Testy A/B – na czym to polega?

Wciąż można się spotkać z opinią, że marketing w dużej mierze jest oparty na „nosie”, a podejmowane działania nie bazują na twardych faktach, tylko domysłach, ewentualnie doświadczeniu, przewidywaniach. Nie jest to oczywiście prawda, ponieważ dysponujemy całym arsenałem narzędzi pozwalających ocenić skuteczność danej strategii – wystarczy tylko po nie sięgnąć.

Dobrym przykładem będą tutaj testy A/B, które przeprowadza się przede wszystkim na etapie projektowania nowej strony internetowej – podstawy marketingu każdej firmy. Na czym polegają takie testy? Czego można się dzięki nim dowiedzieć? Zapraszamy do lektury naszego artykułu.

Co to są testy A/B?

Testy A/B zostały opracowane przez firmę Google, która już w 2000 roku zaczęła wykorzystywać metodę porównywania ze sobą dwóch różnych wersji strony, wszelkiego rodzaju narzędzi etc. Między innymi dzięki wdrożeniu testów rozwiązania Google uchodzą dziś za wzór funkcjonalności i są stosowane globalnie.

Testy A/B to absolutna podstawa na etapie projektowania autorskiej strony internetowej. Przeprowadza je każda szanująca się agencja interaktywna, o ile oczywiście klient za to zapłacił – testy są czasochłonne, wymagają zaangażowania w nie wielu osób, stąd nigdy nie jest to usługa darmowa.

Testy A/B to nic innego, jak porównywanie ze sobą dwóch wersji strony, najczęściej zgodnie ze schematem:

• Wersja A – aktualna strona internetowa.
• Wersja B – nowa strona internetowa.

Trzeba przy tym zaznaczyć, że testy A/B przeprowadza się nie tylko na etapie projektowania zupełnie nowej strony www, ale też delikatnego redesignu aktualnego serwisu. Przykładowo: chcemy zmienić umiejscowienie przycisków CTA oraz ich kolorystykę. Dokonujemy takiej zmiany i na bieżąco sprawdzamy, jak zareagowali na nią użytkownicy – właśnie poprzez testy A/B.

Po co przeprowadza się testy A/B?

W dużym skrócie: po to, aby strona internetowa spełniała oczekiwania jej użytkowników, była dla nich atrakcyjna i wygodna w obsłudze, a tym samym stanowiła skuteczne narzędzie sprzedaży.

Już dawno minęły czasy, kiedy strony projektowało się „na czuja”, skupiając się na estetyce, a bagatelizując funkcjonalność. Dziś musimy zadbać o oba te elementy, aby przykuć uwagę odwiedzającego, zatrzymać go na stronie i zachęcić do wykonania jakiejś akcji – na przykład wysłania formularza kontaktowego czy wrzucenia produktu do koszyka.

Dzięki testom A/B możemy ocenić, która wersja strony lepiej spełnia funkcję sprzedażową i wizerunkową. Na bieżąco sprawdzamy, czy np. umieszczenie przycisku w górnej części strony powoduje zwiększenie częstości jego klikania, czy może jednak skuteczniejsze jest umiejscowienie przycisku pośrodku ekranu lub u dołu strony.

Testy A/B pozwalają nam zebrać szereg bardzo cennych informacji oraz zaprojektować stronę zgodnie z rzeczywistymi oczekiwaniami jej przyszłych użytkowników, czyli potencjalnych klientów firmy, dla której strona jest wykonywana.

Poniżej znajdziesz przykłady elementów strony internetowej, które zawsze podlegają testom A/B:

• Wszelkie przyciski – kolorystyka, umiejscowienie, hasło;
• Nagłówek strony – czyli hasło główne, na ile angażuje użytkowników i zatrzymuje ich na stronie;
• Układ menu strony – czy użytkownicy mogą łatwo znaleźć interesujące ich sekcje;
• Teksty – czy są angażujące, czy zachęcają do kontaktu/zakupu;
• Kolorystyka – czy nie zniechęca do przeglądania strony, czy powoduje, że użytkownicy spędzają na niej więcej czasu;
• Wszelkie elementy graficzne, na czele ze zdjęciami – czy dobrze korespondują z tematem strony, czy budują zaufanie do marki przedsiębiorstwa;

Testować można jednak w zasadzie wszystko. Przykładowo: projektując nową wersję sklepu internetowego warto sprawdzić, czy opisy produktów mają wartość sprzedażową, czy cennik spełnia oczekiwania kupujących, czy warunki dostawy i płatności są dla nich atrakcyjne, czy ścieżka zakupowa jest krótka i przejrzysta etc.

Jak przeprowadza się testy A/B?

Aby zrozumieć, na czym dokładnie polega ten proces, najlepiej będzie posłużyć się konkretnym przykładem. Załóżmy, że chcemy sprawdzić, czy zmiana hasła na przycisku CTA przyniesie spodziewane efekty i zwiększy liczbę konwersji.

Obecnie przycisk zawiera hasło „Zapytaj o szczegóły”. Jest to wersja A.

W nowej wersji ma znaleźć się hasło „Darmowa konsultacja”. Jest to wersja B.

Jeśli w trakcie testów okaże się, że przy takiej samej liczbie wejść na stronę w przycisk kliknęło o 30% więcej odwiedzających, a firma otrzymała o 15% więcej zapytań ofertowych, to zmiana jest korzystna i taka wersja przycisku znajdzie się na docelowej stronie internetowej.

Zalety i wady testów A/B

Do najważniejszych korzyści wynikających z testów A/B zaliczymy:

• brak działania po omacku,
• testy są przeprowadzane na prawdziwych użytkownikach, co daje nam wiarygodną informację zwrotną,
• przeprowadzenie testów jest stosunkowo łatwe i niedrogie,
• wyniki testów z reguły są jednoznaczne,
• możemy przetestować w zasadzie każdy element strony internetowej.

Testy A/B nie są jednak idealną metodą analityczną. Przede wszystkim nie mamy tutaj możliwości testowania różnych rozwiązań w jednym czasie – każdą istotną zmianę trzeba testować osobno, aby uzyskać wiarygodny wynik. To oczywiście przekłada się na czasochłonność całego procesu i uzasadnia, dlaczego zaprojektowanie nie tylko efektownej, ale też skutecznej strony musi trochę potrwać.