Dlaczego AI nie zastąpi profesjonalnych usług marketingowych (przynajmniej nie w najbliższej przyszłości)?

Od kilkunastu tygodni trwa faza zachwytu nad możliwościami sztucznej inteligencji. Wszystko za sprawą ChatGPT – aplikacji, która w mgnieniu oka udziela odpowiedzi na nawet najbardziej zawiłe pytania. I robi to naprawdę nieźle, co trzeba uczciwie przyznać. W mediach, szczególnie społecznościowych, natychmiast rozgorzała dyskusja, które profesje lada moment stracą rację bytu z powodu upowszechnienia się narzędzi typu ChatGPT. Na szczycie listy propozycji znajdują się zawody związane z szeroko pojętym marketingiem.

Czy zatem pakujemy już manatki? Nic z tych rzeczy. AI jeszcze długo nie zastąpi profesjonalnych usług marketingowych, a konkretne argumenty uzasadniające tę tezę omawiamy w naszym artykule.

AI wciąż jest daleka od doskonałości

Gwoli ścisłości: sami od pewnego czasu „bawimy się” ChatGPT i jesteśmy pod wrażeniem możliwości tego narzędzia. Faktem jest natomiast, że różne portale internetowe uprawiają klasyczną retorykę clickbaitu, sprytnie przemilczając fakt, że AI znacznie częściej produkuje rzeczy bezwartościowe – na przykład bełkotliwe teksty.

Na ten moment aplikacje typu ChatGPT nie mogą stanowić choćby jednego z narzędzi pracy agencji marketingowej, nie wspominając już o całkowitym zdaniu się na nie w procesie realizacji projektów na rzecz klienta.

Sztuczna inteligencja popełnia kardynalne błędy, ponieważ nie umie weryfikować źródeł, a tym bardziej analizować i prawidłowo odczytywać intencji użytkownika.

Zachwyt szybko mija

ChatGPT testowaliśmy głównie do pisania tekstów. Jest olbrzymie zapotrzebowanie na dobrą, jakościową treść, do czego – już to wiemy – aplikacje AI kompletnie się nie nadają. Początkowo jednak zaczęliśmy podejrzewać, że da się je wykorzystać do pisania prostych tekstów SEO z odpowiednim zagęszczeniem słów kluczowych. Pierwsza próba wypadła więcej niż obiecująco, ale im dalej w las…

Podstawowym problemem ChatGPT jest to, że aplikacja w pewnym momencie zaczyna powielać całe fragmenty, a nawet bloki tekstu. Gdy zlecamy jej opracowanie kilku artykułów na podobne tematy (standard w kampanii pozycjonowania witryny), to zawsze nastąpi moment, w którym otrzymamy teksty bardzo do siebie podobne, miejscami wręcz podpadające pod plagiat.

I właśnie tego najbardziej się obawiamy. W praktyce nie da się zweryfikować, czy tekst wygenerowany przez sztuczną inteligencję nie został – choćby częściowo – skopiowany z innej strony.

Podobne ryzyko istnieje w przypadku zlecania projektów graficznych. AI przecież nie tworzy ich na podstawie briefu i analizy oczekiwań klienta oraz charakteru marki. Jej „twórczość” to po prostu suma inspiracji znalezionych w sieci – inspiracji, które mogą pójść o krok za daleko i np. spowodować oskarżenia o naruszenie własności intelektualnej czy złamanie prawa ochrony znaku towarowego.

Trudno budować markę na czymś, co wykreował algorytm

AI nie zastąpi profesjonalnych usług marketingowych z tego samego powodu, dla którego po naszych drogach nie jeżdżą jeszcze masowo autonomiczne samochody. Trudno mieć pełne zaufanie do technologii, gdy na szali leży bezpieczeństwo ludzi lub – w przypadku marketingu – los własnej, budowanej wysokim kosztem marki biznesowej.

Algorytm stojący za AI jest narzędziem bezdusznym i bezmyślnym. Bazuje na wyuczonych schematach, a przecież w marketingu przewagę daje kreatywność i unikalność. Często należy podejmować nieoczywiste, może kontrowersyjne czy początkowo nieakceptowane przez klienta decyzje, aby wypromować markę w grupie docelowej, wyróżnić ją na tle konkurencji, szczególnie wtedy, gdy budżet nie pozwala na wdrożenie zmasowanej kampanii reklamowej.

