Jak opracować szablon komunikacji językowej marki? Dlaczego go potrzebujesz?

Tworzenie treści jest nieodłącznym elementem brandingu, czyli strategii budowania marki biznesowej. Choć żyjemy w kulturze obrazkowej, chętniej sięgamy po treści wideo niż teksty, a także jesteśmy uzależnieni od błyskawicznie przekazywanych informacji, to wciąż podstawową formą komunikacji na linii marka-odbiorca jest treść pisana.

Wiedząc o tym należy dołożyć wszelkich starań, aby ta komunikacja była nie tylko atrakcyjna, ale też spójna. Właśnie w tym celu opracowuje się szablon komunikacji językowej marki. Dowiedz się, czym dokładnie jest taki szablon i do czego możesz go wykorzystać.

Szablon komunikacji językowej – co to właściwie jest?

Jest to skrypt zawierający szereg wskazówek redakcyjnych dla twórców treści – artykułów na blogu, artykułów sponsorowanych, tekstów opisowych, tekstów marketingowych, opisów produktów etc. Szablon krok po kroku prowadzi twórcę po meandrach komunikacji marki, szczegółowo informując o każdym aspekcie wypowiedzi.

W szablonie znajdziemy szereg kluczowych wytycznych, w tym dotyczących:

• stylu pisania (luźny, oficjalny, techniczny, młodzieżowy, podniosły etc.),
• formy wypowiedzi (bezpośredni zwrot do klienta, używanie form grzecznościowych, mowa zależna, forma bezosobowa, unikanie wskazywania płci odbiorcy itd.),
• przestrzegania zasad gramatycznych, interpunkcyjnych i ortograficznych,
• zapisu nazwy marki (czy zapisujemy ją w całości z wielkich liter, czy używamy dodatkowych znaków interpunkcyjnych, jak średnik, czy nazwa ma być pogrubiona czy może zapisana kursywą itd.),
• stosowania odpowiedniego słownictwa, które z czasem stanie się znakiem rozpoznawczym marki,
• umiejscawiania nazwy marki w otoczeniu konkretnych słów (np. budzących wyłącznie pozytywne skojarzenia),
• unikania sformułowań budzących niepokój, złość, ogólnie negatywne emocje,
• stosowania konkretnej struktury tekstu, z czytelnym podziałem na wstęp, body i zakończenie, włącznie ze wskazówkami dotyczącymi długości poszczególnych części tekstu,
• preferowanej obszerności tekstów,
• formy stosowania słów kluczowych w tekstach,
• tworzenia opisów meta.

Szablon tworzy się po to, aby niczego nie zostawiać przypadkowi czy indywidualnej inwencji twórców treści. Można to porównać do instrukcji dla pracowników linii montażowej – kiedy stosują się do zawartych w niej wskazówek, to każdy produkt będzie mieć powtarzalną jakość wykonania, oczekiwaną zarówno przez producenta, jak i kupującego.

Dlaczego warto opracować szablon komunikacji językowej?

Najważniejszym celem posiadania takiego szablonu jest opracowanie i przestrzeganie standardów wypowiedzi, które będą charakteryzować markę. Konsekwentne stosowanie jednego stylu, słownictwa czy formy zapisu z czasem spowoduje, że marka zacznie być z tym kojarzona, a kolportowane przez nią treści zyskają unikalny charakter, stając się kolejnym wyróżnikiem marki na tle konkurencji.

Choć opracowanie szablonu zajmuje sporo czasu i wymaga inwestycji (również finansowej, jeśli mają go stworzyć eksperci), to w ujęciu długofalowym z pewnością się to opłaci. Posiadanie szablonu przyspiesza tworzenie treści (twórcy nie muszą się za każdym razem zastanawiać, jak zwrócić się do czytelnika, jak zapisać nazwę marki itd.), a dodatkowo obniża koszt tych prac (zwłaszcza, jeśli zlecamy je na zewnątrz – precyzyjne wytyczne dla agencji marketingowej mogą skłonić ją do zaproponowania lepszej ceny za swoje usługi).

Szablon chroni markę przed wstydliwymi wpadkami, które mogą mieć fatalny wpływ na jej wizerunek. Jeśli np. marka kieruje swoją ofertę do branżowego eksperta, to nie powinna komunikować się z nim w sposób infantylny, sięgając po język i sformułowania zarezerwowane dla tzw. „randoma”. O ile szeregowego klienta nie będzie razić zamienne używanie słów „kocioł” i „piec”, o tyle profesjonalny instalator nie nabierze zaufania do marki, która w swojej komunikacji uparcie sięga po frazę „piec na paliwo stałe”.

