Data wpisu: 25.11.2020

15 elementów składających się na branding. Kompendium wiedzy o budowaniu marki

Można odnieść wrażenie, że o brandingu napisano i powiedziano już wszystko. A jednak zdecydowana większość autorów takich publikacji skupia się wyłącznie na kilku podstawowych aspektach, kończąc swoje dzieła nic niemówiącym przeciętnemu przedsiębiorcy sloganem o „budowaniu świadomości marki”. Wszyscy kopiują od wszystkich, powielają te same schematy, jakby kompletnie ignorując fakt, że czytelnik czy słuchacz wcale nie musi być marketingowym omnibusem i niekoniecznie rozumie, czym tak naprawdę ten branding jest.

Postanowiliśmy podejść do sprawy zupełnie inaczej i przygotowaliśmy dla Ciebie prawdopodobnie pierwszy w Polsce poradnik, w którym omawiamy WSZYSTKIE elementy składające się na branding. To pozwoli Ci zorientować się, jak wiele pracy wymaga proces budowania marki i jak dużo aspektów musimy tutaj uwzględnić. Tych elementów jest dokładnie 15, dlatego nie traćmy czasu i przejdźmy do rzeczy.

PS. Gdybyś jednak chciał zacząć od teorii, to przeczytaj nasz artykuł, w którym wyjaśniliśmy, czym właściwie jest branding i dlaczego to w głównej mierze od niego zależy sukces biznesowy.

Nazwa marki

Zdecydowana większość klientów agencji marketingowych, ale też grafików czy project managerów, sprowadza branding wyłącznie do identyfikacji wizualnej marki. To kompletnie bez sensu. Co nam po logo, stronie czy sygnecie, jeśli marka nie ma… nazwy? Musimy więc zacząć od jej opracowania.

Nazwa marki będzie ją określać przez wiele następnych lat. Bardzo rzadko się zdarza, aby największe marki świata decydowały się na zmianę nazwy – regularnie natomiast przeprowadzają rebranding logotypu. Dlatego opracowanie nazwy wymaga poświęcenia na to dużej ilości czasu, dogłębnego zastanowienia się nad tym, co ta nazwa ma komunikować klientom. Gdy podejmiesz taką próbę i po kilku dniach nadal niczego nie wymyślisz, to sam zrozumiesz, dlaczego rozchwytywani copywriterzy biorą „tyle pieniędzy” za swoją pracę.

Slogan marki

Mamy już nazwę, ale warto jeszcze pomyśleć o jakimś chwytliwym sloganie. Nie jest on co prawda niezbędny, jednak dobry slogan staje się ważnym elementem brandingu i często jest lepiej kojarzony przez konsumentów niż nazwa marki.

Przykładem marki, w której brandingu kluczową rolę odegrał slogan, będzie Nike. Na pewno znasz hasło „Just do it!” – jest ono nierozerwalnie związane z marką odzieży sportowej i doskonale określa jej filozofię.

Logo marki

To bezwzględnie jeden z najważniejszych elementów brandingu. Logo określa markę, docelowo powinno być na tyle rozpoznawalne, że konsument bez problemu przypisze je do marki, a nawet konkretnych produktów z jej oferty. Przykład? Kiedy widzisz logo nadgryzionego jabłka, to wiesz, że kryje się za nim iPhone, a gdy na drugim końcu świata zobaczysz nad jakimś lokalem symbol złotych łuków, to możesz bez obaw wejść do środka – na pewno zjesz tam takiego samego hamburgera, jak w McDonaldzie w Polsce.

Zapamiętaj

Logo, nazwa i slogan marki są marketingowym triumwiratem, który buduje obraz marki w oczach odbiorcy.

Kolorystyka marki

Kolorystyka marki ma nieoceniony wpływ na proces brandingu. Aby Cię do tego przekonać zaproponujemy Ci prosty test. Zamknij oczy i wyobraź sobie markę Adidas. Jesteśmy przekonani, że skojarzyłeś ją z czernią i bielą. Rolex? Złoto i zieleń. Zara? Czerń. H&M? Czerwień. Można tak wymieniać długo.

Kolory marki są tym, z czym powinni ją kojarzyć konsumenci. Powinny one wpisywać się w filozofię marki, korelować z jej ofertą oraz – o czym często się zapomina – poziomem cenowym. Typowym błędem popełnianym przez agencje i samych klientów jest kreowanie fałszywego wizerunku marki poprzez dobranie kolorów kojarzących się z półką premium, co nie ma odzwierciedlenia ani w cenach, ani w jakości produktów/usług.

