Rebranding – 6 rzeczy, które musisz o nim wiedzieć

Firmy coraz lepiej rozumieją, że są markami, które wywołują u klientów konkretne skojarzenia i budzą pewne oczekiwania. Problem zaczyna się w momencie, gdy te odczucia są obojętne lub wręcz negatywne. Taką markę można oczywiście ratować, jednak czasami lepszym rozwiązaniem będzie zostawienie przeszłości za sobą i zdecydowanie się na rebranding, czyli diametralną zmianę marki. Ta koncepcja ma różne oblicza. Przygotowaliśmy zestawienie 6 najważniejszych rzeczy, które warto wiedzieć o rebrandingu.

1. Czym właściwie jest rebranding? - z podręcznikowego punktu widzenia jest to działanie mające na celu zmianę wizerunku marki. Chodzi o to, aby zaczęła się ona kojarzyć pozytywnie. Dlatego na rebranding głównie decydują się firmy, które z różnych powodów nie mogły stworzyć wiarygodnego, lubianego przez klientów brandu. Wina najczęściej leży po stronie nieskoordynowanych lub po prostu chybionych działań reklamowych, błędów w komunikacji z klientami czy problemów z jakością produktów/usług/obsługi. Zmiana brandu ma oddzielić przeszłość grubą kreską.
    
2. Co ulega zmianie w trakcie przeprowadzania rebrandingu? - praktycznie wszystko. Skuteczny rebranding musi objąć każdy element identyfikacji firmy, a więc: logo, stronę internetową, opakowania, nazwę marki. Jeśli firma decyduje się na tzw. rebranding strategiczny (kompleksowy), to zmianie musi także ulec jej sposób komunikacji z klientami, a nawet pomysł na prowadzenie biznesu.
    
3. Ewolucja czy rewolucja? - rebranding nie zawsze polega na wywróceniu działań marki do góry nogami i budowaniu wszystkiego od nowa. Czasami firmy decydują się na tzw. lifting (czyli odświeżenie marki, głównie w oparciu o zmianę logo i kolorystyki – przykładem może być Poczta Polska), czasami też na zmianę ewolucyjną, czyli rozłożoną w czasie (jak to miało miejsce w przypadku Getin Banku). Można oczywiście postawić na totalną rewolucje i całkowitą zmianę brandu (najświeższym przykładem jest zmiana Agito.pl w Emag.pl).
    
4. Ile czasu zajmuje rebranding? - wszystko tak naprawdę zależy od wielkości marki i przyjętej strategii. Lifting można wykonać w ciągu kilku tygodni, zmiana ewolucyjna będzie wymagać kilku miesięcy prac i kolejnych miesięcy wdrożenia, z kolei całkowita zmiana brandu to już kwestia nawet 2 lat – oczywiście pod warunkiem, że marka nie chce drastycznie zrywać z przeszłością.
    
5. Ile to kosztuje? - nie ma czegoś takiego jak „cennik rebrandingu”. Wszystko zależy od skali wprowadzanych zmian. Samo zaprojektowanie nowego logotypu wiąże się z wydatkiem od 1000 do nawet kilkunastu tysięcy złotych. Profesjonalna strona internetowa to kolejnych co najmniej 5-6 tysięcy. Cały czas mówimy jednak o małych markach. W przypadku globalnych brandów, jak chociażby bank, koszty strategicznego rebrandingu idą już w dziesiątki milionów złotych.
    
6. Czy warto podejmować to ryzyko? - na to pytanie także nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Proces rebrandingu zawsze jest ryzykowny. Ludzie nie przepadają za zmianami i zwykle jest tak, że markę po zmianie identyfikacji zalewa fala tzw. hejtu. Jeśli jednak strategia została dobrze opracowana i zaplanowana, to długofalowe korzyści wizerunkowe będą warte każdej niepochlebnej opinii. Marka, która stoi w miejscu, ma na swoim koncie wpadki wizerunkowe, nie ma właściwie nic do stracenia, a wiele do zyskania.
    

Profesjonalnie pojmowany rebranding marki to w polskich warunkach wciąż bardzo rzadka sytuacja. Najczęściej decydują się na to firmy, które zostały przejęte przez inne koncerny. Jednak prawidłowo wykonana zmiana lub przynajmniej modyfikacja brandu, w większości przypadków przynosi bardzo dobre rezultaty, warte podjęcia ryzyka i poniesienia dość wysokich kosztów.