Ton marki – czym jest i jakie ma znaczenie w dobie zalewu generowanych treści?

W ogóle nie dziwi nas, że mnóstwo firm ulega pokusie zautomatyzowania procesu tworzenia treści, wykorzystując do tego popularne modele AI, jak ChatGPT, Perplexity czy Gemini. Ba, niektóre marki idą na łatwiznę do tego stopnia, że kopiują treści wygenerowane przez Google w ramach AI Overview (czyli biorą je prosto z wyników wyszukiwania). Wygoda? Jasne. Oszczędność czasu i pieniędzy? Ogromna! Problem w tym, że w brandingu nie ma dróg na skróty. Produkowane przez AI treści zaburzają kluczowy element komunikacji z klientami – ton marki. Co to takiego? Dlaczego generowana treść przynosi więcej szkody niż pożytku? Koniecznie zajrzyj do naszego poradnika.

Czym jest ton marki?

Ton marki to charakterystyczna dla danego brandu (choć niekoniecznie unikalna) forma komunikowania się z odbiorcami. Można to rozpatrywać zarówno na poziomie komunikacji językowej, jak i wizualnej czy emocjonalnej.

Ton odzwierciedla osobowość i wartości marki, jest ściśle związany z jej charakterem, dlatego stanowi kluczowy element wizerunkowy. To, w jaki sposób marka komunikuje się z odbiorcami, automatycznie ją pozycjonuje i decyduje o tym, jak jest postrzegana.

Konsumenci często nie zdają sobie sprawy z tego, że to, jak odbierają daną markę i jakie wzbudza w nich emocje, ma swoje źródło właśnie w tonie komunikacji. Spójrz na te przykłady:

• Apple – marka jednoznacznie kojarzona z innowacjami, chodzeniem pod prąd. Choć działa w branży technologicznej, to komunikuje się z odbiorcami w bardzo przystępny, emocjonalny sposób. Ton marki jest minimalistyczny, wolny od branżowego żargonu, podkreśla również jej wyjątkowość, dzięki czemu konsumenci produktów Apple mają poczucie przynależenia do elitarnej grupy. To właśnie stoi za sukcesem marki i pozwala jej sprzedawać swoje produkty po często absurdalnych cenach.
   
• Nike – ton tej marki jest na wskroś emocjonalny. Nike jest świetnym przykładem brandu, obok którego trudno przejść obojętnie, nawet nie będąc konsumentem produktów marki. W komunikacji Nike stawia na krótkie, inspirujące treści i wezwania do działania, co świetnie koresponduje z ofertą firmy.
   
• IKEA – marka komunikuje się w sposób utrwalający pozytywne stereotypy na temat Szwecji i Szwedów. Kładzie nacisk na prostotę, pozytywne emocje, praktyczność, inkluzywność, cieszenie się z małych rzeczy i szeroko rozumiany dobrostan. Ton marki jest bardzo przystępny, zachęcający, wywołuje pozytywne skojarzenia z produktami IKEA, nawet mimo tego, że dostrzegamy ich wątpliwą jakość.
   
• Red Bull – ta marka postawiła na bezkompromisowy ton komunikacji, co z jednej strony mocno zawęziło jej grupę docelową, ale z drugiej pozwoliło jej osiągnąć pozycję branżowego hegemona. Red Bull komunikuje się w sposób inteligentny, momentami ekstremalny, bardzo dynamiczny, co budzi skojarzenia z czerpaniem z życia pełnymi garściami. Marka w ten sposób sprytnie zakamuflowała szkodliwość swoich produktów, łącząc je z pozytywnymi emocjami, co jest majstersztykiem komunikacji.
   

Ton marki determinuje całą strategię komunikacyjną

Wiele nowych marek nie ma pomysłu na siebie, co widać po chaotycznych działaniach marketingowych. Podstawowym błędem jest zignorowanie kwestii przyjęcia konkretnego tonu komunikacji, czego skutkiem jest brak możliwości stworzenia spójnego, autentycznego wizerunku marki.

Wciąż zdarzają się sytuacje, gdy marka z jednej strony pozycjonuje się jako elegancka, prestiżowa, premium, natomiast przeczy temu ton jej komunikacji – przaśny, nieprofesjonalny, na niskim poziomie merytorycznym i językowym.

Przykładowo: mamy markę ubrań premium, która bardzo stara się kreować elegancki wizerunek poprzez piękną prezentację produktów. Jednocześnie marka zupełnie ignoruje kwestię komunikacji werbalnej, korzystając z wygenerowanych przez AI, sztampowych treści, które w żaden sposób nie akcentują wyjątkowości jej produktów i spokojnie można je przypisać setkom, jeśli nie tysiącom innych marek. To poważny zgrzyt wizerunkowy i powód, dla którego odbiorcy marki jej nie zapamiętają i nie poczują potrzeby zakupu jej produktów – zwłaszcza w wyższej cenie niż u konkurencji.