Zapamiętaj

Jeśli np. z analizy grupy docelowej i charakteru marki wynika, że najlepszą opcją będzie czarnobiały logotyp, to nadal możesz zastosować inną kolorystykę w pozostałych elementach wizerunkowych brandu.

Historia marki

Budowanie historii marki jest bardzo ważnym, ale często lekceważonym elementem brandingu. Każdy lubi historie, zwłaszcza takie, w jakich można odnaleźć siebie, swoje marzenia, plany, doświadczenia. Warto to wykorzystać dla zwiększenia atrakcyjności marki.

Podamy Ci tutaj przykład jednego z naszych klientów, właściciela firmy zajmującej się montażem wentylacji i klimatyzacji. Celem było stworzenie marki kojarzącej się z solidnością, doświadczeniem, ale jednocześnie „swojskiej”, bo klient nie chciał kreować niedostępnego, korporacyjnego wizerunku.

Dowiedzieliśmy się, że właściciel założył firmę po tym, jak przez 15 lat sam był monterem wentylacji. Postanowiliśmy wykorzystać jego historię, a wręcz wysunąć ją na pierwszy plan. Praktyczne doświadczenie klienta uwiarygodniło markę, choć początkowo wcale nie chciał on akcentować swojej przeszłości. To był jednak strzał w dziesiątkę. Właściciel stał się wręcz brand hero swojej marki, jej twarzą, co świetnie się sprawdziło w procesie brandingu.

Strona internetowa marki

Strona internetowa jest pierwszym miejscem, w którym możemy całościowo zaprezentować dotychczasowe efekty brandingu. Sama w sobie pełni ona nie tylko funkcję informacyjną, ale także wizerunkową. Lubimy porównywać stronę do fizycznej siedziby przedsiębiorstwa. Nie ważne, ile pieniędzy zainwestujemy w marketing - jeśli przyjmiemy klienta w obskurnym budynku, to nigdy nie zdobędziemy jego zaufania.

Język komunikacji marki

Branding jest długofalowym procesem, który w zasadzie nigdy się nie kończy. Marka musi dbać o wypracowane schematy komunikacji z klientami nie tylko na poziomie wizualnym, ale także treściowym. Opracowanie języka komunikacji stanowi jeden z ważniejszych etapów brandingu.

Ustalamy tutaj, w jaki sposób marka chce mówić do swoich klientów, jakich form retorycznych powinna używać w materiałach reklamowych, jak pisać o sobie, a nawet jak tworzyć wiadomości mailowe. Są to drobiazgi, które jednak budują obraz marki w oczach klienta.

Przykładowo: trudno sobie wyobrazić, aby marka, która kreuje się na luksusową, w komunikacji z klientami pozwalała sobie na używanie potocznego języka czy rozpoczynanie maila od wybitnie nieeleganckiego słowa „Witam”.

Social media marki

Obecnie trudno jest je pominąć w procesie brandingu – własne profile w social media chcą mieć wszystkie marki (nawet te, które obiektywnie nie powinny ich zakładać), jednak musimy tutaj pamiętać o jednym: każdy taki profil będzie mieć wpływ na wizerunek brandu. Chodzi nie tylko o wygląd profilu, ale też o treść wpisów, język, jakiego używamy, częstotliwość publikacji wpisów, a także reklamy.

Zapamiętaj

Decydując się na obecność w social media musisz mieć opracowany szczegółowy plan aktywności w tych kanałach komunikacji.

Oferta marki

To, co marka sprzedaje, ma ogromny wpływ na jej obraz, a tym samym na proces brandingu. Aby się o tym przekonać wystarczy wyobrazić sobie markę budującą wizerunek drogiej, natomiast oferującą „wszystko za 5 złotych”. Każdy klient dozna dysonansu poznawczego.

Regularnie zdarza nam się wprowadzać na rynek marki, które jeszcze przed oficjalnym debiutem muszą albo zrezygnować z niektórych produktów i usług, albo skrzętnie je ukryć. Wszystko dlatego, że mogłyby one źle współgrać z kreowanym wizerunkiem.

Poziom cenowy marki

Tak, ceny również są elementem brandingu, choć wielu przedsiębiorców nadal tego nie rozumie lub nie próbuje zrozumieć. Wiesz, dlaczego w butikach Cartier czy Louis Vuitton nie ma cen na wystawach, a klient z reguły poznaje je dopiero podczas oglądania konkretnych produktów? Ponieważ właściciele marek z góry zakładają, że ich klienci nie zwracają uwagi na cenę, a już na pewno nie będzie ona kryterium wyboru produktu. Mało tego: bardzo wysoki poziom cenowy jest elementem budującym prestiż takich marek.

