Reklama online przegoniła telewizyjną. Powodem nie tylko niski koszt (analiza Soluma Interactive)

Maciej Maleńczuk śpiewał, że to co się stało, stać się musiało. Te słowa idealnie pasują do sytuacji, jaką obserwujemy na polskim rynku reklamy. Z raportu AdEx, który IAB Polska zrealizowało wspólnie z firmą doradczą PwC, wyłania się bardzo interesujący podział tortu reklamowego. W pierwszym kwartale 2019 roku wydatki na reklamę online w Polsce były wyraźnie wyższe od tych przeznaczanych na reklamę w telewizji (stosunek 43%  do 40%). To pierwsza taka sytuacja w historii, co jednak nie zaskoczyło przedstawicieli branży.

Jakie są powody tak spektakularnego sukcesu reklamy internetowej? Dlaczego polskie firmy wciąż tak chętnie w nią inwestują, przenosząc swoje budżety z telewizji, radia, prasy i outdooru? Zapraszamy do analizy przygotowanej przez zespół Soluma Interactive.

Reklama w Internecie jest dostępna praktycznie dla każdego

To jeden z najważniejszych powodów, dla których reklama online rośnie w tempie od kilku do kilkunastu procent rocznie. Spójrzmy na fakty: w Polsce codziennie powstaje ponad 1000 firm (słownie: tysiąc). Przytłaczająca większość to jednoosobowe działalności gospodarcze lub jednoosobowe spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, czyli po prostu drobne biznesy, w których, przynajmniej na początku, jedynym pracownikiem jest właściciel.

Osoba zakładająca taki biznes czuje, że może przenosić góry i to jest zupełnie normalne. Szybko jednak przychodzi otrzeźwienie i bolesne zderzenie ze ścianą. Brutalna prawda jest taka, że w dzisiejszych czasach nie da się osiągnąć sukcesu biznesowego bez inwestowania w działania marketingowe, w tym wizerunkowe. Większość przedsiębiorców o tym wie, ale mało który początkujący właściciel firmy ma zgromadzony kapitał na szeroko zakrojoną kampanię reklamową w tradycyjnych mediach. Zostaje więc Internet, co wcale nie jest złą informacją.

Ogromnym atutem reklamy internetowej jest właśnie jej dostępność. „Od biedy” każdy przedsiębiorca może rozpocząć promocję swojej marki online w dowolnym momencie i bez niczyjej pomocy, co jest raczej niemożliwe w przypadku chociażby reklamy telewizyjnej (gdzie trzeba ponieść wysoki koszt planowania emisji, produkcji spotów, ściśle współpracować z handlowcem/domem mediowym sprzedającym czas reklamowy etc.).

Mistrzowska strategia Google

Choć polskie firmy w Internecie wciąż najchętniej inwestują w reklamę display (głównie banery reklamowe), to od dłuższego czasu koniem pociągowym sektora marketingu online jest Google Ads. Linki sponsorowane stanowią doskonałą odpowiedź na problem, jaki pojawił się po przeprowadzeniu rewolucji w algorytmie wyszukiwania. Gdy Google mocno postawiło na jakość treści, działania SEO stały się znacznie trudniejsze, bardziej czasochłonne i tym samym kosztowne.

Naiwnie byłoby sądzić, że Google to dobry Samarytanin, któremu tak bardzo zależy na chronieniu użytkowników wyszukiwarki bez tandetną, bezwartościową treścią. Owszem, gigant musi dbać o jakość contentu polecanego przez algorytm, jednak z biznesowego punktu widzenia znacznie ważniejsze dla tej firmy jest stworzenie ogromnej przestrzeni dla płatnych kampanii reklamowych w wyszukiwarce, czyli Google Ads (dawniej Google AdWords).

Co zrobiło Google? Prześledźmy tę strategię krok po kroku.

Krok 1: Wprowadzenie Pingwina i Pandy zmiotło działania Black Hat SEO. Pozycjonowanie strony w wyszukiwarce stało się znacznie trudniejsze.

Krok 2:  Google konsekwentnie stawia na promowanie jakościowej treści, co tyczy się także przekazów marketingowych, w tym reklam dystrybuowanych w sieci Google AdWords.

Krok 3: Google mówi przedsiębiorcom:  Hej, wystarczy kilka kliknięć, aby uruchomić  kampanię Google AdWords (Google Ads) i dotrzeć do tysięcy potencjalnych klientów, którzy szukają firm takich jak Twoja. Jeśli masz wątpliwości, to na zachętę dajemy Ci 200 złotych za friko.

