia niełatwa strategia, ale konieczna, jeśli zależy Ci na widoczności marki już nie tylko w wyszukiwarce – również w modelach AI i podsumowaniach AI Overview w Google. Są to obecnie czołowe, a wkrótce wiodące kanały komunikacji marki z klientami, na co jednoznacznie wskazują badania[2] oraz spadki ruchu pochodzącego z tzw. źródeł organicznych (przede wszystkim Google)[3].