Największy w historii spadek wydatków na reklamę online w Polsce

Tego mogliśmy się spodziewać. Z najnowszego raportu IAB AdEx, przygotowanego przy współpracy z PwC, wyłania się nieciekawy obraz polskiej reklamy internetowej. W drugim kwartale 2020 roku zanotowaliśmy historyczny spadek wydatków na reklamę online, co jest oczywiście pokłosiem kryzysu gospodarczego spowodowanego pandemią. Wiele wskazuje na to, że najgorsze jednak dopiero przed nami.

Tąpnięcie na rynku reklamy internetowej

Spadki i wzrosty na rynku reklamy są czymś naturalnym, jednak nie można przejść obojętnie nad sytuacją, w której wartość całego tortu reklamowego rok do roku spada o 12 procent, w całym półroczu o 4,5 procent. Z tym właśnie mamy do czynienia na rynku reklamy online, który co prawda nie oberwał tak mocno, jak chociażby reklama w prasie czy radiu, ale i tak wychodzi z pierwszej fali kryzysu pandemicznego mocno pokiereszowany.

Spójrzmy na twarde dane. W pierwszym półroczu 2019 roku reklamodawcy zainwestowali w marketing online blisko 2,4 miliarda złotych. W analogicznym okresie 2020, pandemicznego roku było to tylko 2,287 miliarda złotych.

Najgorsze dla reklamy internetowej okazały się kwiecień i maj, kiedy to spadek wydatków sięgnął -15 procent. Sytuacja poprawiła się w czerwcu, ale tylko na tyle, aby wyhamować spadek do -5 procent.

Tak historycznie zły dla reklamy internetowej w Polsce okres ma ścisły związek z pandemią i ograniczeniem działalności gospodarczej. Wiosenny lockdown mocno uderzył w biznes, jednak większość firm deklarowała tylko czasowe wstrzymanie wydatków na promocję online i powrót do wcześniej nakreślonych strategii jesienią. Druga fala pandemii może niestety mocno zrewidować te plany.

Czeka nas jeszcze gorszy czwarty kwartał?

Trudno jest oczekiwać powrotu do wartości rynku reklamy internetowej z czwartego kwartału 2019 roku. Wszystko przez to, że druga fala pandemii i powodowane przez nią ograniczenia w prowadzeniu działalności gospodarczej zbiegają się z historycznie zawsze najlepszym okresem dla handlu. Tym razem przedsiębiorcy, którzy tradycyjnie zarabiali krocie na zakupach świątecznych Polaków, bardziej myślą o tym, aby przetrwać, a nie zwiększać sprzedaż.

Możemy się zatem spodziewać, że w czwartym kwartale 2020 roku znów zanotujemy delikatny spadek wartości rynku reklamy online, a solidnie odbicie może nastąpić dopiero w 2021 roku.

Charakterystyczne jest przy tym to, że spadkowy trend nie dotyczy niektórych obszarów reklamy internetowej. Reklama w wyszukiwarce, na urządzeniach mobilnych oraz w modelu programmatic rosną jak na drożdżach. Bez wątpienia ma to związek z falą przenoszenia działalności biznesowej do sieci lub zwiększania swojego zaangażowania w sprzedaż e-commerce, co szczególnie dobrze widać po markach odzieżowych oraz z sektora RTV/AGD.