Konsekwencje zrezygnowania z obsługi agencyjnej

Nawet zakładając, że sztuczna inteligencja poradzi sobie z realizowaniem projektów marketingowych na rzecz Twojego biznesu, to pytanie brzmi: co dalej? Kto poprowadzi kampanię? Czy na pewno masz czas, aby robić to własnymi siłami? Czy Twoi pracownicy się nudzą i mogą wziąć te obowiązki na siebie? Jeśli nie, to potrzebujesz obsługi agencyjnej.

W kontekście AI należy pamiętać, że aplikacje do generowania tekstów, projektów graficznych czy nawet całych stron internetowych nie są w stanie:

• kreatywnie rozwiązywać niestandardowych problemów, na przykład chronić przed czynami nieuczciwej konkurencji,
• zapewnić stałej opieki ze strony dedykowanego project managera, który szybko odpowiada na pytania klienta, przekazuje feedback od zespołu projektowego, dba o poprawność realizacji poszczególnych zadań,
• pilnować, aby kampania przebiegała w sposób korzystny dla klienta – sztuczna inteligencja nie dostrzeże, że podjęte działania się nie sprawdziły i nie zmodyfikuje kampanii, aby chronić budżet klienta przed stratami.

Poza tym zastąpienie agencji sztuczną inteligencją wymaga maksymalnego zaangażowania się w obsługę procesów marketingowych. Jest to możliwe, ale też bardzo męczące i czasochłonne. Można tutaj sięgnąć po przykład samodzielnego wyremontowania mieszkania – da się, ale czy naprawdę jesteś w stanie poświęcić cały swój czas na coś, co profesjonaliści zrobią kilkakrotnie szybciej i o wiele lepiej?

Proste projekty? Czemu nie

Sztuczna inteligencja już dziś może być przydatna do realizacji bardzo prostych projektów marketingowych, od których nie wymagamy ponadprzeciętnej jakości, a tym bardziej unikalności. Przykładem mogą być typowe teksty SEO, publikowane na zapleczach czy ukrywane głęboko w strukturze strony internetowej (choć mówiąc szczerze epoka takich tekstów już minęła i ich skuteczność jest żadna).

Niestety nie jesteśmy też w stanie stwierdzić czy identycznych tekstów nie zaproponuje konkurencji, a z naszych testów wynika, że kreatywność w obrębie jednego tematu ma ChatGPT bardzo wątpliwą.

O wiele bardzie prawdopodobne na tę chwile wydaje się spożytkowanie AI (na tym etapie jej rozwoju) do np. pisania tekstów informacyjnych z bieżących wydarzeń (ich unikalność ma drugorzędne znaczenie - choć to zależy od strategii portalu) lub wsparcie pracy dziennikarzy np.: dziennikarz opracował tekst i AI może mu podpowiedzieć 5 wersji tytułów.

Pamiętajmy natomiast, że mówimy tutaj wyłącznie o wsparciu kampanii marketingowej, a nie o opieraniu jej o narzędzia sztucznej inteligencji. Kampanię nadal musi opracować, wdrożyć, przeprowadzić i monitorować zespół specjalistów, który na bieżąco reaguje na zmieniające się wymagania wyszukiwarki, oczekiwania grupy docelowej marki, działania konkurencji czy modyfikacje w obrębie samej marki (np. wprowadzenie nowych usług i produktów do oferty).

Podsumowanie

AI to trend, od którego nie ma odwrotu. Jest pewne, że w kolejnych latach, a na pewno dekadach, coraz więcej zadań będziemy powierzać sztucznej inteligencji – i dotyczy to również kwestii związanych z budową marki.

Na ten moment nie ma jednak możliwości, aby całkowicie zdać się na narzędzia klasy ChatGPT. Traktujmy je w formie ciekawostki, ale nie ufajmy im bezkrytycznie i absolutnie nie powierzajmy im całościowej realizacji usług marketingowych.