Fajne logo to za mało. Bez tych elementów nie ma marki

W 2013 roku przeprowadzono bardzo ciekawe badania konsumenckie. Ankietowanym zadano teoretycznie proste pytanie: czym jest dla nich marka? Część od razu wskazała na skojarzenia z elementami identyfikacji wizualnej, co oznacza, że widzą markę głównie przez pryzmat logo i nazwy. Spora grupa stwierdziła jednak, że marka to dla nich obietnica dobrej jakości i zadowolenia z produktu. Nieprzypadkowo w polskim języku słowo „markowy” jest określeniem czegoś porządnego, wręcz luksusowego.

Na przykładzie tego badania widać, że dla konsumentów marka nie jest czymś oczywistym. Co za tym idzie: proces tworzenia marki nie może być łatwy i szybki. Część przedsiębiorców wychodzi jednak z innego założenia. Sądzą, że wystarczy zainwestować w logo, stronę www i fajną nazwę, by od razu mieć do dyspozycji brand, który podbije branżę. Takie życzeniowe myślenie nigdy się nie sprawdza. Marka składa się bowiem z wielu elementów i zaniedbanie któregokolwiek z nich za każdym razem kończy się dokładnie tak samo: przykrą porażką. Właśnie te elementy wymieniamy i opisujemy w naszym artykule.

Historia

Zaczniemy od najtrudniejszej kwestii, zwłaszcza dla firm, które funkcjonują na rynku od niedawna i siłą rzeczy nie mają żadnej historii. Rzeczywiście jest to problem, który jednak można dość sprytnie rozwiązać.

Załóżmy, że zakładasz firmę stawiającą drewniane domy. To oczywiste, że nie możesz się pochwalić zrealizowaniem setek projektów, bo ich po prostu nie ma (a budowanie marki na kłamstwie to ogromne ryzyko). Jak możesz z tego wybrnąć?

Pożycz sobie historię!

Dlaczego zdecydowałeś się założyć akurat taką firmę? Być może dlatego, że mieszkasz w regionie słynącym z przetwórstwa drewna. Spróbuj to wykorzystać. Oprzyj komunikację z klientami o historię regionu i generalnie tradycję budowania drewnianych domów.

Masz już ekipę? W takim razie sprawdź, czy Twoi pracownicy nie wykonują tego zawodu od wielu lat. Klienci na pewno chcieliby przeczytać na Twojej firmowej stronie www historię 60-letniego Józefa, który jest cieślą z dziada pradziada, a w wolnych chwilach struga w drewnie zabawki dla wnuków. Takie rzeczy wywołują efekt WOW i budują historię marki.

Komunikacja

Każda marka musi się komunikować z klientami w określony, najlepiej unikalny dla siebie sposób. Nie chodzi tutaj wcale o zwykłe reklamy. Najłatwiej będzie wytłumaczyć to na życiowym przykładzie.

Ludzie funkcjonują w grupach społecznych. Tworzymy je w przedszkolu, szkole, później na studiach i w pracy. Nie ma możliwości, aby w towarzystwie np. 30 osób wszyscy się lubili. Każdy z nas ma indywidualne preferencje dotyczące poczucia humoru, słownictwa, filozofii życiowej etc. Na tej podstawie dobieramy sobie przyjaciół, kolegów, partnerów, ale też odseparowujemy od siebie osoby, których ewidentnie nie lubimy (nawet jeśli nic nam nie zrobiły). Dokładnie tak samo działa to w przypadku brandingu.

Nie ma na świecie marki, która byłaby przeznaczona dla każdego. Tworząc brand trzeba się zdecydować, do kogo jest on właściwie adresowany, a więc wskazać grupę docelową. Dior nie będzie przecież starać się o pozyskanie klientów zarabiających minimalną krajową, a Biedronka raczej nie wpadnie na pomysł komunikowania swojej marki klientom, którzy mogliby codziennie kupować sobie nowy jacht.

Komunikacja z klientem musi odbywać się na takim poziomie, jaki jest dla niego atrakcyjny i przede wszystkim zrozumiały. Chodzi tutaj o dobór słów, ale też elementów wizualnych czy choćby o samą nazwę brandu.

Wartości

Jest to absolutnie kluczowy element marki, wokół którego buduje się jej świadomość. Marka podkreśla wartości, które są ważne nie tylko dla jej założycieli, ale również klientów. W przypadku marek luksusowych będzie to oczywiście zamiłowanie do piękna i jakości, a w przypadku budżetowych – chociażby do oferowania porządnych produktów w atrakcyjnych cenach.

