Negatywna opinia o marce w sieci. Kiedy i jak mocno reagować?

Data wpisu: 08.10.2019

Paradoks związany z działaniami wizerunkowymi polega na tym, że marki wydają gigantyczne pieniądze na zyskanie rozgłosu i popularności w grupie docelowej, ale wystarczy jedna negatywna opinia, by wywołać kryzys. To oczywiście duże uproszczenie, jednak faktem jest, że negatywne opinie potrafią nieźle uderzyć w markę, a taką, która jest jeszcze dość słaba, wręcz wymieść z rynku. Zasadne jest zatem postawienie pytania, jak reagować na nieprzychylne komentarze w sieci? Czy marki zawsze muszą wchodzić w dyskusję z ich autorami? Gdzie kończy się opinia, a zaczyna zwykły hejt? Zapraszamy do lektury naszego poradnika.

Najważniejsze (i najtrudniejsze) to rozpoznać, z kim mamy do czynienia

Opinia niezadowolonego klienta, hejt, a może… działanie konkurencji? Ustalenie tego, kto i w jakim celu zamieścił negatywny komentarz, jest bardzo trudne. Nawet agencje buzz marketingowe świetnie opanowały sztukę tworzenia naturalnych komentarzy w stylu internetowych trolli, choć jeszcze do niedawna ich działania były łatwo rozpoznawalne – chociażby po zbyt eleganckim i poprawnym języku.

Określenie źródła negatywnego komentarza jest o tyle ważne, że od tego zależy dalsze postępowanie. Marki, które bardzo dbają o swój wizerunek w sieci, powinny więc inwestować w działania z zakresu e-PR, których elementem jest między innymi stałe monitorowanie Internetu i oddzielanie hejtu od opinii, a także wskazywanie przypadków nieuczciwej konkurencji.

W dalszej części artykułu wyjaśnimy, jak należy reagować na negatywną opinię o marce w sieci w zależności od tego, kto i w jakim celu ją zamieścił.

Opinia niezadowolonego klienta

Tutaj sytuacja jest jasna. Niezadowolony klient ma jak najbardziej prawo do tego, aby wyrazić swoją frustrację w formie komentarza. Negatywne opinie klientów najczęściej pojawiają się na profilach marek w mediach społecznościowych, ewentualnie pod wizytówkami w usłudze Google Moja Firma oraz – coraz rzadziej – na forach internetowych.

Warto wiedzieć

Elementami wyróżniającymi opinię niezadowolonego klienta są: dana osoba podpisuje się imieniem i nazwiskiem, wskazuje szczegóły współpracy, a także potrafi dość rzeczowo opisać problem.

Negatywna opinia klienta nie może pozostać bez odpowiedzi, w przeciwnym razie będzie to mieć fatalny wpływ na wizerunek marki, a w skrajnym przypadku odbije się na sprzedaży. Działa tutaj zasada czarnej owcy, która zawsze wyróżnia się w stadzie. Nie ma znaczenia, jak wiele pozytywnych opinii marka zgromadziła w sieci – potencjalny klient i tak trafi na tę negatywną.

Podstawą jest podjęcie próby rozwiązania sytuacji. Przedstawiciel marki powinien zaproponować klientowi jakąś formę zadośćuczynienia, ewentualnie zapewnić go, że skontaktuje się z nim osoba odpowiedzialna za daną sytuację lub jej przełożony. Merytoryczna odpowiedź, gotowość do dalszego dialogu z klientem, przyznanie się do błędu – to nic nie kosztuje, a może uchronić markę przed kryzysem wizerunkowym.

Hejt

Nie łudź się, że Twoja marka nigdy nie znajdzie się w orbicie zainteresowania hejterów. Jest to zupełnie naturalna konsekwencja promowania wizerunku marki, która w momencie zyskania rozpoznawalności od razu jest narażona na uaktywnienie się trolli internetowych.

Nadrzędnym celem hejtera nie jest wcale szkalowanie wizerunku marki. To tylko środek do osiągnięcia ważniejszej dla niego korzyści, czyli zyskania poklasku, zdobycia popularności, dowartościowania się.

Warto wiedzieć

Komentarz będący hejtem rozpoznasz po tym, że autor urządza sobie osobiste wycieczki, używa wulgaryzmów, jawnie obraża markę lub związane z nią osoby, krzyczy, wypowiedź jest nieskładna, biją z niej kompleksy hejtera. Brakuje również jakiegokolwiek dowodu na to, że autor jest klientem marki.

Jak reagować na hejt? Tutaj nie ma sensu wdawać się w polemikę. Jeśli obraźliwy komentarz został opublikowany na stronie lub profilu marki, trzeba go usunąć, a użytkownika zablokować. Jeśli natomiast hejt został wykryty na stronach zewnętrznych, kontaktujemy się z wydawcą, przedstawiamy dowody na to, że autor nie może być klientem marki i prosimy o zablokowanie lub usunięcie komentarza.

Nieuczciwa konkurencja

To bardzo duży problem we współczesnym Internecie. Są firmy, które zrobią wiele, byle tylko dopiec konkurencji. Nie potrafią wyróżnić się w sposób kreatywny, dlatego albo własnym sumptem, albo poprzez agencję czy freelancerów, rozsiewają po sieci komentarze szkalujące inne marki.

Warto wiedzieć

Negatywny komentarz zainspirowany przez nieuczciwą konkurencję jest podobny do hejtu, ale pojawiają się tutaj nawiązania do produktów czy usług szkalowanej marki. Wypowiedź może być przy tym bardzo, wręcz nienaturalnie poprawna. Czasami w komentarzu znajdują się informacje, które ewidentnie nie są dostępne dla konsumentów, co świadczy o tym, że pochodzą od firmy z branży.

Najważniejsze pytanie brzmi: co zrobić w sytuacji, gdy mamy dowody na to, że negatywna opinia o marce w sieci jest dziełem konkurencyjnej firmy? Odpowiedź jest prosta: należy zgłosić czyn nieuczciwej konkurencji, który jest ścigany przez prokuraturę. Jeśli uda się ustalić, która firma za to odpowiada, można zacząć od pisma przedprocesowego wzywającego do zaniechania takich praktyk, zamieszczenia przeprosin oraz wypłacenia zadośćuczynienia.

Negatywne opinie o markach zamieszczane w sieci są normą, co wcale nie oznacza, że trzeba przechodzić obok nich do porządku dziennego. Monitorowanie Internetu w poszukiwaniu jakichkolwiek wzmianek o marce stanowi bardzo istotny element strategii wizerunkowej, podobnie jak odpowiednie reagowanie na nieprzychylne komentarze.

Autor wpisu: Soluma Interactive, Grzegorz Wiśniewski