Czy reklama display działa? Marki mają coraz większe wątpliwości

Data wpisu: 12.07.2019

Display to nadal zdecydowanie najpopularniejszy format reklamowy w przestrzeni Internetu. Firmy wydają miliardy dolarów na bannery, które są wyświetlane na portalach i w wynikach wyszukiwania. Skoro w grę wchodzą tak duże pieniądze, to naturalne jest, że marki chcą mieć twarde dane na temat efektywności reklamy display. I tutaj pojawia się wielki problem, jakim jest proceder sztucznego nabijania statystyk.

Ostra reakcja Unilevera

Unilever to jeden z największych reklamodawców na świecie. Firma przeznacza gigantyczne pieniądze na promocję swoich marek, a w ostatnim czasie zasłynęła otwartym poddawaniem w wątpliwość skuteczności zarówno reklamy display, jak i na Facebooku.

Koncern jest jednym z sygnatariuszy koalicji „Zaufani wydawcy”, która ma łączyć wydawców internetowych gwarantujących nie tylko największe zasięgi, ale także najwyższą jakość ruchu. Chodzi o to, aby marki zyskały dostęp do sieci np. portali, które w jak najmniejszym stopniu są dotknięte problemem generowania sztucznego ruchu i tym samym pustych kliknięć.

Unilever jest doskonałym przykładem na to, jak rozwój botów negatywnie wpływa na efektywność reklamy display. Koncern niedawno poinformował, że przez sztuczne nabijanie kliknięć traci aż 20 milionów dolarów miesięcznie. Łatwo więc można zrozumieć decyzję firmy o znacznym ograniczeniu trwających kampanii i planowanym przejściu na model korzystania wyłącznie z zaufanej sieci reklamowej.

Jeśli nie jesteś Unileverem, to masz problem

Tak duże firmy mogą sobie pozwolić zarówno na wstrzymanie czy ograniczenie działań reklamowych, jak i na swobodny wybór wydawców – po prostu je na to stać. W znacznie gorszej sytuacji są natomiast małe przedsiębiorstwa, które muszą bazować na sieci reklamowej Google, nie mając żadnej pewności, że ich reklamy zostaną wyświetlone na portalach wolnych od zmasowanego, sztucznego ruchu.

Co gorsza, to zjawisko stale przybiera na sile. Już teraz szacuje się, że nawet połowa (!) całego ruchu w Internecie jest generowana przez boty. Z perspektywy reklamodawcy oznacza to poważne zagrożenie tzw. wyklikiwaniem reklam np. przez nieuczciwą konkurencję. Prowadzi to do drastycznego podniesienia kosztu reklamy, przy jednoczesnym obniżeniu jej efektywności, co już zakrawa na absurd.

Trudno wieszczyć dobrą przyszłość reklamie display, co też dobrze pokazują statystyki. Choć nadal jest to najchętniej wybierany format, firmy coraz większą część budżetów przeznaczają na inne działania marketingowego: szczególnie content marketing oraz wideo, które są znacznie mniej narażone na generowanie sztucznego ruchu.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski