Data wpisu: 23.10.2024

Kupowanie opinii i obserwujących w mediach społecznościowych. Spryt, a może działanie na szkodę swojej marki?

Według różnych szacunków między 80 a 90 proc. użytkowników Internetu sprawdza opinie przed dokonaniem zakupu jakiegoś produktu czy usługi. Jednocześnie musimy mieć świadomość, że wiele spośród znalezionych recenzji jest fałszywych i całkowicie zmyślonych. Nie brakuje firm, które wybierają drogę na skróty i zamiast postarać się o prawdziwe opinie swoich klientów, po prostu je kupuje. Podobnie sprawa wygląda w przypadku „pozyskiwania” obserwujących w mediach społecznościowych.

Proceder kupowania opinii i obserwujących jest dziś tak powszechny, że stał się nawet obiektem zainteresowania prawodawców. Przedsiębiorcy sprzedający i nabywający fałszywe recenzje muszą się liczyć z poważnymi konsekwencjami finansowymi oraz wizerunkowymi, o czym więcej piszemy w naszym poradniku.

Dyrektywa Omnibus

Od 1 stycznia 2023 roku w Polsce obowiązuje nowelizacja Ustawy o prawach konsumentach, która wdraża postanowienia unijnej dyrektywy o nazwie Omnibus. Z jej zapisami powinien się zapoznać każdy przedsiębiorca, który prowadzi działania marketingowe online, w tym stara się pozyskiwać opinie klientów na temat swoich produktów czy usług.

Podstawowym celem dyrektywy jest wzmocnienie ochrony konsumenta przed podejmowaniem złych decyzji zakupowych w oparciu o fałszywe przesłanki, czyli przede wszystkim zmyślone opinie i rekomendacje znalezione w sieci.

Dyrektywa stanowi późną, ale jednak mocną odpowiedź na powszechny proceder publikowania fałszywych opinii, przede wszystkim w sektorze e-commerce. Na rynku od lat działają agencje specjalizujące się w tzw. marketingu szeptanym, których działalność bazuje na pisaniu zmyślonych recenzji i ich masowym publikowaniu np. w Google, na Allegro, Amazonie czy portalach opinii.

Manipulowania opiniami dopuszczają się też sami przedsiębiorcy, którzy np. znacząco ingerują w treść prawdziwego komentarza, wyciągają niektóre zdania z kontekstu, usuwają niepochlebne opinie czy tak formułują pytania zadawane klientom, aby odpowiedzi były korzystne dla ich biznesów.

Najważniejsze założenia dyrektywy Omnibus

Jednym z kluczowych założeń dyrektywy jest wymuszenie na przedsiębiorcach, którzy umożliwiają publikowanie opinii, aby informowali konsumentów o tym, czy i jak weryfikują autentyczność tych recenzji.

Innymi słowy: to na przedsiębiorcy ciąży obowiązek sprawdzenia, czy opinie faktycznie pochodzą od osób, które były/są klientami. Jeśli więc przedsiębiorca decyduje się udostępnić funkcję wystawiania opinii, to musi jasno wytłumaczyć, w jaki sposób weryfikuje ich rzetelność.

Przedsiębiorcy mogą wdrożyć różne metody weryfikacji opinii, takie jak:

  • umożliwienie dodawania opinii wyłącznie zarejestrowanym użytkownikom,
  • weryfikacja opinii poprzez potwierdzenie zakupu produktu,
  • sprawdzanie adresów IP,
  • potwierdzanie recenzji za pomocą e-maila.

Celem takich działań, które mogą się wydawać przesadzone, natomiast są wymuszone przepisami prawa, jest ograniczenie możliwości zamieszczania fałszywych lub zmanipulowanych opinii.

Warto przy tym podkreślić, że powyższe wytyczne odnoszą się przede wszystkim do platform zakupowych oraz portali opinii, natomiast obowiązują także indywidualnych przedsiębiorców, którzy udostępniają klientom własne narzędzia do publikowania recenzji, np. bezpośrednio na stronie www, w sklepie online itd.

Proszenie się o kłopoty

Ostrożnie licząc, tysiące firm w Polsce korzysta z fałszywych opinii – często nie zdając sobie sprawy, że łamie prawo. Wbrew przepisom mogą być nawet tak z pozoru niewinne działania jak m.in. publikowanie na stronie tzw. testymoniali, czyli pozytywnych opinii klientów w formie cytatów, które w wielu przypadkach są zwyczajnie zmyślone. Skąd wiemy?

Soluma Interactive specjalizuje się w projektowaniu stron internetowych i standardem w naszej pracy jest sugerowanie przez klientów, abyśmy to my wymyślili jakieś opinie, jeśli projekt layoutu witryny zakłada przeznaczenie miejsca na testymoniale. Co ciekawe i jednocześnie zaskakujące, nawet firmy z długim stażem rynkowym miewają problemy z „wyciągnięciem” choć lakonicznych opinii od swoich klientów, a to pokazuje skalę zaniedbania działań wizerunkowych również na tak prozaicznym poziomie.

Tymczasem konsekwencje tworzenia, publikowania i korzystania z fałszywych opinii są bardzo dotkliwe. Jest to obszar zainteresowania Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który po udowodnieniu procederu – a nie jest to takie trudne – może nałożyć na firmę karę finansową w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu. I takich przypadków jest coraz więcej – można wręcz odnieść wrażenie, że jest to nowy „konik” urzędu.

Porada eksperta Soluma Interactive:

Za nieuczciwą praktykę rynkową uznawane jest nie tylko publikowanie fałszywych opinii, ale też manipulowanie nimi, na przykład poprzez usuwanie negatywnych komentarzy czy zmienianie ich treści tak, aby miały bardziej przychylny marce wydźwięk. Dyrektywa Omnibus wprost zakazuje także tzw. marketingu szeptanego, czyli namawiania do zakupu na forach internetowych i w mediach społecznościowych przez osoby, które nigdy nie miały styczności z danym produktem/usługą.

Nie warto chodzić na łatwiznę

Jasne, pomysł kupienia kilkuset przychylnych opinii od nieistniejących klientów czy kilku tysięcy obserwujących profile marki w mediach społecznościowych jest bardzo kuszący. W końcu za łącznie kilkaset złotych zyskamy konkretne narzędzia pozwalające właściwie od ręki zwiększyć popularność marki i uwiarygodnić jej ofertę.

W marketingu, podobnie jak w życiu, drogi na skróty okazują się jednak najbardziej niebezpieczne. Kupowanie opinii i followersów niesie ze sobą poważne ryzyka dla wizerunku marki, już nawet abstrahując od potencjalnych konsekwencji prawnych i finansowych.

Oto konkretne powody, dla których naprawdę nie warto wspierać się fałszywymi opiniami i nieistniejącymi obserwującymi w mediach społecznościowych:

  1. Ryzyko utraty wiarygodności

Wbrew wyobrażeniom przedsiębiorców kupujących fałszywe opinie, współcześni konsumenci nie są aż tak naiwni. Z badań Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wynika, że aż 77% użytkowników Internetu ma świadomość istnienia zmyślonych recenzji i stara się weryfikować prawdziwość opinii znalezionych w sieci.

Fałszywe opinie są stosunkowo łatwe do rozpoznania, ponieważ produkujące je agencje rzadko przykładają się do swojej pracy, zdecydowanie idąc w kierunku ilości a nie jakości. Infantylne, przesadnie przychylne głosy wyglądają niewiarygodnie, co ma bezpośrednie przełożenie na negatywne postrzeganie wychwalanej marki. Taka firma po prostu nie budzi zaufania, a więc osiąga efekt odwrotny od zamierzonego.

Podobnie jest z kupionymi obserwującymi. Osoby biegle posługujące się Internetem, a przecież są to współcześni trzydziestolatkowie, bez problemu mogą ustalić, że marka kupiła sobie followersów, co stanowi wizerunkowy strzał w stopę.

