Planujemy kampanię reklamową. 6 obowiązkowych etapów

Kampania reklamowa to bardzo ogólnikowe określenie, które – w zależności od budżetu i postawionego celu – może mieć zupełnie inne formy realizacji. Dla małej firmy, która z ledwością może sobie pozwolić na przeznaczenie skromnej kwoty na inwestycję w reklamę, kampanią będzie już samo wykupienie linków sponsorowanych w wyszukiwarce. Z kolei wielkie koncerny wynajmują sztab ludzi, którzy nie robią nic innego, jak tylko planują działania marketingowe na rzecz marki, często z wielomiesięcznym wyprzedzeniem.

Jest jednak coś, co stanowi wspólny mianownik każdej kampanii reklamowej. To konieczność dobrania odpowiedniej strategii marketingowej. Planowanie kampanii zawsze obejmuje minimum 6 obowiązkowych etapów. Przejdź je razem z nami.

Etap 1: wskazanie komunikatu.

Na tym etapie skupiamy się na wybraniu produktu lub usługi, która będzie przedmiotem kampanii reklamowej. Może to być również sama marka, o ile celem jest zwiększenie jej rozpoznawalności czy po prostu zbudowanie świadomości jej istnienia w grupie docelowej. Ten etap można sprowadzić do odpowiedzenia sobie na stosunkowo proste pytanie: co chcę pokazać (i w domyśle – sprzedać) moim klientom?

Etap 2: określenie celu kampanii reklamowej.

Jest to kluczowy etap, któremu trzeba poświęcić najwięcej czasu. Im dokładniejszą analizę celu kampanii przeprowadzimy, tym łatwiej będzie później chociażby wyselekcjonować grupę docelową i dobrać odpowiednie narzędzia. Celem kampanii reklamowej wcale nie musi być zwiększenie sprzedaży, choć to samo nasuwa się na myśl. Bardzo popularnym celem jest też chociażby zwiększenie zaangażowania odbiorców marki, podtrzymanie relacji z konsumentami czy zasygnalizowanie istnienia marki w branży.

Bardzo ważne jest przy tym, aby wybrać cel, który ma szczególne znaczenie dla marki w danym momencie. Przykładowo: jeśli jest to nowa, jeszcze nieznana marka, to nie ma za bardzo sensu inwestować w klasyczną kampanię nakłaniającą do zakupu. Lepiej sprawdzi się tutaj kampania informacyjna. Nie wybieramy więc drogi na skróty, bo to prosty sposób na to, aby się zgubić.

Etap 3: wyodrębnienie grupy docelowej.

O kampanii reklamowej warto myśleć jak o garniturze szytym na indywidualne zamówienie. Żaden profesjonalny krawiec nie podejmie się tego zadania, jeśli nie zobaczy swojego klienta i nie zdejmie z niego miary. Określenie grupy docelowej teoretycznie nie powinno stanowić problemu, ale w praktyce okazuje się być przeszkodą nie do przejścia dla firm, które same nie wiedzą, kto właściwie kupi ich produkt czy usługę.

Pamiętaj również, że kampania reklamowa może być skierowana zarówno do grupy docelowej, którą tworzą już pozyskani klienci (wówczas będzie mieć charakter przypominający) lub też do osób, które dopiero tymi klientami mają zostać. W każdym przypadku należy się skupić na potrzebach odbiorców, aby nie podkreślać w kampanii cech produktu/usługi, które kompletnie nie mają znaczenia dla grupy docelowej.

Świetnym przykładem będzie tutaj kultowa już kampania dla marki Rolls-Royce, zaplanowana przez słynnego copywritera Davida Ogilvy. Komunikat został zbudowany wokół… zegarka umieszczonego na desce rozdzielczej samochodu. Chodziło o to, że podróżując Rolls-Roycem można usłyszeć tylko tykanie zegarka, bo samochód jest tak dobrze wyciszony. To idealnie trafiało w oczekiwania grupy docelowej produktu, która wybierała Rolls-Royce’a z uwagi na komfort, a nie np. ładną karoserię czy pojemny bagażnik.

Etap 4: wybór kanałów komunikacji.

Znając grupę docelową i cel kampanii nie powinno być już problemu ze wskazaniem kanałów, w których przeprowadzimy działania reklamowe. Przykładowo: młodszych klientów można spokojnie pozyskiwać w social mediach, tych w średnim wieku w wyszukiwarce internetowej i na portalach branżowych, starsi natomiast preferują kontakt z markami na poziomie radia, telewizji, wydawnictw drukowanych czy reklamy outdoorowej.

Istotne jest przy tym, aby dopasować język i formę komunikacji do wybranego kanału. Jeśli promujemy markę w social media, to – pisząc kolokwialnie – nie napinamy się na super poważną narrację. Jeśli wiemy, że grupa docelowa jest bardzo otwarta, możemy rozważyć kontrowersyjne komunikaty, nawet z elementami prowokacji, co oczywiście nie sprawdzi się w przypadku starszego klienta.

Etap 5: projektowanie kampanii.

Na tym etapie przechodzimy od teorii do praktyki, czyli przelewamy na papier (czy raczej pulpit programu graficznego) wszystkie pomysły będące efektem dotychczasowej analizy. Należy zadbać zarówno o stronę wizualną, jak i treściową kampanii, dlatego za jej realizację musi odpowiadać zespół specjalistów z różnych dziedzin: graficy, programiści, eksperci SEO, copywriterzy etc.

Przed emisją kampanii trzeba również sprawdzić, jak gotowe projekty prezentują się w danym kanale komunikacji. Być może okaże się, że przygotowane wpisy na Facebook są po prostu za długie, a bannery online nieczytelne.

Etap 6: monitorowanie kampanii.

Nie będziemy w stanie określić skuteczności kampanii, jeśli nie zaangażujemy się w bieżące sprawdzanie, czy ona w ogóle konwertuje, czyli czy realizuje zamierzony cel. Na szczęście mamy tutaj do dyspozycji mnóstwo narzędzi – szczególnie przydatnych przy monitorowaniu kampanii online.

Jeśli więc głównym kanałem komunikacji jest profil marki w social media, mierzymy tempo przyrostu fanów. Jeśli celem było zwiększenie ruchu na stronie www, sprawdzamy źródła jego pozyskiwania. Jeśli natomiast wdrożyliśmy kampanię linków sponsorowanych, trzeba regularnie analizować takie wskaźniki, jak CPM (koszt za 1000 wyświetleń) czy CPC (koszt za 1 kliknięcie).

Z pewnością zauważyłeś, że wszystkie te etapy są ze sobą ściśle powiązane i pominięcie któregokolwiek z nich spowoduje niekompletność kampanii, a tym samym jej niską efektywność. Ten artykuł dedykujemy wszelkim „marketingowym ninja”, którzy twierdzą, że kampanię reklamową można przygotować na kolanie i wdrożyć praktycznie od ręki.

Zobacz również: Wprowadzenie marki na rynek