Generowane treści = brak autentyczności

Niezależnie od tego, jaki ton komunikacji przyjmuje marka (poważny, ekspercki, prestiżowy, swobodny, agresywny, humorystyczny etc.), musi zadbać, aby był on autentyczny i ściśle powiązany z ofertą oraz całym wizerunkiem.

Na tym polu marki popełniają mnóstwo błędów, co obecnie wynika m.in. z zachłyśnięcia się narzędziami AI. Część marek już otrzeźwiała i dostrzega, że nie da się zbudować przewagi konkurencyjnej w oparciu o treści czy identyfikację wizualną wygenerowaną przez tzw. sztuczną inteligencję. Reszta wkrótce się o tym przekona.

Ekspert Soluma Interactive:

Masowe korzystanie z narzędzi AI do generowania treści, logotypów i innych elementów wizualnych, a nawet całych stron internetowych, będzie skutkować tym, że marki przestaną się od siebie odróżniać. Owszem, mogą mieć inne nazwy, slogany (pewnie też „stworzone” przez AI), produkty i usługi, jednak brak charakterystycznego tonu komunikacji spowoduje, że klienci będą je wybierać wyłącznie w oparciu o kryterium ceny.

Problem braku zaufania

Są już pierwsze badania jasno pokazujące, że konsumenci odbierają negatywnie te marki, które korzystają z treści wygenerowanych przez AI.[1] W opinii konsumentów świadczy to o lenistwie, lekceważeniu kwestii komunikacji, zaniedbywaniu relacji, a także o niskim poziomie kompetencji marki, skoro sama nie jest w stanie opracować własnych treści.

Inne analizy wyraźnie wskazują na rosnącą nieufność konsumentów do wygenerowanych treści i kreacji, które budzą uzasadnione podejrzenia, że ich autorem może być tzw. sztuczna inteligencja.[2] Marki nie powinny tego lekceważyć i rezygnować z autorskich treści, które przy obecnym stanie Internetu, przy tak masowej ekspansji AI, stają się jednym z nielicznych elementów mogących nadać marce autentyczność.

Dlaczego treści od AI na dłuższą metę szkodzą marce?

Niecierpliwość to zła cecha w biznesie, która jednak jest dość powszechna. Firmom bardzo trudno jest przyjąć do wiadomości, że podjęte dziś działania mogą przynieść efekty dopiero za kilka czy kilkanaście miesięcy.

Z tej perspektywy niezwykle kusząca wydaje się być wizja natychmiastowego wygenerowania tony treści, zalania nimi Internetu, pozyskania linków zewnętrznych prowadzących do strony i tym samym zwiększenia ruchu na witrynie, co powinno przecież mieć przełożenie na sprzedaż.

Jest to myślenie wybitnie krótkowzroczne, któremu niestety ulega mnóstwo marek. Ich właściciele nie przyjmują do wiadomości, że rezygnując z unikalnego, charakterystycznego i spójnego tonu komunikacji, nigdy nie pozwolą swoi markom się wyróżnić i dać zapamiętać.

Podsumowanie

Tak, AI potrafi generować solidne, poprawne językowo, czasami nawet wartościowe treści, ale to absolutnie nie wystarczy, aby nadać ton komunikacji marki. AI nie ma zdolności głębokiego zrozumienia celu istnienia marki, nie dostrzega niuansów, które decydują o unikalności danego brandu, nie rozumie kontekstu kulturowego, a kwestie emocjonalne są dla niej zupełnie abstrakcyjne. W efekcie treści wydają się sztuczne, miejscami nienaturalne i w niczym nie odróżniają się od tych, z jakich korzysta Twoja konkurencja, również polegająca na AI.

Wygenerowana treść absolutnie nie powinna stanowić fundamentu komunikacji marki z odbiorcami. Nie może nadawać jej tonu, ponieważ nie uwzględnia żadnych specyficznych elementów marki czy subtelności językowych charakterystycznych zarówno dla danego brandu, jak i branży, w której działa. Takie treści budzą nieufność, mogą też zawierać błędy merytoryczne czy nieścisłości komunikacyjne, które podważą autentyczność marki, narażając ją na problemy wizerunkowe.

Język jest dziś podstawowym wyróżnikiem marki, dlatego świadome rezygnowanie z uzyskania przewagi na tym polu jest – pisząc brutalnie – działaniem na szkodę swojego biznesu.