Jak poskromić millenialsa, czyli poradnik dla marek myślących przyszłościowo

Millenialsi to chyba najbardziej nielubiana grupa konsumencka. Większość marek się ich boi, ponieważ uchodzą za wyjątkowo wymagających, narcystycznych i przekonanych, że wszystko się im należy. Problem w tym, że to właśnie millenialsi (nazywani też pokoleniem Y) lada moment staną się głównym nurtem konsumenckim.

Marki, czy tego chcą czy nie, muszą się „nauczyć millenialsów” i dostosować do nich swój język komunikacji oraz narzędzia marketingu. Pomoże w tym zrozumienie specyfiki pokolenia Y, przede wszystkim w kontekście wyborów konsumenckich jego przedstawicieli. Kilka przydatnych informacji znajdziesz w naszym poradniku.

Dla przypomnienia (lub uświadomienia): kim są millenialsi?

W naszym kraju mianem millenialsów określamy osoby, które urodziły się już w wolnej Polsce i dorastały w czasie rewolucji internetowej (w pierwszych latach XXI wieku). Co za tym idzie, nie pamiętają czasów, gdy Internetu nie było lub dostęp do niego mieli tylko nieliczni. Nie rozumieją, że kiedyś nie można było kupić wszystkiego, na co miało się ochotę, że sklepowe półki świeciły pustkami, a zamawianie jedzenia online było dla ich rodziców czy starszego rodzeństwa taką samą abstrakcją, jak przepłynięcie Bałtyku wpław.

Można więc powiedzieć, że millenialsi to szczęściarze, ale to nie do końca prawda. Pokolenie Y boryka się z zupełnie innymi problemami. Pierwszym z nich jest powszechny konsumpcjonizm, który stoi w sprzeczności z brakiem ekonomicznej stabilizacji. Millenialsi później się usamodzielniają, ponieważ nie mają ku temu ani szczególnej motywacji, ani warunków. Widzieli, jak starsi koledzy nakładali sobie na szyję pętlę z napisem „Kredyt hipoteczny” i nie chcą powielać tego błędu.

Ta skomplikowana sytuacja millenialsa powoduje, że markom bardzo trudno jest się komunikować z pokoleniem Y. Tradycyjne formy reklamy internetowej w ogóle nie działają, bo który millenials nie korzysta z adblocków? Lepiej radzą sobie z tym młode marki, często założone przez samych millenialsów. Co jednak mają zrobić te, które do niedawna kierowały swoją ofertę do rodziców ludzi z pokolenia Y, a teraz muszą znaleźć wspólny język z osobami, których nie da się tak łatwo wodzić za nos?

Marketingowy bełkot? Zapomnij!

Millenialsi to zwierzęta internetowe. W sieci czują się czasami znacznie lepiej niż w świecie realnym. To do nich lepiej pasuje znany dowcip o Chucku Norrisie, który miał przeczytać cały Internet. Dwa razy.

Co za tym idzie pokolenie Y nie jest podatne na tradycyjne sztuczki marketingowców. Nie cierpi ofert pisanych językiem, który chwytał ich rodziców. Wolą prostotę, szybką informację, konkretne wymienianie korzyści. I tak nie podejmą decyzji zakupowej spontanicznie, jeśli nie znają marki. Wcześniej skorzystają z podpowiedzi innych użytkowników Internetu. Charakterystyczne dla pokolenia Y jest to, że choć jest bardzo pewne siebie, to nie potrafi do końca samodzielnie myśleć i brać odpowiedzialności za własne decyzje.

Social media to absolutna podstawa

Marka, która chce komunikować się z pokoleniem Y, a nie istnieje w mediach społecznościowych, to coś skrajnie absurdalnego. Millenialsi żyją w social mediach i spędzają w nich mnóstwo czasu, właściwie w ogóle się z nich nie wylogowując. Ciekawe były wyniki badania zleconego przez jeden z portali. Aż połowa przebadanych millenialsów stwierdziła w nim, że nie przyjęłaby nawet bardzo atrakcyjnej propozycji zatrudnienia, gdyby szef zabraniał korzystania z mediów społecznościowych w godzinach pracy!

Przywiązanie millenialsów do mediów społecznościowych jest o tyle istotne z punktu widzenia marki, że to właśnie social media stały się dla pokolenia Y pierwszym źródłem pozyskiwania informacji i czerpania inspiracji zakupowych. Czy wiesz, że młodzi ludzie wykorzystują Facebooka jako alternatywę dla Google? W różnych grupach zadają pytania, na które bez problemu (i szybciej) uzyskaliby odpowiedź w wyszukiwarce.

Marki myślące przyszłościowo muszą więc jeszcze mocniej postawić na swoją obecność w mediach społecznościowych, w praktyce sprowadzając swoją komunikację z millenialsami właśnie do tej przestrzeni.

Kreowanie wizerunku marki wyłącznie w sieci

Millenials nie kupi niczego, zanim nie utwierdzi się, że to dobry wybór. Jego proces decyzyjny nie jest ani trochę spontaniczny. Wszystko trzeba sprawdzić, zmierzyć i – co bardzo charakterystyczne – skonfrontować z opiniami innych osób. Konsumenci z pokolenia Y do upadłego szukają opinii o markach w sieci, przeglądają fora, blogi, portale. Wygląda to tak, jakby próbowali zrzucić odpowiedzialność za własny wybór na kogoś innego.

Co to oznacza dla marek? Konieczność postawienia mocniejszego akcentu na działania z zakresu e-PR i kreowania wizerunku w Internecie. Marki muszą wziąć sprawy w swoje ręce, chętniej korzystać z takich narzędzi, jak marketing szeptany i SEO wizerunkowe. Samo umieszczenie strony www na pierwszym miejscu wyników wyszukiwania już za kilka lat będzie niewiele warte.

Oferta „on demand”

Typową cechą millenialsów jest niecierpliwość. Ludzie z pokolenia Y chcą mieć wszystko już, na własnych zasadach i bez kompromisów. Jeśli jakaś firma nie może im tego zapewnić, to bez skrupułów szukają dalej. Nie wiążą się już z markami tak mocno, jak ich rodzice. Liczy się dobra oferta dostępna od ręki.

Marki muszą więc stopniowo modyfikować model obsługi klienta. Mocniej postawić na sprzedaż online (w sieci kupuje 98% millenialsów), zainwestować w automatyzację (kupowanie usług online, z pominięciem kontaktu z fizycznym sprzedawcą), chat-boty, szerokie możliwości testowania produktu.

Wyobrażamy sobie, że dla wielu marek te wymagania są przerażające, bo ich spełnienie wymusiłoby całkowite przemodelowanie biznesu. Od tego nie ma jednak ucieczki. Szacuje się, że już w 2025 roku millenialsi będą stanowić około 75% światowej siły roboczej, a więc także konsumenckiej.