Sens opracowania szablonu wynika z faktu, że komunikacja językowa marki jest elementarną częścią brandingu – równie ważną jak logotyp, slogan, nazwa, strona internetowa, opakowania etc. Apple, Coca-Cola, Gucci czy Samsung nie komunikują się z odbiorcami w sposób przypadkowy. Każda kreacja zawierająca elementy mówione czy pisane jest drobiazgowo zaplanowana i nie może wykraczać poza przyjęte ramy językowe.

Jak zabrać się za opracowanie szablonu komunikacji językowej?

Ciekawostką związaną z opracowaniem szablonu komunikacji jest to, że tak naprawdę przechodzimy tutaj proces zrozumienia własnej marki i jej pozycjonowania na rynku. Dlatego też jest to znakomita inwestycja dla każdego przedsiębiorcy, który ma problem z określeniem przewag konkurencyjnych swojej marki i nie do końca wie, do kogo kieruje swoją ofertę.

Proces opracowywania szablonu składa się z kilku podstawowych etapów:

Etap I: dopasowanie sposobu komunikacji językowej do wartości/filozofii marki.

Jeśli Twoja marka – zgodnie z zamysłem – jest super innowacyjna, to oczywiście musi to zostać podkreślone poprzez język. Tak samo będzie w sytuacji, gdy chcesz pozycjonować swoją markę jako opartą na tradycyjnych wartościach.

Różnice w sposobie komunikacji mogą występować nawet w obrębie jednej branży, jeśli reprezentują ją marki zbudowane wokół zupełnie innych wartości. Przykładem jest branża producentów samochodów. Marka Volvo zdecydowanie stawia na komunikację podkreślającą jej zaangażowanie w bezpieczeństwo, ochronę środowiska, co idealnie pasuje do dojrzałej, odpowiedzialnej grupy docelowej.

Zupełnie inaczej z klientami komunikuje się natomiast Honda, która jest marką wyrosłą na tradycji sportów motorowych, mającą budzić silne emocje. Porównaj sobie treści na stronach internetowych obu marek – są wręcz skrajnie różne pod względem sposobu komunikacji.

Etap II: stworzenie persony.

Persona to modelowy odbiorca treści, czyli osoba, do której będziesz ją kierować. Musisz wiedzieć, w jakim jest wieku (przedział wiekowy), jakie są jego zainteresowania, jaki sposób komunikacji preferuje, czego oczekuje od Twojej marki, jakie ma doświadczenia zakupowe, jakie wartości są dla niego ważne itd. Te informacje należałoby pozyskać na podstawie badań, jednak w praktyce wynikają one z wcześniejszego opracowania grupy docelowej.

Jest to kluczowy etap, ponieważ dla każdego powinno być oczywiste, że inaczej komunikujemy się z osobami z pokolenia wchodzącego w dorosłość przed erą Internetu, inaczej z millenialsami, a jeszcze inaczej z pokoleniem Z.

Etap III: określenie preferowanego tonu wypowiedzi marki.

Brzmi poważnie i wręcz akademicko, a chodzi tutaj po prostu o to, czy marka chce się komunikować z odbiorcami w sposób równorzędny czy nadrzędny. Ta druga konwencja będzie wskazana w przypadku marek stawiających na edukowanie klientów, kreujących ekspercki wizerunek – przykładem mogą być marki z rynku farmaceutyków czy zaawansowanych technologii.

Wybór tonu wypowiedzi musi wynikać nie tylko z pozycjonowania marki, ale też mieć ścisły związek z oferowanymi produktami.

Etap IV: określenie formy zwrotu do odbiorcy treści.

To bardzo ważne, aby twórcy treści dokładnie wiedzieli, jak zwracać się do czytelnika. Dzięki temu nie będzie dochodzić do sytuacji, w której na stronie internetowej marki pojawią się teksty ze zwrotem „Państwo”, „Ty”, „Wy” czy w ogóle napisane w formie bezokolicznikowej i bezosobowej. To zawsze świadczy o tym, że marka nie wie, kto jest jej personą, a więc może też nie wiedzieć, czego właściwie potrzebuje jej modelowy klient.

