Digital natives, czyli nowa kategoria konsumentów. Kim są? Czego oczekują od marek?

Każda marka projektująca swoją kampanię marketingową musi w pierwszej kolejności skupić się na tym, kim jest jej idealny klient. To nie jest takie proste, ale gdy już stworzymy jego profil, wybór dalszych działań będzie łatwiejszy, a sama skuteczność kampanii znacząco wzrośnie. Obecnie największe wyzwanie dla marek stanowi stopniowe dochodzenie do głosu nowej grupy konsumenckiej, tzw. digital natives, którzy za chwilę staną się kluczowymi odbiorcami usług i produktów. Ich główna cecha? Kompletne uodpornienie się na tradycyjne nośniki reklamy.

Kim są digital natives?

Digital natives to konsumenci, którzy dziś mają kilkanaście, maksymalnie lekko ponad 20 lat. Urodzili się lub dorastali już po rewolucji internetowej, co w praktyce oznacza, że w świecie wirtualnym czują się tak samo dobrze, jak w realnym – a często nawet lepiej. W małym palcu mają social media, algorytmy, adblocki, doskonale znają język komunikacji internetowej. Bardzo trudno jest ich czymkolwiek zaskoczyć i zainteresować.

Digital natives mają zupełnie inne podejście do marek, niż ich rodzice czy starsze rodzeństwo. Z ich perspektywy marka, która nie umożliwia jej śledzenia online, nie istnieje lub jest kompletnie nieatrakcyjna. Co za tym idzie, jest mało prawdopodobne, aby przedstawiciel tej grupy konsumenckiej zdecydował się na ofertę takiej marki.

Digital natives chcą mieć kontakt z markami, ale na własnych zasadach

Marki, które już teraz planują kierować swoje kampanie marketingowe do przedstawicieli grupy digital natives, muszą pamiętać o naczelnej zasadzie: to, co jeszcze jako-tako działa na milenialsów, kompletnie nie sprawdzi się w odniesieniu do ich młodszych kolegów. Dobrym przykładem będą tutaj reklamy display. Polska jest jednym z krajów o najwyższym współczynniku używania adblocków, co poddaje w wątpliwość sens inwestowania niemałych przecież środków w ten format reklamy. Zwłaszcza, że digital natives nie tyle bagatelizują banery reklamowe, co w ogóle ich nie zauważają.

Komunikacja stricte reklamowa nie jest więc odpowiednim kierunkiem. Możemy się natomiast spodziewać, że bardzo dobre efekty w dalszym ciągu będzie przynosić szeroko pojęty content marketing. Z badania „Konsumenci, marki i nowa komunikacja”, przeprowadzonego przez Asap Care 24, jasno wynika, że digital natives oczekują od marek takiej komunikacji, jaką sami stosują, czyli opartej na:

• Tekście sformatowanym pod kątem standardów internetowych (krótko, hasłowo, atrakcyjnie, bez napinania się).
• Maksymalnym wykorzystaniu zasięgu mediów społecznościowych – marka, która celuje w grupę digital natives, absolutnie nie może sobie pozwolić na zaniedbanie social mediów, które wkrótce staną się głównym źródłem informacji o markach i trendach.
• Treściach wideo – digital natives wręcz łapczywie odbierają treści wideo, które dostarczają im nie tylko rozrywki, ale również informacji.

Bliskość konsumenta: kluczowe wyzwanie

Potrzebę utrzymania bliskiego kontaktu z marką zdradzają już milenialsi, jednak ten trend będzie szczególnie charakteryzować pokolenie digital natives. Marki chcąc poprawnie komunikować się z konsumentami, nie mogą poprzestać na tradycyjnych kanałach. Już teraz można zaryzykować tezę, że w ciągu kilku lat przejdziemy prawdziwą rewolucję w zakresie chociażby projektowania zakładki kontaktowej na stronie internetowej.

Formularz kontaktowy, numer telefonu, adres e-mail? Konsumentów digital natives to kompletnie nie interesuje. Dla nich najważniejsza jest błyskawiczna informacja, stąd mocny akcent trzeba położyć na obszerność treści zamieszczony na stronie internetowej, a także na uruchomienie cyfrowych kanałów komunikacji – np. chatu online czy aktywnego prowadzenia profilu marki w mediach społecznościowych.

Podajmy prosty przykład. Gdy milenials chce założyć instalację gazową w samochodzie, wyszukuje w Google adresy firm w okolicy i dzwoni lub przyjeżdża na miejsce, by omówić szczegóły. Przedstawiciel grupy digital natives myśli inaczej. On chce uzyskać wyczerpującą informację z poziomu sieci, dlatego może np. zadać pytanie w wizytówce Google danego zakładu montującego instalacje gazowe. Jeśli nie uzyska odpowiedzi, na pewno nie będzie mu się chciało skontaktować się z firmą w inny sposób.

Śledzenie marek: uwaga na opinie w sieci!

Kolejnym bardzo ważnym trendem, na który powinny zwrócić szczególną uwagę, jest standardowe dla pokolenia digital natives pozyskiwanie jakichkolwiek informacji o markach wyłącznie online. Ze wspomnianego wcześniej raportu wynika, że marki w sieci stale śledzi co czwarty polski internauta, a 9 na 10 przyznaje, że robi to szukając chociażby opinii na temat jakości usług czy produktu. Znalezione treści pomagają podjąć decyzję zakupową 80% przebadanych osób.

Co z tego wynika? Marka, która jest anonimowa w Internecie lub też kompletnie bagatelizuje swój wirtualny wizerunek, stoi na z góry przegranej pozycji. W momencie, gdy digital natives staną się główną grupą konsumencką (kwestia najbliższej dekady), sytuacji takich brandów nie uratują nawet zaawansowane i kosztowne kampanie w mediach tradycyjnych. Zła opinia lub brak opinii w sieci to potężny problem, ponieważ takiej marki nie da się wyśledzić online, co dyskwalifikuje ją z punktu widzenia digital natives.