Reklama zewnętrzna się zmienia. Czy z korzyścią dla polskich miast?

Każdy, kto zrobi sobie całodniową wycieczkę samochodową po naszym kraju, może dojść do niepokojącego wniosku – jesteśmy oazą reklamowej tandety. Reklama zewnętrzna nie ma w Polsce dobrej marki, na co główny wpływ mają partyzanckie działania amatorów i brak przemyślanej strategii umieszczania nośników na ulicach naszych miast. Na szczęście powoli, ale konsekwentnie się to zmienia, szczególnie w dużych aglomeracjach.

Coraz mniej nośników reklamy zewnętrznej

Generalnie w Polsce zaczyna ubywać nośników reklamy zewnętrznej. Dokładne badania pokazują, że w całym kraju zarejestrowanych jest ponad 67 tysięcy nośników, z czego prawie 1/3 znajduje się w Warszawie. To sporo, ale kluczowe znaczenie dla naszego wpisu ma fakt, że w ciągu roku z polskich ulic i dróg zniknęło ponad 17 tysięcy nośników. Z czego to wynika?

Oficjalnie zgłoszone nośniki należą w sumie do 19 firm. Zdecydowanymi liderami rynku pozostają firma AMS, która ma w swoich zasobach ponad 28 tysięcy nośników i Stroer z 13 tysiącami.

Mimo sporego spadku liczby nośników przeciętny obserwator raczej tego nie zauważy. Wynika to z faktu, że firmy głównie rezygnują z małych formatów – ubytek standardowych tablic billboardowych jest zdecydowanie mniejszy. Branża zaczyna natomiast stawiać na inne, bardziej efektowne i nowatorskie formy nośników, głównie front- i backlighty oraz monitory LCD.

Polskie miasta rezygnują z outdooru

Dla branży najboleśniejsze są spadki w głównych ośrodkach aglomeracyjnych. W Warszawie liczba nośników spadła o ponad 200, w Krakowie o 555, na Górnym Śląsku aż o 770, w Poznaniu o 653, a w Gdańsku o 388.

Spośród pozostałych miast uwagę zwracają dane z Olsztyna, gdzie globalna liczba nośników reklamy spadła aż o blisko 62%. Duży spadek zanotowano też w Zielonej Górze (o 49%) i w Kielcach (o 44%). Jedynymi dużymi miastami, gdzie odnotowano wzrost liczby nośników, są Białystok (o ponad 20%) i Opole (o 16,6%).

Oczywiście tak duże zmiany nie oznaczają, że z polskich miast z dnia na dzień zaczęły znikać reklamy wielkoformatowe. Jest zupełnie inaczej. Głównie branża ogranicza produkcję małych nośników, chociażby tablic umieszczanych na dystrybutorach paliw.

Dobry koniec roku dla reklamy outdoorowej

2014 rok był dla tej branży bardzo trudny, ale jego końcówka pozwoliła wielu firmom powetować sobie wcześniejsze straty. Generalnie jednak wydatki na reklamę zewnętrzną były nieco mniejsze niż w roku 2013 i osiągnęły pułap 448 milionów złotych.

Wydatki wzrosły natomiast w IV kwartale, na co wpływ miała przede wszystkim kampania wyborcza przed wyborami samorządowymi. Politycy i partie wciąż są ulubionymi klientami agencji reklamowych, choć w skali globalnej nie generują dla nich największych wpływów. Tu palma pierwszeństwa nadal należy do branży handlowej.

Reklama zewnętrzna przejdzie rewolucję?

Być może pamiętacie nasz krótki wpis o rozwoju działu reklamy natywnej w prestiżowym New York Times. Przytaczaliśmy tam bardzo użyteczne przykłady tego typu działań promocyjnych. Wracamy do tego wątku, ponieważ reklama natywna może być także znakomicie wykorzystana w kontekście reklamy zewnętrznej.

Potentat na polskim rynku, firma AMS, ostro inwestuje w połączenie reklamy natywnej z zewnętrzną. Ucieleśnieniem tego jest budowa wiat przystankowych w Warszawie, które będą dodatkowo wyposażone w citylighty. Firma postawi blisko 1600 takich wiat.

Działania AMS pokazują także, w którym kierunku będzie zmierzać cały rynek reklamy zewnętrznej. Billbordy, szczególnie te bardzo małe, tracą na znaczeniu i znikają z polskich ulic. W ich miejsce pojawiają się tablice interaktywne, monitory, a głównym trendem w najbliższych miesiącach będzie integracja outdooru z Internetem.

Brzmi świetnie, ale pewnie większość Polaków i tak interesuje to, czy rozwój reklamy zewnętrznej pozwoli skończyć z wszechobecnym, często kompletnie niekontrolowanym kiczem na polskich ulicach. Jeśli tym tropem nie pójdą agencje i reklamodawcy, zrobią to za nich urzędnicy, czego przykład mamy już w Gdańsku.