Co z tą reklamą display? Czy banery online nadal mają sens?

Display to zdecydowanie najpopularniejszy format reklamy online. Ma około 40% udział w rynku, którego wartość w Polsce szacuje się na 4-5 miliardów złotych rocznie. Wyraźnie widać jednak, że reklamodawcy powoli odwracają się od reklam banerowych, bo zauważają spadek efektywności tej formy promocji. Z czego to właściwie wynika? Czy inwestowanie w reklamę graficzną w Internecie nadal ma sens?

Słowo-klucz: viewability

Viewability to jeden z najważniejszych parametrów, jakimi posługują się wydawcy internetowi. Można go porównać do wyników oglądalności w telewizji czy wyników słuchalności w radiu. Obecnie praktycznie każdy duży reklamodawca przed wyemitowaniem reklamy w danym medium internetowym sprawdza parametr viewability.

Jest to stosunkowo nowa metoda oceny efektywności reklamy. W klasycznym modelu reklamodawcy płacili za wyświetlenia. Było to rozwiązanie skrajnie niekorzystne, ponieważ nikt nie dawał gwarancji, że użytkownik choć na chwilę zawiesił wzrok na wyświetlonej mu reklamie i że w ogóle ją zobaczył.

Viewability pozwala natomiast ocenić widoczność reklamy display. Przyjmuje się, że jeśli przez co najmniej sekundę na ekranie widać minimum 50% grafiki, to reklama została wyświetlona i zauważona przez użytkownika. Wówczas reklamodawca musi za to zapłacić.

Model viewability budzi ogromne kontrowersje, zwłaszcza po stronie wydawców. Takie rozwiązanie zdecydowanie ogranicza ich zyski z emisji reklam. W Polsce nadal nie wszyscy wydawcy przeszli na ten model i też trudno się im dziwić. W końcu nasz kraj notuje jedne z najniższych wyników viewability na świecie.

Polski Internet stoi adblockami

Polska jest jednym ze światowych liderów w dziedzinie stosowania adblocków przez internautów. Szacuje się, że korzysta z nich 33% użytkowników sieci. To bardzo wysoki wynik, który w znacznym stopniu podważa sens inwestowania w reklamę display.

Innym problemem, tym razem globalnym, jest zjawisko banner blindeness, czyli ślepoty banerowej. Internauci po prostu przestają zwracać uwagę na wyświetlające się reklamy, bo są już nimi przesyceni. Swoje do pieca dorzuca też Google, które od pewnego czasu karze witryny, na których znienacka pojawiają się okna pop-up z reklamą (dotyczy wyszukiwarki mobilnej).

Biorąc to wszystko pod uwagę zasadne jest zadanie pytania o opłacalność wydawania niemałych przecież pieniędzy na reklamę graficzną. Internauci jej nie chcą, nie zwracają na nią uwagi, są nią zirytowani. Dlaczego więc display nadal ma aż 40% udział w rynku?

Reklama programmatic

Programmatic, czyli precyzyjne targetowanie reklam, jest obecnie najskuteczniejszą bronią przeciwko adblockom oraz banner blindeness. Z tego formatu korzystają największe marki świata, a i w Polsce notuje się ogromny wzrost zakupów powierzchni reklamowej online w modelu programmatic.

Dzięki temu, że reklama jest adresowana do ściśle wskazanej grupy docelowej, przestaje irytować. Wyświetla się też w takich miejscach, gdzie reklamowana marka nie jest narażona na starty wizerunkowe (ten model wyklucza np. pojawienie się reklamy na stronie z obrazoburczą treścią).

W momencie, gdy internauta korzystający z adblocka wejdzie na zaufany portal, który przekazuje mu cenną wiedzę, będzie bardziej skłonny do wyłączenia blokady i dodania strony do białej listy. Tym samym wyświetlą mu się reklamy, ale dobrze dopasowane do jego zainteresowań, a więc w pewnym sensie wartościowe.

Programmatic to bez wątpienia przyszłość reklamy display i jedyny sposób na to, aby ten format mógł się dalej bronić. W Stanach Zjednoczonych w tym modelu kupuje się już ponad 80% internetowej powierzchni reklamowej. Wydawcy są zadowoleni, bo nie tracą zysków. Reklamodawcy natomiast zyskują pewność, że ich przekaz trafia na podatny grunt.

Jest jednak mały problem. Reklama display w modelu programmatic oraz viewability jest znacznie droższa i w praktyce niedostępna dla małych przedsiębiorców, którzy dysponują mocno ograniczonymi budżetami marketingowymi. W ich przypadku inwestowanie w klasyczną reklamą graficzną kompletnie mija się z celem. Co mogą mieć w zamian?

Content marketing: taran na adblocki i ślepotę banerową

Content marketing to zdecydowanie najlepsza opcja dla firm dysponujących ograniczonym budżetem, które są na etapie budowania marki i nie mogą sobie pozwolić na kompleksowe działania. Co prawda nie jest to strategia stricte reklamowa (zdecydowanie bardziej wizerunkowa), ale śmiało można ją wykorzystać w celu pozyskiwania klientów z Internetu.

Marketing treści nie boi się adblocków i ślepoty banerowej. Dociera do potencjalnych klientów niezależnie od tego, czy klasyczne reklamy ich grzeją czy ziębią. Dobrze zaplanowana strategia, której fundamentem są jakościowe teksty (wpisy na bloga, artykuły sponsorowane, e-booki, wpisy gościnne), prędzej czy później przyniesie marce konkretne korzyści w postaci zwiększenia jej rozpoznawalności i zdobycia zaufania grupy docelowej.

Choć content marketing pod względem wydatków reklamodawców nawet nie zbliża się do reklamy display, to obserwujemy tutaj ciekawą tendencję. Największe firmy wciąż wolą reklamę graficzną, ale stać je na to, by lokować budżety w tym drogim obszarze. Z kolei drobni przedsiębiorcy znacznie chętniej decydują się na content marketing, który gwarantuje im bardzo dobry stosunek kosztów do długofalowej efektywności kampanii marketingowej.