Marketing wizerunkowy: broń przeciwko negatywnym opiniom o marce

Czy wiesz, że wystarczy tylko jedna negatywna opinia na temat Twojej marki, produktu czy usługi zamieszczona w sieci, aby stracić co czwartego potencjalnego klienta? Ten wniosek wynika z badania przeprowadzonego przez agencję Mozz. Z kolei agencja BrightLocal sprawdziła, ilu konsumentów korzystających z sieci przed dokonaniem zakupu szuka opinii na temat lokalnych firm. Robi tak aż 86% internautów. Nigdy wcześniej takiego znaczenia nie miał marketing wizerunkowy. Czym jest? Jak możesz wykorzystać go do promocji swojej marki? Dlaczego nie możesz bagatelizować swojego wizerunku w sieci? Tego wszystkiego dowiesz się z naszego artykułu.

Czym jest marketing wizerunkowy?

Marketing wizerunkowy do zbiór działań stricte oraz para reklamowych, które podejmuje się w celu poprawienia wizerunku marki. Obecnie tę strategię wykorzystuje się przede wszystkim online. Sięgają po nią zarówno już istniejące marki, jak marki wprowadzane na rynek.

Do tej pory marketing wizerunkowy kojarzyliśmy wyłącznie z markami, które przechodzą kryzys zaufania konsumenckiego – np. w wyniku jakiejś afery, nieprzemyślanej wypowiedzi przedstawiciela czy negatywnej recenzji. Wtedy do akcji wkraczali specjaliści z zakresu PR, którzy – pisząc wprost – manipulowali opinią publiczną, by wybielić swojego klienta.

Marketing wizerunkowy jednak ewoluował i dziś nie wykorzystuje się go tylko post factum. Ta strategia świetnie sprawdza się, jako działanie wyprzedzające. Chodzi o to, aby wykreować pozytywny wizerunek marki jeszcze zanim będzie ona powszechnie kojarzona. Cel jest prosty: gdy konsument zetknie się z marką, powinien od razu mieć przekonanie, że podziela jej wartości.

Jak się za to zabrać?

Marketing wizerunkowy ma zasadniczą wadę: wymaga czasu. Dużej ilości czasu. Nie da się w sposób trwały wykreować pozytywnego wizerunku marki w ciągu tygodnia, miesiąca czy nawet kwartału. Nie mylmy bowiem wizerunku z rozpoznawalnością – to dwie różne kwestie. Nie sztuką jest zdobyć popularność przy pomocy prymitywnych metod perswazji, wykorzystując do tego chociażby media tradycyjne czy społecznościowe. Marce nie powinno zależeć na tym, aby konsumenci po prostu ją kojarzyli. Muszą kojarzyć ją w sposób pozytywny.

W marketingu wizerunkowym wykorzystuje się różne narzędzia – ich wybór zależy od tego, na jakiej przestrzeni promocji się skupiamy. Zakładamy, że będzie to Internet. W takiej sytuacji pozytywny wizerunek marki będziemy budować przy pomocy przede wszystkim:

• Content marketingu
• e-PR
• Social mediów
• Uruchomienie wizytówki Google Moja Firma
• Dodawania opinii na portalach opinii

Skupmy się na trzech ostatnich narzędziach, ponieważ są najbardziej konkretne i można je wdrożyć praktycznie od ręki. W przypadku social media największy potencjał w strategii marketingu wizerunkowego ma oczywiście Facebook. Po stworzeniu profilu marki i opublikowaniu na nim wartościowych, angażujących postów, zdecydowanie warto włączyć możliwość recenzowania.

Zatrzymajmy się na moment przy tej kwestii. Mnóstwo firm odruchowo wyłącza recenzje na Facebooku, obawiając się negatywnych komentarzy. Zupełnie niepotrzebnie. Takie działanie od razu budzi podejrzenia i tym samym tworzy dystans pomiędzy marką a konsumentem. Firmy, które boją się opinii klientów, wcale nie osiągają zamierzonego efektu neutralności wizerunkowej – wprost przeciwnie.

Wizytówka Google Moja Firma to świetne narzędzie marketingu wizerunkowego dla firm działających lokalnie lub posiadających placówki w poszczególnych regionach Polski. Wizytówka umożliwia konsumentom zostawienie opinii na temat danej firmy. To ogromny potencjał, którego marki – z zupełnie niezrozumiałych przyczyn – nie wykorzystują!

Przykładowo: prześledziliśmy kilkanaście wizytówek zakładów montujących instalacje gazowe w samochodach. Pod każdą z nich znalazło się co najmniej kilka niepochlebnych opinii. Co nas zaskoczyło, to fakt, że w żadnym z tych przypadków właściciele wizytówek nie pofatygowali się, by udzielić odpowiedzi. Nie próbowali nawet bronić wizerunku firmy, wchodzić w polemikę czy po prostu przeprosić.

Wróćmy zatem do badania, na które powołaliśmy się we wstępie tego artykułu: jedna niepochlebna opinia przekłada się na nawet o 25% mniejszą sprzedaż. Gdyby wspomniane zakłady montujące LPG skorzystały z marketingu wizerunkowego, mogłyby wykorzystać nieprzychylne komentarze na swoją korzyść. Najgorszy w takich przypadkach jest brak odpowiedzi, co sugeruje, że marka (czy przedsiębiorca) ignoruje konsumentów. Ta zasada działa identycznie na Facebooku czy na portalach opinii.

Osobnym narzędziem wspierającym marketing wizerunkowy jest oczywiście marketing szeptany, który można spokojnie podciągnąć pod działania z zakresu e-PR. Tak zwany buzz marketing ma złą opinię, uchodzi za działanie wątpliwe moralnie i szkodliwe dla konsumentów. Nie bądźmy jednak dziećmi: kreowanie czy kupowanie opinii w sieci jest zjawiskiem powszechnym i jeśli nie towarzyszy mu szkalowanie wizerunku konkurencji, można to uznać za dopuszczalną formę promocji.

Gdy marka nie ma żadnych opinii

Wbrew pozorom jest to o wiele gorsza sytuacja, niż równowaga między pozytywnymi i negatywnymi opiniami. Jeśli konsument rozważa zakup np. konkretnego modelu telewizora, to prędzej zdecyduje się na sprzęt mający jedną negatywną i jedną pozytywną recenzję, niż na taki, na którego temat nie można znaleźć niczego w sieci.

Brak opinii o marce jest równoznaczny z tym, że nie istnieje ona w świadomości konsumentów. Jest to jednak bardzo dobry punkt wyjścia do uruchomienia kampanii marketingu wizerunkowego. Mamy czystą kartkę, którą wystarczy zapisać zgodnie z oczekiwaniami właściciela marki. Tutaj doskonale sprawdzi się content marketing – ta strategia bazuje na długofalowym kreowaniu pozytywnego wizerunku i zwiększaniu rozpoznawalności marki w pożądanym kontekście – np. eksperckim.

Podsumowując: marketing wizerunkowy wspiera marki na każdym etapie ich rozwoju, nie tylko w czasie kryzysu wizerunkowego. Bezwzględnie powinny z niego korzystać firmy, które mają problem z negatywnymi opiniami w sieci, a także te, które są przezroczyste i kompletnie nieznane konsumentom. Z kolei marki cieszące się dobrą opinią mogą ją wzmacniać i wykorzystywać w innych działaniach promocyjnych, np. w reklamach (pozytywne recenzje konsumenckie to świetne hasło sprzedażowe).