  1. Brak zaangażowania

Tutaj odniesiemy się głównie do kupionych obserwujących. Takie fałszywe konta, co oczywiste, nie generują żadnej wartości dla marki, ponieważ nie ma z ich strony zaangażowania. „Użytkownicy” nie komentują postów marki, nie lajkują, nie udostępniają treści, przez co wskaźniki zaangażowania są bardzo niskie. To z kolei sprawia, że algorytmy platform społecznościowych mogą ograniczać widoczność postów i tym samym osłabiać zasięg profili marki. Bez sensu.

Co więcej, platformy social media coraz lepiej radzą sobie z wykrywaniem fałszywego ruchu na profilach. Konto korzystające z procederu kupowania obserwujących może nawet zostać zablokowane, a w skrajnym przypadku usunięte.

  1. Szkody dla reputacji marki

Korzystanie z fałszywych opinii i sztucznie wygenerowanego ruchu w mediach społecznościowych, to działanie nieetyczne, a w dodatku bardzo ryzykowne. Nigdy nie można mieć pewności, kiedy nadejdzie dzień, w którym klienci czy partnerzy biznesowi odkryją ten proceder.

Byłby to olbrzymi problem dla marki, głównie pod względem wizerunkowym. Utrata reputacji to jedno, ale jej odbudowanie może się okazać niezwykle trudne, kosztowne, a nawet niemożliwe. Tutaj kłania się stara zasada: Internet nie zapomina i w Internecie nic nie ginie. Marka, której udowodniono oszustwo, może stać się celem bezpardonowych ataków.

  1. Brak wartościowych danych i realnego feedbacku

Kupowanie fałszywych opinii i obserwujących może prowadzić do sytuacji, w której właściciel marki zacznie żyć w sztucznie wytworzonej, równoległej rzeczywistości, bez dostępu do kluczowych danych umożliwiających reagowanie na oczekiwania klientów, wprowadzanie zmian, udoskonalanie produktu etc.

Zmyślone opinie nie mogą stanowić źródła feedbacku, przez co marka zamyka się w swojej bańce i w końcu zacznie tracić dystans do bardziej elastycznej konkurencji.

  1. Brak wymiernych korzyści

Wbrew temu, co próbują wmówić nam agencje marketingowe trudniące się sprzedawaniem fałszywych opinii i followersów, takie działania nie przekładają się na sprzedaż ani realne zyski. Wynika to z rosnącej świadomości konsumentów na temat istnienia powszechności zmyślonych recenzji.

Kupujący są coraz bardziej skrupulatni w sprawdzaniu opinii na temat danej marki, omijając treści, które noszą znamiona niewiarygodnych, kupionych, a wybierając te marki, które są transparentne. Inwestowanie w coś, co nie angażuje odbiorców, a wręcz szkodzi wizerunkowi marki, jest wyrzucaniem pieniędzy w błoto.

Podsumowanie

Kupowanie opinii i obserwujących w mediach społecznościowych może chwilowo poprawić sytuację marki, jednak na dłuższą metę jest kompletnie bez sensu, nie przynosząc żadnych wymiernych korzyści, rodząc za to poważne ryzyka biznesowe, prawne i wizerunkowe.

Znamy lepsze, skuteczniejsze i etyczne metody prowadzenia marketingu internetowego. Skorzystaj z bezpłatnej konsultacji z ekspertem Soluma Interactive i sprawdź, jakie opcje możemy Ci zaproponować w Twoim budżecie.


Autor wpisu:
Grzegorz WiśniewskiSoluma Interactive

Sprawdź nas!

Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.

Darmowa konsultacjaZobacz cennik

Stosujemy pliki cookies. Jeśli nie blokujesz tych plików (samodzielnie przez ustawienia przeglądarki), to zgadzasz się na ich użycie oraz zapisanie w pamięci urządzenia. Zobacz politykę cookies.
Przewiń do góry