Ponieważ jednak na rynku funkcjonują setki tysięcy marek, konieczne jest znalezienie jakiejś unikalnej wartości, która wyróżni brand na tle podobnych. To może być cokolwiek, ale z zastrzeżeniem, że właściciel marki sam w to wierzy. Oto kilka sugestywnych przykładów:

• Apple – automatycznie kojarzy się z innowacyjnością
• Mercedes – jakość i luksus
• McDonald’s – dziecięca radość
• Ikea – życiowa harmonia
• Google – powszechny dostęp do Internetu, łatwość obsługi

Misja

Poniekąd wynika ona z wartości wyznawanych przez markę. Każdy brand powinien mieć jakąś misję do spełnienia, a przynajmniej przekonać swoich klientów, że ją posiada i realizuje. Dzięki temu wychodzimy poza sferę zwykłego konsumpcjonizmu. Wybieramy daną markę nie tylko dlatego, że podobają nam się jej produkty, ale również po to, by wesprzeć jej działania czy podkreślić, że się z nimi identyfikujemy.

Misja marki to potężna broń, przy pomocy której można nawet zbudować kult brandu. Świetnym przykładem będzie tutaj Nike. Ta marka od wielu lat komunikuje swoją misję, którą jest upowszechnianie sportu amatorskiego. Ten przekaz jest bardzo wartościowy, dzięki czemu samo Nike pozytywnie się nam kojarzy.

Emocje

Jeśli marka wywołuje określone emocje, to już wiadomo, że proces brandingu udał się świetnie. Oczywiście najlepiej, aby te emocje były pozytywne, choć nie zawsze jest to konieczne (niektóre marki zbudowały swoją potęgę na negatywnych emocjach – patrz Media Markt).

Markami, które jednoznacznie kojarzą się z wywoływaniem emocji i wokół nich budują całą swoją komunikację, są chociażby Milka czy Coca-Cola. Umówmy się: są to marki niezdrowych produktów, które powinny być ograniczane lub wręcz wykluczane z ludzkiej diety. Spece od brandingu świetnie wybrnęli z tego impasu. Pamiętasz kampanię Milki „Bądźmy delikatni”? Na pewno kojarzysz słynną ciężarówkę świętego Mikołaja. Coca-Cola od lat wypuszcza też kampanie nawiązujące do tego, że napój zawsze znajduje się na rodzinnym stole podczas ważnych uroczystości.

Wyznawcy 

W teorii marketingu nazywa się ich brand tribe, czyli „plemieniem zwolenników”. Są to oczywiście osoby, które uwielbiają daną markę bez względu na wszystko i zawsze wybierają jej produkty, bo mają z nimi pozytywne doświadczenia. Takie „plemię” stanowi bezcenny skarb dla brandu. Wyznawcy stają się bowiem ambasadorami marki, zaciekle bronią jej w Internecie, przekonują do niej swoich znajomych – czyli po prostu zarabiają dla niej kupę kasy.

Zebranie wokół siebie grupy wyznawców jest jednak bardzo trudne. Zawsze jest to efekt zadbania o wcześniej wymienione elementy. Nawet największe marki świata nie zawsze mogą się pochwalić swoimi brand tribe. Spójrz na Microsoft: tę firmę kojarzą wszyscy, ale czy znasz kogoś, kogo mógłbyś określić mianem jej wyznawcy? Z narzędzi Microsoftu raczej korzysta się z braku alternatywny, niż z uwagi na własne przekonania.

Zupełnie inaczej jest natomiast z takim Apple. Choć nawet wyznawcy tej marki zdają sobie sprawę, że urządzenia z logo nadgryzionego jabłka są absurdalnie drogie, to i tak dostają ekstazy na wieść o planowanej konferencji Tima Cooka (szefa Apple).

To właśnie te elementy decydują o tym, czy mamy do czynienia z prawdziwą, silną i wiarygodną marką, czy może tylko z wydmuszką, która może zniknąć z rynku z byle powodu. Oczywiście marki mają różny zasięg, ale narzędzia strategii brandingu są niezmienne bez względu na wielkość marki i branżę, w której działa.

Najważniejsze jest to, abyś zapamiętał, że brand to coś więcej niż logo. To suma emocji i skojarzeń, jakie towarzyszą odbiorcom marki. Osiągnięcie takiego efektu wymaga jednak czasu, a proces budowania i utrwalania marki praktycznie nigdy się nie kończy.