Etap V: wskazówki dotyczące zapisu, używanych słów etc.

Tutaj przechodzimy już do tworzenia typowej „ściągawki” dla twórców treści. Jeśli marka ma się komunikować z klientami w bardzo konkretny, spójny sposób, to określamy nawet najdrobniejsze preferencje językowe.

Zobacz: na blogu Soluma Interactive są już setki artykułów poradnikowych, napisanych przez różne osoby. Zwracamy się w nich bezpośrednio do czytelnika i stosujemy nasz znak rozpoznawczy pisząc: Ty, Twoje, Twój, Ci etc. – zawsze z wielkiej litery. To drobiazg, ale w ten sposób z jednej strony skracamy dystans, a z drugiej okazujemy Ci szacunek.

Szalenie ważne jest także jednoznaczne określenie formy zapisu nazwy marki. Spotkaliśmy się już z sytuacją, w której na stronie klienta nazwa jego marki była zapisywana w całości wielkimi literami, wielką tylko pierwszą literą, rozłącznie, łącznie, a nawet z myślnikiem. Totalny miszmasz! Od razu widać brak szablonu komunikacji językowej, co w przypadku tworzenia treści przez wiele osób musiało się tak skończyć.

W szablonie warto również uwzględnić wszelkie kwestie techniczne, czyli m.in. określić preferowaną strukturę tekstu, rodzaj używanych wyróżników (pogrubienie, kursywa), czy stosujemy wypunktowania w formie punktorów czy numerowania (a może jednego i drugiego) etc.

Które marki potrzebują szablonu komunikacji językowej?

Opracowanie takiego szablonu powinno być równie oczywiste jak zaprojektowanie logo czy strony internetowej marki. W końcu na wizerunek konkretnego brandu składa się nie tylko strona wizualna, ale również to, w jaki sposób marka się komunikuje.

Można natomiast wyróżnić kilka sytuacji, w których brak szablonu komunikacji językowej na pewno narazi markę na problemy wizerunkowe czy nawet kryzys zaufania ze strony konsumentów:

1. Tworzenie treści przez wiele osób, zwłaszcza niezależnie od siebie – jeśli Twój zespół twórców treści stale się powiększa, to w pewnym momencie na pewno pojawią się spore różnice w zakresie stylu, formy wypowiedzi itd. Twórcy potrzebują więc jasnego przewodnika, dzięki któremu zachowają spójność, nawet pracując w zupełnie innych miejscach.
    
2. Budowanie zasięgu marki poprzez content marketing – jeśli inwestujesz lub chcesz zainwestować w content marketing, to potrzebujesz szablonu komunikacji językowej. Dzięki temu niezależnie od tego, czy treści będą tworzone wewnętrznie czy zlecane różnym agencjom lub freelancerom, uda się zachować tak potrzebną spójność wypowiedzi.
    
3. Posiadanie sklepu internetowego – każdy podmiot działający w branży e-commerce powinien opracować szablon komunikacji językowej, ponieważ to właśnie tekst jest podstawowym nośnikiem informacji o produktach (np. opisy, artykuły z inspiracjami zakupowymi etc.).
    
4. Postawienie wyłącznie na sprzedaż online – jeśli stawiasz na cyfrowy kanał sprzedaży, to musisz zadbać o to, aby komunikacja z klientami była spójna na gruncie językowym i merytorycznym. Trzeba więc zacząć od opracowania szablonu, który pozwoli uniknąć chaosu komunikacyjnego podczas tworzenia wiadomości mailowych, postów w mediach społecznościowych, artykułów poradnikowych, a nawet odpowiadania na komentarze i opinie.
    

Szablon musi być modyfikowany

Na koniec podkreślmy jeszcze, że każdy szablon komunikacji językowej marki powinien być co jakiś czas aktualizowany. Wynika to z faktu, iż marka może się zmieniać, poszerzać portfolio produktów i usług, kierować swoją ofertę do nowej grupy docelowej, dojrzewać etc. Każda taka zmiana musi znaleźć odzwierciedlenie w komunikacji językowej.

Wiesz, że potrzebujesz szablonu komunikacji językowej, ale nie masz czasu na jego opracowanie? Jesteśmy do Twojej dyspozycji. Skontaktuj się z nami i otrzymaj niezobowiązującą ofertę.