Musimy o tym pamiętać w procesie brandingu, aby znów nie budować fałszywego wizerunku marki. Zdarza się nam tłumaczyć klientom, że skoro mają bardzo niskie ceny, to nie powinni naciskać na tworzenie obrazu marki premium, bo klienci tego po prostu nie kupią.

Ludzie stojący za marką

Zadziwiające jest to, jak często właściciele marek pakują grube kwoty w branding, po czym nie inwestują w szkolenia dla pracowników i nie zwracają uwagi na to, jak ci komunikują się z klientami. Każda osoba zawodowo związana z marką musi znać jej wartości, przestudiować przygotowaną księgę stylu komunikacji językowej i przestrzegać zawartych w niej zasad.

To trochę tak, jakby za ladą w McDonaldzie stanął gość w garniturze referujący treść zamówienia w poetyckim stylu – klienci marki nie tego oczekują.

Z drugiej strony w procesie brandingu zawsze warto podkreślać zaangażowanie zespołu, jego kompetencje, doświadczenie, związki z marką. Ludzie chcą kupować od innych ludzi, a nie od bezkształtnych bytów marketingowych.

Opinia o marce

Trudno jest oczywiście zebrać opinie o dopiero budowanej i wprowadzanej na rynek marce, jednak warto o nie zabiegać. Mają one ogromny wpływ na wizerunek marki, a tym samym stanowią element brandingu. Jeśli dysponujemy takimi opiniami, choćby kilkoma, to należy wysunąć je na pierwszy plan – np. na stronie internetowej. Będą one stanowić tzw. social proof, czyli dowód jakości, rzetelności i wiarygodności marki. 

Idea marki

Każda marka istnieje po coś – a przynajmniej powinna. Idea czy filozofia marki jest bardzo ważnym elementem brandingu, który musimy wysuwać na pierwszy plan. Dzięki temu grupa docelowa będzie się utożsamiać z marką, widząc w niej odbicie swoich wartości. Dobrym przykładem będzie tutaj postawa ekologiczna. Jeśli budujemy markę eko kosmetyków, to ta idea musi być tłem dla wszystkich działań brandingowych – czy to na poziomie wizualnym, czy tekstowym.

Kluczowy produkt marki (kamień milowy)

Kamieniem milowym dla marki jest ten produkt, który pozwala jej przełamać status quo na rynku i zaskoczyć konkurencję oraz konsumentów. Nie musi to być wcale nic super odkrywczego – równie dobrze może to być produkt już znany, ale świetnie dopracowany, podany w innej formie, lepiej opisany.

Taki produkt (lub usługa) stanowią przełom dla marki – wokół niego budujemy całą narrację, dzięki czemu staje się on elementem brandingu. Dobrym przykładem może być tutaj firma Mattel, która pomimo oferowania ogromnej liczby najróżniejszych zabawek jest kojarzona przede wszystkim z lalką (i marką) Barbie.

Unikalna obietnica marki

Marki składają klientom różne obietnice, ale jedna z nich powinna być wiodącą i stać się elementem brandingu. Taka obietnica określa markę, jej wartości, jest fundamentem strategii marketingowej, często pojawia się w sloganie.

Gdy marka Red Bull mówi do nas, że jej napój „dodaje skrzydeł”, to właśnie składa obietnicę poprawy nastroju, przypływu energii, dobrej zabawy – budzi więc pozytywne skojarzenia. Trudno dziś byłoby sobie wyobrazić markę Red Bull w oderwaniu od tego słynnego sloganu.

Poznałeś kompletną listę 15 elementów składających się na branding. Zwróć uwagę, że zarówno Ty, jak i obsługująca Cię agencja marketingowa, macie 100% wpływ na każdy z nich –  dotyczy to także opinii klientów, bo te przecież nie biorą się z powietrza i w dużej mierze są pochodną wizerunku brandu (zawsze lepiej oceniamy marki, które lubimy, które budzą nasze zaufanie).

Jak widzisz branding absolutnie nie jest tylko graficznym przedstawieniem marki i nie powinien być sprowadzany wyłącznie do elementów wizualnych. Podchodząc do tego procesu kompleksowo masz szansę zbudować taki brand, który docelowo nie będzie wymagać już intensywnej opieki marketingowej. To inwestycja z gwarantowaną, choć odłożoną w czasie stopą zwrotu.


Autor wpisu:
Grzegorz WiśniewskiSoluma Interactive

Sprawdź nas!

Sprawdź naszych specjalistów w praktycznym działaniu. Zobacz co możemy zrobić dla Twojej firmy - przejrzyj ofertę lub skorzystaj z bezpłatnej konsultacji.

Darmowa konsultacjaZobacz cennik

Przewiń do góry