Nietrudno sobie wyobrazić, że taki komunikat jest szalenie kuszący dla każdego początkującego przedsiębiorcy, który raz: nie ma kasy na profesjonalną kampanię online, dwa: nie chce na tym etapie korzystać z usług agencji reklamowej, a trzy: potrzebuje klientów na już.

Google Ads pozwala dotrzeć do klientów od ręki, bez konieczności inwestowania w SEO czy content marketing. To duży atut linków sponsorowanych, który jednak powoli staje się też problemem tego narzędzia – wszystko przez rosnące zainteresowanie Google Ads, w efekcie czego nie ma już mowy o tym, aby amatorsko zaplanowana kampania przyniosła firmie wymierne korzyści w postaci choćby przyzwoitego zwrotu z inwestycji w reklamę.

Nie ma natomiast wątpliwości, że działania Google w ogromnej mierze przyczyniły się do popularyzacji reklamy internetowej.

Warto wiedzieć

Reklama w wyszukiwarce odpowiada za ponad 30% wydatków polskich firm na reklamę online. Lepiej wypada tutaj tylko reklama display.

Rozwój branży mobile

Reklama internetowa wciąż uchodzi za coś świeżego, nowatorskiego, choć tak naprawdę polskie przedsiębiorstwa inwestują w nią od co najmniej 20 lat. Mamy więc tutaj do czynienia z rynkiem dojrzałym, w gruncie rzeczy ustabilizowanym, a nawet przewidywalnym. Doświadczona agencja interaktywna jest w stanie określić, jakie narzędzia marketingu online będą najskuteczniejsze w odniesieniu do danej marki i wskazanej przez nią grupy docelowej.

Żeby jednak nie było aż tak kolorowo, trzeba zwrócić uwagę na reklamę na urządzeniach mobilnych. To ona aktualnie wprowadza najwięcej „zamieszania” w branży, ale również wiążemy z nią największe nadzieje.

W Polsce z urządzeń mobilnych, przede wszystkim smartfonów, korzysta praktycznie każda osoba znajdująca się w szerokiej grupie konsumenckiej, czyli od nastolatków do osób w wieku przedemerytalnym. Trudno jest to bagatelizować, stąd coraz większa część budżetów reklamowych jest przenoszona właśnie na działania w sektorze mobile.

We wspomnianym raporcie IAB i PwC znajdziemy informację, że wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych w pierwszym kwartale 2019 roku zanotowały wzrost aż o 20% (rok do roku). Lepiej pod tym względem wypadła tylko reklama w modelu programmatic (35%) oraz reklama w social media (21%). 

Dziś żaden poważny przedsiębiorca, który rzeczywiście dba o swoją markę, nie może powiedzieć, że użytkownicy mobilni go nie interesują – a jeszcze do niedawna takie opinie były na porządku dziennym. Reklama na urządzeniach mobilnych będzie rosła w siłę, bo wynika to z logicznego toku rozumowania. Reklama musi podążać za konsumentami, a skoro już połowa zapytań w wyszukiwarce pochodzi z urządzeń mobilnych, to właśnie tam trzeba szukać swoich potencjalnych klientów.

Mierzalność

Jest to zdecydowanie największy atut reklamy online. Tradycyjne media mogą zaoferować reklamodawcom wyłącznie ogólne dane dotyczące zasięgu. Tymczasem firma, która ogląda każdą złotówkę z dwóch stron przed jej wydaniem, nie chce obracać się w sferze domysłów. Potrzebuje konkretu, co może uzyskać decydując się na kampanię w Internecie.

Praktycznie każde narzędzie reklamy internetowej daje nam szerokie pole do popisu w zakresie mierzenia efektów kampanii. Liczne usługi analityczne pozwalają określić, czy, kiedy i do kogo trafił przekaz reklamowy, zorientować się, na ile kampania zwiększyła rozpoznawalność marki w grupie docelowej, nawet sprawdzić przepływy, czyli ustalić, jak wiele osób, które zetknęły się z reklamą, zdecydowało się na zakup produktu, odwiedzenie strony reklamodawcy czy udostępnienie treści swoim znajomym. Takie informacje są bezcenne.

Nie istnieje zatem jeden uniwersalny powód, dla którego reklama online prześcignęła dotychczasową królową, czyli reklamę telewizyjną. Naszym zdaniem głównym źródłem tego zjawiska jest powszechność, na co wpływa szeroki wybór narzędzi dostępnych na kieszeń każdego przedsiębiorcy. Jeśli jeszcze nie spróbowałeś reklamy w Internecie, to zostań na naszym blogu i przeczytaj inne poradniki, w których dokładnie opisujemy rozwiązania z zakresu marketingu online, również te dopasowane do specyfiki Twojego biznesu.